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品牌愛上體育明星

• 2022-02-18

北京2022冬奧會是舉世矚目的一大盛會，對于中國人更是意義非凡。從2月4日開幕式以來，各種與冬奧相關的詞條就輪番出現在社交媒體上，尤其每當中國運動員奪冠之時，熱搜更是被運動員統一承包。

從短道速滑隊摘中國隊北京冬奧首金，中國短道速滑隊任子威、李文龍摘金攬銀，再到谷愛凌1620°獲得金牌，全國觀眾在享受運動和奪冠所帶來的激動喜悅的同時，他們也在社交媒體上制造著一波又一波熱度。

在這些熱度制造者中，我們看到不僅有官方媒體、普通群眾，品牌商們更是其中的一大力量。

2月8日的自由式滑雪女子大跳臺決賽場上，中國選手谷愛凌以優異的表現完成高難度動作，從而摘得了她在北京冬季奧運會的個人首金，也創造了中國冰雪歷史。

就在谷愛凌奪冠的那一刻，安踏、瑞幸、元氣森林等與谷愛凌展開了一系列商業合作的品牌第一時間發布祝賀海報慶祝起自己的代言人所取得的佳績。

還有蒙牛，谷愛凌比賽結束后迅速在微博、朋友圈同步發布了谷愛凌視頻廣告。驚喜的是，廣告最后一句“中國牛”，與谷愛凌奪金賽后采訪時連說“中國?！蓖昝廊诤?，為蒙牛賺到了一波高度流量，就連網友都在評論區忍不住提問“蒙牛你現在什么感覺？爽不”。

隨著東京奧運會和北京冬奧會的先后舉辦，體育明星曝光度與日俱增，民眾對體育運動的觀念也在不斷成熟和理性，這也使得品牌選擇體育明星的風險在不斷降低，越來越多的體育明星受到品牌青睞。

從冠軍到商業寵兒

作為本屆冬奧會上備受矚目的中國運動員，谷愛凌早在冬奧倒計時三百天前，就已經被多家品牌放進了代言人的清單中。

3歲開始滑雪，目前為止斬獲50多枚自由式滑雪比賽的冠軍，她的知名度伴隨著奪金一路走高。2021年3月國際雪聯首次在中國舉辦的世錦賽級別的自由式滑雪錦標賽上，谷愛凌拿下了女子U型場地、坡面障礙技巧、大跳臺三項比賽的2金1銅，谷愛凌所代言的品牌數量開始呈現爆發式的增長。

北京2022冬奧會是在家門口舉辦的國際賽事，對品牌來說更是借勢宣傳的絕好時機。簽約熱門選手，或者成為與國家隊達成官方合作伙伴等方式成為了品牌可以選擇的最佳途徑。實力與魅力并存的谷愛凌，自然成為品牌的寵兒。

據不完全統計，目前谷愛凌合作品牌多達26個。相關行業包含汽車、飲料、保健、通信、銀行、珠寶手表、香包、體育、護膚、家裝、零售等，其中包含很多一線明星都難以擁有的國際大牌。

在《經濟觀察報》的采訪中，某品牌負責人說到“代言人首選就是要安全，其次，現在我們的邏輯也在發生變化，不會刻意希望代言人能夠為品牌帶來多少流量，或者實際的帶貨，而更多的是真正代表品牌的形象，對外傳遞價值。從這個角度來說，運動員比明星更合適。”而他也將本屆冬奧會當成了大型代言人“選拔”現場。

人氣高、國民好感度高的運動員正吸引著公眾的關注，他們也成為了品牌方競相追逐的對象。

去年東京奧運會，蘇炳添、楊倩、馬龍等體育運動員因出色的表現受到國人關注。品牌方也敏銳地嗅到了商機，與一系列運動員開啟了商業合作。小米更是以最快速度官宣蘇炳添成為其品牌代言人。

為中國隊摘得本次冬奧會首金的隊員范可新，也在短道速滑混合團體 2000 米接力賽后，迅速收到了來自合作腕表品牌歐米茄的祝賀，并官宣范可新成為品牌摯友。此前，歐米茄已經和馬龍、周洋、范可新等中國運動員展開了深度合作，將體育明星納為品牌在中國市場形象建設的重要資產。

圖源：歐米茄官網

1月26日，意大利時尚品牌Prada 為鞏立姣、李芷萱、熊敦瀚和楊舒予四位在東京奧運會取得傲人成績的運動健兒量身定做了“Prada普拉達2022春夏系列”服裝，并拍攝了一組創意短片，從時尚的角度出發去展現運動健兒自信多元的美。Prada選擇“雙奧”之間進行此場“營銷”，亦是看中了運動員們在此時正處于商業價值的上升階段。

圖源：@Prada普拉達 官微

體育明星價值顯露

對品牌而言，理想的代言人無外乎具有以下三個特質：足夠的曝光能力、群眾的高度認可、出色的公眾形象。把這個特質放到運動員身上，就可以理解成出色的競技能力和優秀的個人形象。

品牌選擇谷愛凌，一方面是谷愛凌具備很強的故事性個人IP并且形象氣質兼備，“天才少女”“滑雪天才”“顏值很棒的學霸”……這些標簽都讓與她捆綁的品牌增色不少。

更重要的是，谷愛凌自身的實力，讓其擁有持續曝光的可能性。正如國際雪聯在官方網站上的描述“谷愛凌每一次出現在賽場上，都會創造歷史”。從年初開始，#谷愛凌包攬本賽季所有分站賽冠軍##谷愛凌金牌##谷愛凌26天拿了6個冠軍#等話題便陸續登上熱搜，每一次的熱點對品牌來說都是營銷好時機。

尤其本屆冬奧會上谷愛凌奪得第三金，相關熱搜上榜多達83個，其個人微博一天漲粉超150萬，此時流量的強勢入駐也在一定程度上提高了合作品牌曝光度和影響力。

隨著大眾對于奧運會的關注以及全民健身意識的加強，運動員的曝光度與日俱增，而這正是一些提供面向終端消費的產品與服務的商家所需要的。

同時品牌面對的消費群體更加成熟理性，代言浪潮也發生了多次的消費迭代，因此代言人選擇會更加重視與自身品牌定位、品牌形象、顧客群體以及預期效果的切合度與匹配精準度，選擇會更謹慎，營銷效果自然也就會更持久。

東京奧運會上，蘇炳添“一戰封神”，百米決賽中以9.83秒再度刷新亞洲紀錄，贏得全球矚目，成為民族驕傲。作為“亞洲飛人”，蘇炳添勇往無前、突破自我的個人形象以及引起品牌商的青睞，商業價值呈現爆炸式增長趨勢。

自東京奧運會結束后，蘇炳添已經官宣了包括小米、袋鼠媽媽、七匹狼、康比特、安井食品、銘弘體育、健力寶、順豐等代言合作。優異比賽成績與奮力拼搏的個人特質，與大眾消費品牌的自我塑造方向和客群有較高的契合度，因此更會受到品牌青睞。

運動員身上的故事性也給了品牌更多挖掘的可能性。17歲的中國單板運動員蘇翊鳴，以完成高難度動作成為中國隊冬奧會單板滑雪項目的首枚銀牌獲得者。隨后，他的故事也被網友所熟知。

10歲在徐克導演的《智取威虎山》中出演會滑雪的“小栓子”，之后還陸續出演了《搖滾小子》、《生逢燦爛的日子》、《狼殿下》等影視作品，成為了小童星。為了備戰2022年北京冬奧會，暫停演藝生涯，2018入選單板滑雪國家集訓隊。2019年到2021年期間，陸續獲得多個國內外項目冠軍，成為“首位完成單板滑雪內轉1980度抓板動作的男運動員”，打破吉尼斯世界紀錄。

“自古英雄出少年”的故事讓更多品牌注意到蘇翊鳴，2月10日熱搜#蘇翊鳴比賽裁判長承認給冠軍分打高了# ，蘇翊鳴再次受到極大關注。隨著2月14日蘇翊鳴最擅長的大跳臺比賽來臨，賽場上內轉1800度的高難度動作讓他的熱度也再次繼續上漲，相信品牌商也會加大對蘇翊鳴的投入。

另一方面，隨著新媒體的蓬勃發展，社交平臺的開放性讓我們能夠看到運動員的多面性，不止賽場上的拼搏感，更有生活中的親近感。

谷愛凌每天睡10小時覺、等待打分期間吃韭菜盒子讓人直呼可愛，任子威拿了冠軍后還想交作業實屬耿直男孩，速度滑冰運動員阿合娜爾又美又颯，還有東京奧運會楊倩領獎臺比心掀起花樣比心潮，張家齊喜愛芭比娃娃令人忍不住給她安排……

如今大眾對運動員的關注點已不再是獲得多少獎牌，更多的是他們在賽場上的奮力拼搏和人格魅力。運動員也逐漸打破了以往單一的刻板形象，以體育精神的加持為品牌提供了更多可挖掘的營銷素材。

品牌簽約代言人，本就是借助其影響力及粉絲的忠實度，拉近與消費者的距離，打造品牌知名度和美譽度。體育明星已經擁有以上特質，并且還能為國民帶來積極向上、頑強拼搏的體育精神，將體育代言人與品牌文化進行有機結合，對于品牌沉淀自己的品牌價值具有長久意義。

結語

目前來看，屬于體育明星的時代正在慢慢到來，商業價值與競技體育的結合，既能讓品牌享受到粉絲經濟的紅利，又能引導大眾把更多的注意力放到正能量偶像上來，或許這將會進一步推動品牌營銷的升級創新。

但是我們也應該意識到，當運動員成為體育明星，進入社交流量池，其消費也會不可避免地走向娛樂化。瞬間的流量涌來，會給運動員帶來價值的提升，但如果在粉絲長期熱烈追捧之下，很難讓圈層內部始終保持良好的氛圍。

體育明星在雙奧氛圍下逐漸成為品牌的寵兒，品牌們選擇體育明星，也本是借勢營銷需求破圈之道。我們正視體育明星的流量和商業價值，也要時刻警惕娛樂化趨勢下的隱憂，記住熱愛的初心，讓體育明星不被過度消費。

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