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網紅美妝，群戰實體店

• 2022-02-20

文｜王亞琪

編輯｜斯問

來源：電商在線（ID：dianshangmj）

女孩們在小紅書和直播間，養活了一批又一批國貨新品牌。

從完美日記、花西子、薇諾娜、潤百顏到橘朵，這些在網上發家的網紅美妝，有了與歐萊雅、雅詩蘭黛等行業巨擘一較高下的能力。商業比拼，不在于一時得失，喜愛嘗鮮的消費者能保持多久的熱情？流量的光環會永遠眷顧新品牌嗎？

經營學領域有一套重要的公式——客戶終身價值/獲客成本，即LTV/CAC。理想情況下，隨著品牌知名度變高，產品銷售渠道的拓寬，LTV和CAC都會向最好的方向發展。但大部分企業很難做到。

前期新品牌用年輕人喜歡的營銷方式獲得了最容易獲取的客戶，就需要爭取潛在消費者。后期，如果產品本身不變，獲客越來越難，獲客成本也會越來越高，而這些新客戶的終身價值反而會進一步下降。如果拉取更長的時間，光靠線上，一招鮮很難。

2021年，這一批線上發家的新品牌集體開起了線下實體店。相較而言，擁有線下銷售渠道意味著給消費者提供更多的體驗和服務，線下品牌的生命周期往往更長。

但對于新玩家們來說，線下的運營法則掌握起來并不如想象中容易。“我們每年要看上百個品牌，但真正有實力能做線下的，可能不足10%?！?/p>

“專柜里配備的導購，原來是要我們自己培養的？”

“商場里滿1500-300的整體活動，我們有必要參加嗎？”

“聯營和租賃兩種模式，區別在哪？開一家線下門店的成本結構到底來自哪里？”

這些來自新品牌入駐線下時提出的問題，在過去兩年給了銀泰百貨美妝新國貨負責人王歡深刻的印象?！耙婚_始就從線下做起的成熟品牌們，比如歐萊雅集團旗下品牌，對線下開店駕輕就熟，雙方對接非?？旖荨５缕放苽儾灰粯?，它們往往需要我們介入地更深，給出更細致的建議。”

12月25日，薇諾娜全國百貨首店在杭州開業；1月14日，橘朵全國第14家門店在武漢落戶；再往前，潤百顏、璦爾博士、頤蓮等新銳品牌都透露了其線下業務的拓展計劃。「電商在線」以薇諾娜和橘朵為觀察樣本，詳細拆解了新品牌拓展線下，所必需的幾項能力。

選址看客流量和客群屬性

薇諾娜并非毫無線下經驗，它最早進入醫院和藥房，本身就配備一支線下團隊。

但這種線下的拓展和入駐百貨商場，本質上并不相同。前者依然是分銷供貨的邏輯，后者開設自己的專柜，是自營邏輯。薇諾娜開出的首家線下門店位于杭州銀泰百貨西湖店，2020年，薇諾娜入駐屈臣氏，留意到這一動向的王歡團隊聯系上薇諾娜，恰逢后者也有意往百貨商場發展。雙方從去年7月開始對接，前后溝通了差不多有半年左右。

「電商在線」了解到，一個品牌入駐百貨商場開專柜往往會有幾個基礎流程，首先是圈定城市、選擇地區，然后是協商點位、裝修設計，這其中還包括人員和貨品的配備。薇諾娜在選址上很明確，城市鎖定在杭州。王歡告訴記者，“一方面是因為杭州本身的環境較為開放，對新品牌接納程度高；另一方面，薇諾娜的產品主打敏感肌，上海、杭州的消費者群體較為時尚，消費者彩妝使用頻率高，一些輕醫美對皮膚造成一定負擔，更容易出現敏感肌群體。”

薇諾娜選址位于邊廳，緊靠商場入口

換句話說，消費群體在哪里，專柜就開設在哪里，這是薇諾娜選址的核心策略。

橘朵的思路大體相似，同樣看重消費者端的指標。橘朵方面告訴記者，橘朵計劃在2022年線下門店基本覆蓋全國省會城市。

其選址思路第一是看人流量，比如武漢銀泰創意城的日均客流量較高，能排在當地購物中心前五。二是看客群屬性。橘朵品牌相關負責人透露，“橘朵核心消費客群年齡集中分布在15-25歲，主要以大學生和初入職場的年輕女性為主，銀泰創意城周圍聚集了武漢大學、華中師范大學等諸多高校，顧客人群與橘朵的核心消費客群匹配度很高。”

區別在于，對于“自己的鄰居”是誰，薇諾娜和橘朵展示出不同的傾向性。

在杭州地區的眾多百貨商場里，薇諾娜最終選擇了西湖銀泰。一個重要原因是，此處的高端化妝品品牌入駐較為齊全，薇諾娜的競品雅漾也在這里，這意味著，該地區的消費群體是相對精準的、被競品驗證過；而橘朵雖然最終落戶一層，但其起初看中的點位是商場負一層緊貼地鐵出口，隔壁是BA飾物局。“相較來說，橘朵并不介意自己的鄰居是泡泡瑪特、十二光年等非美妝的潮流品牌，這和過去成熟線下品牌選址思路確實也很不相同。”對接橘朵入駐武漢銀泰創意城的負責人清揚表示。

橘朵武漢銀泰創意城店

“人貨場”最重要的是人

對于新品牌而言，線下業務的起步每個環節都是從0到1的過程。

在對接過程中，薇諾娜花費較多時間和精力的是在專柜設計環節。成熟品牌有一套自己的模版，基本照搬就可以。但新品牌做線下專柜，除了品牌DNA元素，整體形象都要重新規劃，一旦規劃完畢之后所有門店都不會輕易改動，非常慎重。記者了解到，薇諾娜找了四家設計公司，分別進行方案比對，在形象設計上就花費了兩個多月時間。

再就是選品。并不是線上賣的好的爆品，線下就一定賣得好。線下的布局更有空間感，對貨品擺放要求主次性更明晰。王歡透露，“專柜起步階段，多數品牌都會擺放自己的明星系列、爆款商品，這沒什么問題。但線下門店地處不同的地區，各地的消費者畫像更細致，幾乎稱得上是千店千面。比如北方氣候干燥，保濕產品賣的更好，這是需要品牌方根據產品矩陣、當地消費群體變化，隨門店經營階段不斷去做出調整的。”

薇諾娜全國線下首店（專柜），最終配色以紅白為主色調

一個新品牌開設線下門店的基本要求會來自人貨場多個方面：1、豐富的SKU，至少在30個以上，單一的產品線難以滿足線下顧客多元化的消費需求；2、專業的線下團隊，一般至少在10人左右，崗位設置包含商務、運營、培訓、市場和貨品管理人員；3、有穩定的資金支持，線下銷售更偏向于細水長流，線下專柜年銷售額基本在幾百萬規模，頭部也可以做到幾個億，但總體來看沒有線上爆發式的高銷售效率；4、線下的體驗和服務，需要品牌配備線下的規劃。

王歡告訴記者，目前，同時滿足這四點的新品牌在其接觸過程中不足10%，大量新品牌并不具備直接開線下專柜的實力。值得注意的是，選址的確定、專柜的設計、貨品的選擇，本質上指向的是生意的場和貨。但做線下更為重要的其實是人，新品牌開展線下業務真正需要攻克的是在培養線下團隊的環節，包括設置在店內的導購人員，和運營線下門店的運營團隊。

導購對品牌線下門店的作用至關重要

和線上做生意不同，線下除了銷量和GMV之外，復購率和會員招新是新品牌更需要重視的指標。線下的生意邏輯是高客單價、高成交、高復購率帶動起會員消費，從而讓生意更穩定——成熟的線下品牌，如歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等大型美妝集團，本身就有較高的會員粘性，看重的往往是拓新指標；但線上起家的新品牌，豐富的線上營銷手段讓它們并不缺流量和拓新能力，它們更為看重的是品牌忠誠度，即會員數量，這就對導購團隊要求更高。

“線下是靠人去賣貨的，消費者接收信息也會比線上更深，商品好不好用當場就會有體感。對導購制定專業的培訓計劃，是很多品牌以往都會忽略的部分。一個優秀的導購，需要對品牌有全面的了解，對不同的消費者有針對性的產品推薦能力?！?/p>

此外，運營團隊思維的轉變也非常重要。王歡舉例，比如宣傳節奏的不同，除了雙11和618，雙旦對百貨商場也是重要的活動節點。優惠方案的不同，線上更多是爆品策略，單品優惠的力度會和銷量強掛鉤，但線下單個品牌的促銷效果有限，商場整體的滿減活動，宣傳效果反而更好，還有高效管理庫存的要求，需要通過數字化的管理，避免出現線下備貨過多積壓，或是備貨過少客戶上門取不到貨的情況。

聯營和租賃哪種更香？

對于線上起家的新品牌而言，線下業務需要有妥善的籌劃安排，不能是拍腦袋決定。

計劃到2022年開出600家線下門店的完美日記，如今門店數超過280家，但步子邁太快，有三分之一的門店反復關了開、開了又關；在拓展線下業務的邊緣小心翼翼試探的花西子，早已透露了有線下開店的計劃，但時至今日還在通過一場又一場的線下快閃頻繁試水?？焖贁U張，或是謹慎觀望，都是不同的選擇，也適宜不同發展階段的品牌。

目前，美妝新品牌開展線下業務的方式也很多元化：入駐絲芙蘭等CS渠道；入駐調色師、話梅等美妝集合店；在商場中央的多經營點位開展快閃；開設線下門店或專柜。前兩種是傳統的分銷邏輯，優勢是成本較低、能快速為品牌方試水線下客群的接受程度。缺點是幾乎沒有服務和體驗，對品牌理念的展示和宣傳效果也較微弱。后兩種對品牌心智的塑造更直接，但劣勢是品牌方需要對其有穩定的成本投入。

開設線下專柜，成本主要來源于裝修設計費、人員配備費、商場的抽點或租金費、水電費等。其中各個品牌在裝修設計上的花費各有不同，單平方的造價在5000-50000元不等；人員配備費則基本是銷售額的8%；商場的抽點或租金費高低取決于合作模式的不同——在聯營模式下，經營主體是商場，沒有額外的租金，但所有銷售額會進行抽點；在租賃模式下，品牌方需要單獨辦理營業執照，商場不抽點，只收租金。

相較而言，聯營會有賬期，和商城的合作會更深入，薇諾娜采用的就是聯營的模式。租賃沒有賬期，更易品牌方控制成本、管理利潤和流動資金，開設了超過280家門店的完美日記，和剛剛開出第14家門店的橘朵，采用的都是租賃的模式。需要關注的是，在不同地區、不同商場、商場內的不同位置租金和抽點都會有很大差異。一位業內人士透露，以浙江地區為例，每平方米每月的租金在100-1000元浮動，抽點比例則在10%-20%不等。

過去兩年，從線上長起來的新品牌們，在電商平臺上掘到了第一桶金，占據了資本和市場的目光。但如何從一個新品牌成長為一個成熟品牌，這根接力棒又該交由到誰手上？

光源資本董事總經理李昊在接受媒體采訪時認為，中國消費品牌的競爭正處于從增量市場競爭環境，向存量市場競爭環境的變化階段。在增量市場，核心策略是提升市場滲透率，增長效率大于盈利效率、爆品策略大于品牌策略、銷售能力大于供應鏈能力、單渠道策略可成立；但在存量市場，核心策略是提升產品力，盈利效率大于增長效率、品牌策略大于爆品策略、供應鏈能力大于銷售能力、全渠道策略是必須。

“百貨商場和品牌之間，早已不是單純的甲方和乙方，銷售抽成或者租金交付的關系了。我們更多還是在互相成長，幫助品牌做大生意規模?！倍鄠€新品牌線下布局的背后，是傳統百貨業和線下轉型的新品牌，站在了一個交匯點。雙方磨合之處分散在各個環節的細枝末節里，是從人員配置、產品結構、運營思維全方位的調整。清揚透露，她們也在不斷調整和品牌方的合作方式，通過聯合品牌方打造樣本、跑通模式。

從更好理解的角度看，這像是一種身份的轉變——百貨行業的品牌對接團隊，王歡、清揚們正從原本簡單的對接角色，到現在需要更強的運營能力，越來越像是天貓的小二。從線下到線上，又回歸到線下，品牌的成長有了不一樣的軌跡，但不變的，依然是做生意的邏輯：好的產品、消費者服務思維、以及與時俱進的運營能力，仍然是品牌的核心競爭力。

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