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從馮提莫到菠蘿賽東：斗魚掉隊，B站收割

• 2022-03-05

文 | 劉南豆

編輯 | 趙普通

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

“好家伙，怎么我在斗魚關注的主播全部來叔叔這里了，這不是快樂雙倍了嗎？”

2月27日，原斗魚二次元主播菠蘿賽東在新東家B站首播。相關tag下，有B站用戶發出了這樣一條動態。

不只菠蘿賽東，從去年下半年開始，陸續有在斗魚合同到期的頭部主播來到B站直播，包括二次元分區的小緣、Hanser、納豆nado、舞蹈區的小深深兒。也不只是斗魚，虎牙的游戲主播火星包、企鵝電競的游戲主播德云色，也都在去年下半年登陸B站。

和2019年高調簽下的馮提莫有所不同，這些入駐B站的新主播大多來自ACG領域，且此前在B站已有一定的受眾基礎，對B站直播業務的實際幫助更大。同時，B站站內培養的虛擬主播和互動直播間形式也正在發力。過去“雷聲大雨點小”的B站直播，如今終于學會了“悶聲發大財”。

頭部主播的遷徙背后，映照著平臺的興衰。在直播行業發展初期，高價挖主播是各個平臺通行的制勝法則。如今整個直播行業來到了下半場，能否圍繞頭部主播運營起多元內容生態，成為了競爭的關鍵。

自去年斗魚虎牙合并失敗之后，以直播業務為絕對重心的流量型平臺，難掩頹勢，收入與影響力均在不斷下滑。而以B站為代表的綜合內容平臺，正在發揮自身優勢，逐步建立起符合平臺特性的新直播生態。

一來一回之間，直播江湖已經變天了。

時代變了，魚塘空了

回望直播江湖的上半場，得主播者得天下。高價簽約，天價挖角，直播行業還遵循著“足球俱樂部模式”。而這樣的競爭邏輯，也極大程度地決定了傳統直播平臺的上限。

斗魚最早來自A站的“生放送”直播，時任A站掌門人的陳少杰看中了游戲直播的蛋糕，于是獨立創辦斗魚，采取“快速融資快速花錢，趁其他家還沒明白過來的時候把市場做大”的策略。2014年，斗魚獲得紅杉資本2000萬美元的A輪融資，陳少杰一個月內就花掉1500萬來簽約主播。

高舉高打的策略的確奏效，五五開、若風、洞主等知名游戲主播，貢獻了巨大的流量。其他直播平臺也紛紛效仿，千播大戰下，頭部主播的簽約費一再上漲，甚至頻繁出現合約未到期便不顧天價違約金跳槽的案例。比如虎牙的頭部王者榮耀主播嗨氏，違約跳槽斗魚，遭法院判決賠償4900萬元違約金，直播間人氣也隨之一落千丈。

盲目抬高主播簽約費，給平臺帶來了巨大的成本壓力，盈利堪憂。2017年，斗魚的內容成本為13.73億，占直播收入的90%。曾融資高達十幾億的熊貓TV也因后續資金不足而倒閉。

相比之下，虎牙的發展戰略相對更注重成本控制，在早期便有意識地培養腰部主播與公會制度，以攤薄平臺成本。2017年虎牙白金公會達到1000家左右，2018年底達1500多家，虎牙CEO董榮杰也曾表示，“虎牙對頭部主播依賴程度不高，源源不斷地成長起來的腰部主播才是平臺真正發展起來的動力?！?/p>

斗魚內部并非沒有出現過不同的聲音，作為斗魚聯合創始人、聯席CEO的張文明，一直以來主張向泛娛樂方向發展，即“秀場直播”。但作為電子游戲愛好者的陳少杰卻一直堅持以游戲直播為第一位。游戲直播和秀場直播對于傳統直播平臺的意義有所不同，一般而言，游戲直播的觀眾人數更多，頭部主播影響力更大，但禮物總價值更低；而秀場直播則相反，由大量中腰部主播組成，但用戶付費意愿強，單個主播禮物總價值更高。陳少杰曾在2018年公開表示，“秀場類和美女直播在斗魚直播上只占4%，但卻貢獻了大約21%的禮物流水占比?！?/p>

這也是斗魚和虎牙的又一道路分歧，以2019年4月小葫蘆數據為例，虎牙禮物價值TOP100中有74位秀場主播，而斗魚僅34位。主張以秀場直播為核心的張文明，已經在去年12月7日正式從斗魚辭職，此前虎牙與斗魚的合并傳聞中，聯席CEO也沒有張文明的位置。

簽約主播帶來高昂的內容成本，對易變現的品類又不夠重視，斗魚的魚塘再深，也會被挖空。根據2021年三季度財報，斗魚總營收為23.48億元，同比下滑7.8%，凈虧損1.44億元，較前一年同期由盈轉虧。而虎牙則全面領先，總營收為29.76億元，同比增長5.7%，凈利潤為5.24億元，同比增長107.1%。

原本作為斗魚優勢賽道的游戲直播也屢失城池。以英雄聯盟賽事為例，斗魚不僅沒有拿到國內LPL賽事版權，連原有的歐洲LEC賽事版權也相繼失去。賽事版權的旁落，使得與賽事相關的解說、職業選手等主播也失去了直播的內容基礎，轉投其他平臺在所難免。

平臺頭部主播的影響力同樣大不如前。五五開、陳一發兒等頭部主播因內容風險被禁，平臺多年的投入付之東流。在2019年的斗魚年度十大巔峰主播中，尚有旭旭寶寶、PDD、蕪湖大司馬等知名主播的身影。但到了2021年，十大巔峰主播中已難尋熟面孔。登頂的主播雨神，直播的游戲是《傳奇》。

合并本是斗魚最好的機會。除了可以有效避免簽約主播的價格競爭，虎牙買下的電競賽事版權也能共享，大大降低運營成本。但最終的合并失敗，使得虎牙和斗魚不得不在面對新敵環伺時繼續單打獨斗。

短視頻時代的到來徹底改變了直播行業的固有邏輯，新入局者們已經不是原來的那套打法。短視頻是用戶基數更為廣泛的產品形態，許多主播在直播之外，需要依賴短視頻作品維持熱度。比如斗魚主播一條小團團，其爆火就源自發在抖音上的短視頻。她目前在抖音擁有4295萬粉絲，而斗魚直播間卻僅有2233萬關注。

在這樣的趨勢下，具有更多元內容生態的平臺，相比于單一內容形態的平臺更具吸引力。而以短視頻為基礎發展直播，相比于以直播為基礎發展短視頻，更加順理成章。根據《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2020年短視頻用戶規模達8.73億，網絡直播用戶規模僅6.17億（當中包括電商直播用戶3.88億）。

這也是斗魚、虎牙近年來不斷發力視頻和社區生態未果的重要原因——直播已然成為了更低順位的娛樂形式，觀眾可能從短視頻流向直播間，卻難以從直播間流向短視頻。

3月2日，有消息傳出企鵝電競最晚于今年６月結束運營，不少企鵝電競主播在微博發表離別感言，昭示著又一傳統直播平臺的離去。對于虎牙、斗魚來說，無疑是唇亡齒寒。

B站直播，道阻且長

盡管坐擁龐大的視頻生態，但在相當長的一段時間里，直播對于B站來說都是一個存在卻并不強勢的業務。

早在2013年，B站就已經擁有了直播功能，但其業務重心一直是用戶增長和破圈。B站CEO陳睿在2019年接受采訪時曾坦言，“我們對直播不夠重視，B站是中國最大的游戲視頻平臺，為什么沒做成中國最大的游戲直播平臺？”

2019年一季度，B站月活破億，用戶增長初具規模。于是，直播作為增進現金流的一大業務，也被提到了更重要的位置上。

彼時的B站，還是直播界上半場的邏輯，先大手筆買頭部主播。2019年10月，有“斗魚一姐”之稱的馮提莫結束了與斗魚的合約，她的下一站引發了外界猜測。當時的馮提莫，在快手擁有104.8萬粉絲，在抖音擁有3207萬粉絲，但最后她的選擇是僅有8.5萬粉絲的B站，平臺投入之巨大可想而知。

馮提莫在當時接受采訪時表示，“B站用戶喜歡懂他們、認同他們文化的人，自己會得到B站用戶的認可，只是需要時間?！钡屡c愿違，文化的認可仍有壁壘，時間也沒能給她想要的答案。

在知乎“如何評價2020 B站百大UP主名單？”的問題下，最高贊回答將馮提莫的當選形容為“離譜他媽給離譜開門”。原因在于，當時馮提莫的視頻播放量大多在30萬以下，有的甚至不足10萬，而其他當選的UP主千萬、百萬播放量是家常便飯。對于這一代表B站門面的UP主榮譽來說，視頻播放量理應是最基本的門檻。

不受平臺歡迎，最終體現在了直播收入上。2020年8月，在B站直播8個月之后，有媒體統計了馮提莫的單月直播禮物，收入僅28.7萬元，相比2019年在斗魚單月收入160萬元，縮水至不足兩成。今年一月，馮提莫當選了2021年度巔峰主播。但目前打開她的直播間，可以看到，其大航海人數僅835人，在全站主播里僅排第40名。

數據不會騙人，盡管B站將馮提莫視作進軍直播業的當頭炮，但最終只落得了個“雷聲大雨點小”。

而另一大可被視作B站直播轉折點的事件，則是2019年12月，B站以8億元拍下英雄聯盟S賽中國地區三年獨家直播版權。這在當時看起來是難以想象的高價，實際上通過版權分銷和賽事運營，B站在兩年里就已經收回成本，同時也給平臺帶來了發展游戲直播生態的重要基礎。

據小葫蘆《2021年Q3游戲直播行業洞察報告》顯示，B站的主要游戲直播品類為網游競技類，2021年Q3網游競技類開播數量達到了73.2萬，環比增長了41.7%，首度超越了虎牙。

B站的一成一敗之間，也暗合了整個直播行業的發展趨勢：盲目砸大主播有風險，經營好平臺生態才是良策。不過，關于如何利用已有的生態，B站有著一套獨特的理解。在去年一季度財報分析師會上，陳睿曾表示，“對于B站而言，UP主就是主播，主播就是UP主，B站月活UP主有200萬，都應該成為主播?！?/p>

給UP主“發槍”，加入直播戰場的愿景固然美好，但實現起來效果十分有限。頭部UP主雖響應平臺號召進行直播，但大部分人并非經常性直播，而是屬于活動性質的偶爾直播。即便成為了專職主播，UP主與主播之間同樣存在著業務能力壁壘，一個優秀的UP主并不必然能成為一個優秀的主播。

翻看B站大航海人數排名，全站前20名當中，僅Lexburner一人屬于UP主轉型主播，其余皆為專職主播。Lexburner在2021年1月之后便再未更新過視頻，投身主播業務，他在一條視頻中現身說法，提到了當主播與當UP主之間的區別。他認為，在情緒管理、表現力天賦、抗壓能力等多個方面，當主播都比當UP主更困難。

自給不能自足的情況下，B站還是需要“外援”。

搬救兵，還得是二次元

實際上，B站近半年來引入的“外援”主播，與B站的生態本身就有著強關聯。

去年十月，從企鵝電競來到B站的游戲直播團體德云色，首播當日大航海人數破萬，成為B站歷史上第三位達此成就的主播。這樣的成績并非偶然，德云色多年以來都一直在其B站賬號上傳錄播，許多被稱為“錄播黨”的觀眾，也一直是在B站上觀看德云色的直播內容。2021年3月，B站“德云色”頻道下的視頻，便已經累計了10億次播放，足見其固有的用戶基礎。

小緣、Hanser、納豆nado從前就是B站主播，在直播行業發展鼎盛時期跳槽至斗魚，如今不過是“回家”而已，其二次元屬性本身也與B站的二次元文化極為貼合。而菠蘿賽東雖是斗魚本土主播，但在二次元領域亦有一定的知名度，融入B站氛圍并不困難。

盡管B站一直飛奔在破圈的路上，但不得不承認的是，在直播業務中ACG仍然還是B站生態的代名詞，也是真正對B站用戶友好的領域。不足夠符合ACG的站內生態，恰恰是馮提莫等主播難以被接受的根源。

馮提莫最早在斗魚玩英雄聯盟起家，后來找到自身特色，直播內容以唱歌為主。但到了入駐B站之前，馮提莫開始走上從主播轉型明星藝人的道路，頻繁參與各類綜藝節目和商業演出，直播間卻成為了次要選擇。這讓馮提莫身上的ACG屬性進一步剝離，而更多了一重“明星”的距離感。

同樣水土不服的，還有從抖音來B站的體育主播徐靜雨。體育類內容一直并非B站的強勢垂類，反倒在抖音上能擁有更多的受眾。目前，徐靜雨在抖音的賬號仍有150萬粉絲（自去年8月起再未更新），雖然錄播視頻在B站很受歡迎，但其在B站的賬號僅有42萬粉絲，大航海數量僅47人。

B站也有唯獨它能做好的垂類——虛擬主播。B站旗下有和日本最大的虛擬主播團體 NIJISANJI 聯合出品的虛擬藝人企劃VirtuaReal，當中簽約了70余位虛擬主播。由樂華娛樂和字節跳動聯合出品的虛擬偶像團體A-SOUL，在抖音和B站雙平臺運營，是國內目前最成功的虛擬偶像團體。其中人氣最高的成員嘉然Diana的個人直播還是B站單獨配信，甚至不在字節自家的抖音直播，足見其對B站二次元屬性的重視程度。目前，B站大航海榜單TOP20中，有14位是虛擬主播。

去年年底開始在B站風靡的“修勾夜店”，也打開了互動式直播的新想象空間。觀眾可以通過發送彈幕的方式，操控直播間內的小狗進行發言或蹦迪，本質上是一款簡單的互動游戲，但卻意外獲得了大量用戶的喜愛，主播“修勾夜店老板”已經收獲了74萬粉絲。

在昨天發布的B站2021年第四季度及全年財報中，B站全年增值服務業務（以直播及大會員為主）收入達69.3億元，同比增長80%，已成為B站收入來源中占比最大的部分。陳睿在財報后電話會議中提到，“過去兩年我們的增值服務（VAS）和廣告業務的收入一直處于高速增長的態勢，尤其是直播跟廣告，同比增速一直是超過100%的?！?/p>

對于B站來說，直播打賞是最直接的現金流業務，對于收窄虧損有著至關重要的意義。邁入直播下半場的B站盡管交了不少學費，但保持住了逆勢增長，其貼合平臺內容氣質的打法，或許能帶給整個行業更多啟示。

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：直播