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瑞幸為什么不會死？

• 2022-03-11

作者 | 藍鯊消費

來源：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei）

2月8日，谷愛凌憑1620超高難度動作的最后一跳，絕地反擊奪得北京冬奧會女子自由式大跳臺冠軍。瑞幸咖啡（以下簡稱瑞幸）也開始了它的絕地反擊，重新登頂之路。

一夜之間，瑞幸全國數千家門店豎起代言人谷愛凌的廣告，消費者可以領取4.8折奪冠券包，一起“為奪冠干杯”。

△谷愛凌奪冠后，瑞幸第一時間更換了產品包裝

很快，瑞幸咖啡宣布其門店數達5300家，重新超越星巴克，成為中國最大的咖啡連鎖品牌。更有媒體傳出瑞幸欲二次上市的消息。

瑞幸確實可以再次輕裝上陣了。

2月5日，瑞幸向美國證券交易委員會繳納1.8億美元（約合12億元）罰款，雙方達成和解。更早之前的1月27日，瑞幸PE輪投資方大鉦資本牽頭的買方財團，從瑞幸原管理層收購了3.84億股A類普通股，獲得50%以上的投票權，成為瑞幸的“話事人”。

2020年4月自爆財務造假丑聞的瑞幸，近2年頭上始終懸著股票投資人訴訟和管理層動蕩這兩只靴子，現在終于都落下來了。

這兩年，瑞幸怎么從“命懸一線”的境地起死回生的？為什么屢受暴擊的瑞幸不會死？

上市，造假，退市，內斗

瑞幸從最快上市的高光時刻到跌落神壇，人人喊打，只過了11個月。

2019年5 月 17 日，瑞幸在納斯達克上市，市值達47.40 億美元。它刷新了一家公司從創立到 IPO 的全球最快紀錄——18.5 個月。更牛的是，2017年創立的瑞幸，上市前已擁有2370家門店，營收也從2017年的25萬元漲到2018年的8.41億元，成為僅次于星巴克的中國第二大咖啡連鎖品牌。隨后，瑞幸市值一路飆升，2020年1月17日一度超119億美元。

△瑞幸咖啡在納斯達克上市

欲讓其滅亡，先讓其瘋狂！

2020年1月31日，美國渾水指控瑞幸涉嫌財務造假。這不是渾水第一次做空中國公司，新東方、360等公司都被“搞過”，后來都沒事。因此，2月3日，瑞幸董事長陸正耀理直氣壯地堅決否認。

很快，陸正耀被啪啪打臉。4月2日，瑞幸公布自查結果，首席運營官劉劍和他的部分下屬，2019年第2季度到第4季度偽造交易銷售額，總金額約為22億元。這超過瑞幸2019年總營收（30.25億元）的72%。乖乖，七成收入靠造假。瑞幸真敢！

造假的代價很大，瑞幸股價暴跌81.6%。2020年5月19日，納斯達克通知瑞幸必須退市。2020年6月29日，瑞幸從納斯達克退市，股價已從最高的51.38美元/股跌到僅剩1.38美元/股，成為名副其實的“仙股”。

△瑞幸咖啡臨近退市前的股票走勢

7月13日，作為董事長，陸正耀被損失慘重的資本趕下董事長寶座，換上代理人郭謹一。

要知道，即便退市了，但截至2020年11月30日還有3898自營門店的瑞幸，還在源源不斷地產生現金流，2020年營收達40.33億元。瑞幸是一個能生金蛋的寶貝。

曾締造了神州租車、神州優車、瑞幸神話的陸正耀，自然不甘心出局。

2021年1月，在他的授意下，瑞幸7個副總裁，所有分公司總經理，部分業務高管聯名要求罷免郭謹一，理由是郭貪腐。這很快被證明是莫須有的“罪名”，是陸的陰謀。一計不成又生一計。2021年9月，陸正耀偷偷委托第三方收購瑞幸的股權，被發現后，瑞幸推出一項股東權益保護計劃，防止陸正耀通過惡意收購，曲線回歸。

△瑞幸原董事長陸正耀

重奪瑞幸無望，陸正耀只能陸續開始嘗試小面等新項目，但他在資本市場已臭名卓著，誰敢跟他再賭一把大的呢？

瑞幸的“不死基因”

這兩年，盡管外界看來，瑞幸風雨飄搖，隨時有可能掛掉。實際上，瑞幸不但活著，活得似乎還不錯。

瑞幸門店從2020年11月30日的3898家擴張到現在的5300家，超過星巴克成為中國門店數最多的咖啡連鎖品牌。營收也從2020年的40.33億元漲到了2021年9月的55.32億元，虧損從2020年3季度的17.33億元收窄到2021年3季度的2351萬元。

那么，瑞幸的“不死基因”到底是什么？藍鯊消費將其總結為：

1、踩中重資產+風口產業；2、強悍團隊底色不變；3、巨額資本支撐；4、規模效應和品牌優勢尤在。

首先，咖啡店是一個既在風口，又具有重資產特征的產業。重資產也意味著高門檻：美團等巨頭不會輕易自己上場干，更愿意投資，美團龍珠就投了Manner，而Manner等團隊偏年輕，資源、運營、管理經驗不夠老辣，瑞幸團隊有優勢。

△Manner（上海本土的咖啡連鎖品牌）

其次，雖然瑞幸動蕩，但核心團隊并沒有走，比如瑞幸營銷的操盤手、聯合創始人楊飛依然在，他們跟Manner等后起的咖啡店團隊比，門店運營、品牌營銷、私域等方面，依然強悍太多。

第三，瑞幸無論是賠償股票投資人的損失，還是購買原股東的股權，以及繼續維持運營，都需要龐大的資金。瑞幸出事后，“話事”的大鉦資本脫胎于著名的PE機構華平資本，能調動百億級的錢。瑞幸一直有遠比咖啡新玩家多得多的融資渠道，不但能從 VC、PE 機構融資，還能找互聯網巨頭和海外資本投資，甚至憑超數千家門店、咖啡機等房屋設備，每年數十億元的流水，可以找銀行貸款、融資租賃等。瑞幸手里有錢，自然心里不慌，簽約谷愛凌做北京冬奧營銷等都在有條不紊地推進。

第四，咖啡是個風口賽道，起步于2017年10月的瑞幸搶占了市場先機，且通過不斷地“傍星巴克”搞擦邊球營銷，成功塑造了瑞幸是中國第二大咖啡連鎖品牌，是星巴克挑戰者的品牌形象和用戶心智。瑞幸之前投入了超10億美元開了超4000家門店，搶占了適合開店的位置?，F有對手，門店想要達到這個規模，沒有10億美元以上的錢，沒有3-4年時間瘋狂開店，根本不可能。瑞幸憑數千家門店，每天服務海量用戶，又強化了自己的品牌。

△瑞幸（左）與星巴克（右）

瑞幸數幾千家直營店，流水不錯，品牌勢能高，還能用加盟方式迅捷擴大門店數量。

瑞幸向何處去？

憑“不死基因”走出“死亡谷”的瑞幸，重新走上了發展的快車道，但它的前面并非一馬平川。

咖啡被瑞幸驗證了是一條極好的賽道，除了老對手星巴克外，其他玩家蜂擁而至。據統計，2021年咖啡領域投資案例共21起，總金額接近60億元，是此前兩年的總和。Manner、M Stand、Tims、Nowwa等咖啡品牌融資都超1億元。麥當勞、中國郵政、便利蜂等巨頭都殺入進來。有錢、有“大腿”的它們，搶奪寫字樓、商場、沿街商鋪等白領人群出沒的場景開店，咖啡口味可能更多樣，價格卻更便宜，而房租、人工、設備等成本卻會水漲船高，瑞幸再想保持之前低成本、一年上千家店的擴張速度，在產品口味、價格上有碾壓式的優勢，難了！

△某瑞幸門店

之前，為了解決投資人和股東的“麻煩”，瑞幸“賣身”融了很多錢。但天下沒有免費的午餐，這些錢都是要高回報的。資本必然逼迫瑞幸盡快將營收、利潤做上來，實現規模盈利，快速二次上市，好讓它們套現離場。瑞幸戴著“資本”的鐐銬跳舞，動作難免變形，比如為了快速開店，不得從快開放加盟，如何管好如此多的門店，保證用戶體驗是巨大的挑戰。藍鯊消費在黑貓投訴上看到，瑞幸的投訴高達2841條，比如咖啡凍干粉結塊、喝出指甲等。

△黑貓投訴平臺上瑞幸咖啡的投訴量高達2841條

瑞幸原來希望通過推出茶飲、烘焙等產品提高門店坪效，但隨著喜茶、奈雪的茶，鮑師傅、墨茉點心局等茶飲、烘焙連鎖品牌崛起并日漸強勢，瑞幸并沒有競爭優勢，消費者也不會首選在瑞幸消費茶飲、烘焙產品。

瑞幸要想殺出重圍，走得更遠，還得在產品創新上持續投入，在精細化運營上做大文章。瑞幸推行產品創新PK機制，數十款產品做測試，最受歡迎的才能推向市場。這個機制讓瑞幸2021年推了一個爆款——生椰拿鐵。

△瑞幸生椰拿鐵的廣告宣傳圖

瑞幸門店規模已超5300家，如何提高倉配的效率，門店的人效，變得尤其重要，這需要引入更先進的咖啡機，更高效的人力、收銀、會員等數字化系統，降低中后臺非門店人員的管理費用等。

瑞幸到底能走多遠，能不能干掉星巴克，成為中國的咖啡之王，讓我們拭目以待。

本文轉載自微信公眾號藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei），已獲授權，版權歸藍鯊消費所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：瑞幸 | 新消費