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騰訊能否走出“舒適圈”？

• 2022-03-29

文｜楊泥娃

編輯｜斯問

來源：電商在線（ID：dianshangmj）

波動中的中概股，正在陸續交出2021年的成績單，這一回輪到騰訊。

3月23日，騰訊公布了2021Q4及全年財報。財報數據顯示，2021年第四季度總營收1441.88億元，同比增速7.87%；凈利潤（Non-IFRS）248.8億元，同比下降25%，這也是21年Q3凈利下跌2%后，是近十年來騰訊凈利增幅最低的一年。

過去一年，監管持續加碼，國內互聯網用戶觸達天花板，競爭對手的互相試探，要想獲得一個新用戶，就得去別人的池子里去搶。

“互聯網行業正在遭遇結構性的挑戰和改變，騰訊作為其中參與者也會主動進行調整?！痹谪攬箅娫挄h中，騰訊總裁劉熾平如此表示。

用馬化騰自我調侃式的回答：游了一年泳又拍了片子，結果發現自己的腰椎間盤跟騰訊2021年的情況差不多——不那么突出了。

而拉到全年的數據維度來看，透視出這家巨頭公司正面臨的挑戰以及新局面：

1、告別高速增長。非國際財務報告準則下（剔除一些和經營無關的因素，比如純投資收益），騰訊的凈利潤為1237.88億元，同比僅增長1%，創下近十年來最低增幅。

2、游戲不再是現金奶牛。21年Q4季度，國內及國際市場的游戲業務收入合計428億元（營收占比30%），而金融科技及企業服務業務第四季收入達480億元（營收占比33%），To B業務首次超過網絡游戲，成為騰訊第一大收入來源。

3、視頻號將成為商業化的重要抓手。財報中，視頻號成為高頻詞匯出現了10多次，還首次提及了關于視頻號的數據：視頻號的人均使用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上，且視頻號直播也開始帶來收入。

有媒體報道認為，騰訊變“重”了，由消費互聯網向產業互聯網過度，需要投入大量資源。其實在大的市場環境下，不論是老對手阿里，還是騰訊投資的京東、拼多多，從一個平臺型企業投入進數字實體經濟行列，都在轉向更“重”的領域。對于騰訊自己來說，倚靠巨量的社交流量和游戲高毛利來驅動向前的時代已然改變，如何過冬？是需要待解的必答題。

現金奶牛出現拐點

從2009年開始，在超越了盛大網絡成為國內最大的游戲巨頭之后，游戲一直是騰訊最為穩定的業務。

現金奶牛繁盛了十余年，轉折點開始出現，從收入來看，2021年騰訊網絡游戲收入為1743億元，同比增長12%，而2020年的同比增速還維持在36%。去年四季度，國內及國際市場的游戲業務收入合計428億元（營收占比30%），而金融科技及企業服務業務第四季收入達480億元（營收占比33%），To B業務首超網絡游戲，成為騰訊第一大收入來源。

游戲退位，很大程度上是騰訊的有意為之。從2018年開始，騰訊就逐漸在嘗試“擺脫”游戲標簽。當年9月30日，騰訊開啟了新一輪組織架構調整，新增了平臺與內容事業群和云與智慧產業群，戰略轉向產業互聯網。

近幾年的營收結構中，游戲依然承擔著大頭，今年的轉折點一方面是戰略導向的結果，但更重要是來自外部環境的改變。2021年8月30日，國家新聞出版署下發通知，要求所有網絡游戲企業僅可在周五至周日和法定節假日每日20時至21時向未成年人提供1小時服務。與此同時，游戲行業的版號停擺也讓行業的不確定在增加。

這直接表現在國內游戲的增長呈現疲軟態勢。財報顯示，國內游戲收入同比增長僅為1%至296億元，相較于上季度的336億元，環比出現12%的負增長。而在政策沒那么嚴密的國際市場，游戲收入則快速增加，全年增長31%至人民幣455億元。

一邊是監管日趨嚴格，封住了新增版號的天花板，一邊是經過長期的滲透，國內互聯網用戶已進入存量時代，游戲市場和廣告、電商等大廠核心業務，都開始進入蟄伏期，這不僅是騰訊所的問題，是整個行業的問題。B站2021年財報顯示，其游戲業務的增長在所有業務板塊中最低，營收為51億元，同比增長6%，所占總營收份額降到了26.3%。在財報后的電話會上B站表示，在加強現有國內游戲運營的同時，正專注于自主游戲研發和海外游戲的發行。

視頻號帶來想象

實際上，21年Q4，除了金融科技及企業服務業務表現相對亮眼，實現收入480億元，同比增長25%，騰訊其余業務均現疲態：騰訊網絡廣告收入同比下降13%至251億元。其中，社交廣告收入下降10%至183億元，媒體廣告收入下降25%至32億元。

在電話會議上，騰訊對于廣告收入下滑給出了回應：主要原因跟廣告客戶構成有關，其中包含了很多受到監管影響很大的行業，因此來自他們的廣告競價受到影響，其貢獻的廣告營收也出現下降，尤其是在線教育行業，一年之前在騰訊廣告營收中的占比為10%-15%，而去年四季度只有1%-3%。

實際上，廣告生意的背后就是流量生意，消費者的注意力在哪，廣告主自然流向哪里。短視頻平臺作為“殺時間”利器，正在對騰訊的廣告生意形成挑戰，快手的財報數據顯示，2021年，快手前三季度廣告收入分別為86億元、100億元和109億元。

毫無疑問，視頻號是整個板塊中和抖音、快手同維度競爭的戰略性產品，是騰訊用以維護用戶時長之戰的茅尖。在本季財報中，視頻號成為高頻詞匯，共出現了13次，而在此前，在財報中出現頻率幾乎沒超過3次。

2020年落地的視頻號，在短視頻領域本就是跑個“晚集”，但去年以來，視頻號先是和公眾號、朋友圈、社群、小程序等微信生態聯動，并允許直播期間推送商品、企業微信名片和鏈接，用戶還可以在視頻號簡介中可以加入商城鏈接等。

一年多的時間里就迭代了 17 次，在頻頻的商業化動作中，不難看出視頻號著急扮演促成交易閉環的角色。而在財報中，也展露出了視頻號在商業化方面的想象空間：視頻號的人均使用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上，且視頻號直播也開始帶來收入。

“我們相信視頻號將會提供重要的商業化機會，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商?！彬v訊在其財報中提到，而兩個細節數據也在佐證視頻號所帶來的商業想象力：一是，視頻號直播服務、視頻付費會員服務以及自2020年3月合并虎牙帶來的收入貢獻的推動下，社交網絡收入增長8%至人民幣1173億元；二是，社交網絡收入下降4%至人民幣291億元，由于游戲道具銷售收入減少所致，部分被視頻號直播服務收入增加所抵銷。

但問題依然擺在眼前，視頻號仍然像“賣課”集合地，如何從知識付費走向更多元領域將是重要的命題。

變得越來越重

越來越重，這幾乎成了最近幾家大公司財報中都在透露出的方向：京東變身基建狂魔、拼多多繼續深耕農業、阿里也在致力于數字產業發展。在騰訊官方發布的財報解讀中，騰訊也在說自己變“重”了。

騰訊總裁劉熾平在電話會上表示，騰訊收入結構在向低利潤、高健康度的業務方向轉變。而騰訊明確的前進方向，便是大力開拓產業互聯網的B端業務。從數據上看，21年Q4金融科技及企業服務業務營收480億元，增長25%，成為公司第一大收入來源。

壓注To B業務，將意味著騰訊進入了低毛利周期。劉熾平在回答投資者疑問時坦言：云服務行業的競爭非常激烈，有時候為了取得更大的市場規模，獲取更多客戶，需要提供更大力度的價格折扣，更優質的客制化服務，這些可能都會導致利潤率的下降，甚至出現負利潤率，此外還有巨大的市場營銷和渠道投入。

這也解釋了騰訊的云業務，包括IaaS和PaaS，目前及未來一段時間仍處于凈虧損狀態的事實。

與此同時，做重也意味著騰訊在更多走向線下實體領域，在其官方財報解讀中，不乏對于軌道交通、水利工程等項目的介紹，而在產業云領域，騰訊依然要面對阿里云這樣強悍的對手，面對共同邁入實體領域的幾個平臺企業，彼此的較量或許才剛開始。

“我們也對虧損業務進行了成本優化動作，以便保持更加健康的增長”劉熾平表示?！胺磯艛唷焙汀胺乐官Y本無序擴張”兩把利劍高懸之下，騰訊正在告別躺賺、把自己變得越來越重，慢賺錢，也是新的發展周期之下的新身份。

本文轉載自微信公眾號電商在線（ID：dianshangmj），已獲授權，版權歸電商在線所有，未經許可不可轉載或翻譯。

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