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品牌要“活”，內容要“火”

• 2022-02-13

熊貓、狐貍、企鵝、貓咪、河馬……越來越多的“動物”出現在我們的生活當中，有人管它們叫logo，有人管他們叫IP，有人把他們稱為“頂流”。而本質上，它們是品牌人格化衍生出的形象載體，一個寄托品牌情懷的人文符號。

品牌人格化簡單的理解就是把品牌進行擬人化，使它有溫度、有個性、有喜好、有情懷，讓你的品牌住進消費者的心里。

在新消費時代，用戶的消費行為已經發生了很大變化，他們越來越重視消費過程中的參與感與體驗感，與冷冰冰的品牌名稱相比，他們更容易愛上跟自己性格標簽一致、并且具有高度辨識度的“人”。

品牌人格化并不僅僅是一個形象這么簡單，這個過程不僅要讓形象“活”起來，還要通過內容讓形象“火”起來。

品牌形象“活”起來

互聯網時代，特別是移動互聯網時代，品牌在朝著去組織化的方向發展，人格化則是去組織化過程中的一個重要階段。

品牌人格化的基礎是確立自己的平臺角色，角色的基礎則取決于品牌希望和用戶建立何種關系。

所有的營銷工作，都是為品牌和產品服務的，品牌在內容平臺的人格化傳遞也是為了引導用戶做出消費決策，所以在設定形象的時候一定要結合行業和用戶的特性。

每個個體都有自己獨特的情緒，即使是最簡單的喜怒哀樂，不同性格的人表達出來的狀態也截然不同。品牌在尋找到自己的形象后，要賦予形象專屬的性格，讓品牌“活”起來。

在國內的形象中，“吾皇萬睡”是形象性格塑造的代表。吾皇團隊在形象創作中，放大了養貓一族的寵愛，并使其與貓咪的不屑、嫌棄形成了強烈的反差，將形象與受眾之間的關系塑造得生動有趣。

品牌性格的設定要基于品牌的價值觀、定位和消費者特性。比如大家熟悉的三只松鼠，它們的主體性格就是萌，通過可愛的姿態與消費者進行溝通，但每只松鼠的性格又會有差異。這不僅適配品牌多元的產品線，也讓品牌形象更加豐滿，為用戶塑造了真實的形象感知。

品牌性格的選擇，既要符合品牌特質，又要穩定統一，這是用戶對品牌形成長效認知的關鍵，畢竟“善變”會讓人很沒有安全感。

讓營銷內容“火”起來

定位好角色形象，設定好性格，接下來要做的就是選擇平臺、輸出營銷內容了。

在品牌形象建立的初期，首要的任務是讓更多消費者認識形象、了解品牌。當積累下一定的平臺聲量后，再利用貼合形象風格的內容，強調產品的價值，讓品牌真正“火”起來。

在這個過程中，最重要的是要引導用戶進行討論，讓用戶自發參與到內容創作中來。

隨著移動互聯網的發展，品牌與用戶接觸的觸點正在逐漸增加，社交媒體、短視頻平臺等都可以實現用戶與品牌的雙向溝通。消費者不僅僅是品牌的目標用戶，更成為了品牌的朋友。在這樣的環境下，用戶本身也成為了品牌關鍵的營銷資源。

去年6月，蜜雪冰城洗腦魔性的主題曲成為了全民化的營銷事件，歌詞簡短、朗朗上口等特性迅速引發了全網的翻唱，“雪王”迎來了自己的巔峰時刻。鬼畜視頻、歌詞改編、各類表情包層出不窮，用戶自發進行的二次創作，讓蜜雪冰城成功走進了全網用戶的心中。

面對網友們的二次創作，蜜雪冰城也積極地給予了回應，官方連續轉發網友的創作內容，激發了用戶的創作欲。網友與品牌共建內容，將品牌的平臺聲量推到峰值。

新消費時代，消費者不再僅僅是一個看客，更通過創造內容、制造話題和自發擴散等行為，將自身角色演變成為內容的生產者、傳播者和消耗者。當商業內容和用戶內容邊界逐漸模糊，兩者間的相互引領和傳播能夠成為品牌打破圈層的助推器，真正讓品牌形象“火”起來。

形象的“真實”

傳統的“品牌人格化”形象幾乎都是以二維的方式表現出來的，品牌吉祥物、虛擬IP，甚至是一個看不見摸不著的“品牌人設”。這些概念雖然能賦予品牌生命，但僅僅只是一個符號，缺少與用戶真實有效的互動與溝通。

AI技術與人工智能的成熟，在一定程度上解決了品牌營銷中“真實”的問題。人工智能不僅可以通過語音、動作等各種擬態形式，建構品牌和用戶溝通的真實場景，也能夠構建語言、情緒、心情等多個維度的觸點，使品牌的人格化形象更加立體、豐滿，真正做到和用戶“交朋友”。

報告來源于克勞銳，如有引用需經授權

屈臣氏的虛擬品牌形象“屈晨曦”，在社交平臺通過抽獎、互動等多種形式和用戶進行著高頻溝通，多次與明星、達人進行跨次元聯動，在現實世界中頻刷存在感。基于AI技術與大數據算法，屈臣氏通過人格化的品牌形象實時有效地與用戶進行思維碰撞，充分放大了社交營銷的價值。

隨著相關底層技術的進步，品牌人格化的形態和應用將會迎來更為日新月異的景觀，品牌形象或將朝著真實化、科技化的方向發展。

總結

品牌的人格化，就像為一個剛出生孩子取名字，幫助這個“孩子”與人相交往來，形成自己的社交圈子，并成為一個深受周邊朋友認可和信賴的獨一無二的“人”。

當品牌“活”起來后，輸出的內容才會有血有肉，讓用戶在潛移默化中接收營銷內容，從而與不同圈層用戶建立情感連接，最終達到不斷破圈的效果。

當用戶更加信任和依賴品牌的時候，用戶會真正與品牌成為朋友，從而實現品牌收益的長效增長。

本文轉載自微信公眾號營銷看克（ID：yingxiaokanke）

關鍵詞：品牌 | 內容