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李佳琦帶貨28億，被“忽視”的三八大促

• 2022-03-08

文｜楊泥娃

編輯｜斯問

來源：電商在線（ID：dianshangmj）

38節剛剛到來，但38大促已經接近尾聲。

作為開年首場電商平臺S級大促，38節多少顯得有些“安靜”。但其實早從2月27日開始，淘寶、京東、抖音、快手等平臺就開啟了預售節奏。有媒體報道，帶貨一哥李佳琦在當晚憑7000多萬觀看人次，拿下了28億的銷售額，被視為頭部主播影子的“蜜蜂驚喜社”和“香菇來了”等新銳直播間，也在這個大促節點體現了直播的新方向：

直播正在從2人的舞臺，逐漸走向多人，這背后是直播間“去中心化”的表現；今年的直播間把零食節、時尚節、美妝節都包在了38大促這一個時間節點里，“大節包小節”的策略，是弱化人設而突出品類運營。

對于平臺們來說，38大促既是電商大促常態化中的一個分母，也是在不同時間節點承擔大促價值的重要分子。時逢春季上新+以女性為主角，幾個消費元素的疊加，自然是平臺與商家不可錯過的重要窗口。

在與平臺、商家等多方的交流之后，「電商在線」發現這場容易“被忽視”的大促背后，蘊含著新的生機。

直播間“去中心化”

2月27日下午5點就開播，在類似去年雙11一樣的“美妝小課堂”氣氛中，李佳琦開始了38節的預售。280款商品鏈接，打出了“買一送一”的心智，優惠力度堪比雙11。最終的成績也定格在7700多萬的觀看人次，和超過28億的銷售額，而去年同期一哥、一姐加起來也不到8個億。

上圖為今年38節優惠，下圖為去年雙11優惠

時隔一年，直播電商早已換了戰場，達人渠道的集中，也讓品牌方更愿意投入力度來參與這場大促，這或許是讓李佳琦突破更高銷售額的重要原因。

但在一哥之外，整個38大促的直播行業依舊多了不少新鮮元素。被外界視為是謙尋和宸帆重要陣地的“蜜蜂驚喜社”和“香菇來了”直播間，由原先的助播團隊構成，開播還不到1個月，3月6日晚蜜蜂驚喜社的觀看人數已達到989萬，香菇來了也在近期實現480萬以上流量。

伴隨著幾個新銳直播間的出現，「電商在線」也發現了直播的新趨勢：

直播間開始從2人一主一副，走向“人海戰術”的沉浸式直播。從蜜蜂驚喜社對外亮相，到香菇來了，都是以“助播天團”的架勢開播，幾個頭部主播的助播們共同撐起了新賬號的直播間。這樣的變化，也同時發生在“老主播”們身上，比如李佳琦的直播間也開始越來越多的出現3人以上的直播場景，在38期間的零食節直播中，還在后面坐了4位助播形成沉浸式畫面。

這背后，其實是整個直播間“去中心化”的表現。直播電商重新洗牌后，直播機構也開始思考如何淡化主播個人IP屬性過強所帶來的虹吸效應；同時，隨著直播成為商家、達人經營的一種必備技能，如何豐富直播間的內容多樣性也是新的探索。

如果拉到更大的行業視角，“去中心化”幾乎是直播平臺共同的趨勢。3月6日晚，羅永浩“難得一見”的坐在交個朋友直播間，而他也早就放話，將減少直播的時間而把重心放在直播培訓。快手的38節大促中見不到辛巴的身影，只有蛋蛋、時大漂亮這些徒弟們還在續寫家族的銷售成績。

另一個發現，在于幾個頭部直播間，都把包括零食節、時尚節、美妝節、家居專場等專屬品類日打包在了整個38大促期間。這樣的設計，一方面在于38大促并非雙11和618這樣的等級，加之一個月前的年貨節已經“透支”了一部分消費需求，無論是品牌還是主播，都需要用這種組合拳的模式來增加38節的優惠聲量；另一方面，整個直播間“去中心化”的策略，正在從以圍繞主播個人IP運營，走向品類運營。

短視頻搶跑，天貓意在推新

在今年這場38大促中，第一個搶跑的居然是短視頻平臺。快手的38節，早從2月9日就開始了。從2月9日至2月26日商家可以報名參與活動，并制定活動目標和打法，2月26日至3月8日為正式活動期。

抖音和快手在今年的38節點顯得格外積極，不管是抖音商城還是快手小店，都早早標注好了38的標簽，快手推出38悅己節，抖音推出了38女王節。搶注38節，自然是兩個平臺都需要利用消費節點鞏固電商心智，但從具體玩法上，兩者的側重點并不相同。

快手主打“集花瓣”玩法，通過分享、邀請等方式促進拉新，商家側推“人參果計劃”，主播達到拉新目標，最高每個新客獎勵5元現金，使用福袋還可獲得官方5-10元商品補貼。而抖音的玩法包括有好物直播間 、行業任務賽、全民任務賽、跨店滿減、翻牌互動游戲等，意圖在于不斷拉長用戶使用時長。

左快手，右抖音

包括天貓淘寶等在內的電商平臺，大多從2月中旬開始商家報名。這也是天貓淘寶在組織架構合并之后的首場大促，天貓和淘寶各自開辟了商家報名通道，并且在優惠力度上淘寶延續了滿150減10，天貓滿200減20的玩法。兩者雖然在后端做了打通，增加了效率，但在C端依然保持著不同的運營策略。

天貓新品小二對「電商在線」提到，38大促新品非常強調春季上新，時令性質強。對于將新品放在重要位置的天貓來說，結合女性+春季上新這兩個標簽，38大促的價值更在于推新。

借助38節點，美妝個護，食品，服飾，家居清潔這些與女性需求以及生活場景強相關的品類發新比率較高。品牌維度上，除了女性向的品類，由女性創始人，女性管理者以及女性藝術家驅動的品牌也會有比較多的發新動作。數據顯示，截至3月5日，38期間天貓平臺的發新數量達到日均88萬，同比去年同期增長22%。

相比起淘寶早已把App封面標注上了3.8節的字樣，京東依然維持的原樣的App封面顯得平淡許多，大促的體現，也只是把首頁底端的流量入口給了美妝造型師馬銳的直播間，這大概是京東在女性向很強的購物節點，利用達人美妝直播間屬性，對自己不擅長的消費群體進行觸達。

大促常態化下的38節

如果翻看過往幾年圍繞電商38節大促的報道，能發現不論是平臺還是商家，都對這一節點賦予期待。比如，2014年，正值O2O戰火激烈的時刻，阿里推出38本地生活節，百度推出37女生節，利用38的時間節點，其實是在為自己的本地生活業務做布局。

如今的38節變得更為純粹，成了新老品牌與平臺之間的一場合力，從幾年前平臺與品牌把這一天冠名為女生節、女王節到如今電商平臺化繁為簡，直接定義為38節，更像是大促常態化的背景下，簡明扼要的點出大促節奏。

“參與38節，就是一種常規動作?！币晃簧碳覍Α鸽娚淘诰€」表示。商家售賣的是文具類目，剛剛結束的開學季是更適合他的大促節點，但38這樣的活動，依然還是要參與。

除了品類會有一定的限制之外，38節的時間節點也比較微妙，雖然是女性話題+春節上新兩個運營抓手合二為一，但前期剛剛經歷過年貨節，以及臨近315，對于商家來說想要爆發性增長并不容易。

“尤其是在短視頻平臺的商家，因為馬上315了，電商流量是緊縮的，cpm（千次曝光消耗）很高。”一位業內人士對「電商在線」說。實際上，直播間的售后輿情經常出現，對于平臺來說，如果在這個時間點放大對電商大促的運營，其實也意味著風險更高。

誠然，女性的悅己需求一直存在，誰會錯過讓自己買買買而高興的機會呢？38仍然是電商大促中的重要一環，但就像我們對于雙11的認識已經從清倉甩賣的低價心智，轉變為品牌觸達消費者最重要的一扇門，大促常態化所帶來的認知改變，也是38節所蘊含的新生機。

本文轉載自微信公眾號電商在線（ID：dianshangmj），已獲授權，版權歸電商在線所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：直播帶貨 | 女神節 | 38節 | 三八大促