你是一個什么性格的人?
這個問題其實很難精準地回答出來,正所謂千人千面,人的性格是獨特的,這是一個獨立個體區別與其他人的最大不同。
“一個人的性格就是他的命運。”這是古希臘哲學家赫拉克利特的經典之句,這句話道出的是性格對于人的根本性影響。
當我們把這句話放到逐漸年輕的消費市場中時,會發現“性格”的概念開始變得標簽化。叛逆、理性、沖動……一個人只要有獨特的性格就容易在眾人中被看到,同樣,一個品牌擁有了獨特的性格,消費者也會很快記住你、喜歡你。
無論是消費者還是品牌自身,性格的標簽似乎都成為了影響消費行為的關鍵。
何為品牌“性格”
性格,是指一個人的性情品格,是一個人的行為方式中表現出來的人格特征。性格一旦形成會比較穩定,但并非一成不變,而是具有可塑性的。品牌性格,則是針對目標人群的喜好,在產品、理念、營銷方式等層面進行人格化的定制,賦予品牌生命。
品牌性格的設定要基于品牌的價值觀、定位和消費者特性。確定品牌的形象不難,難的是打造品牌的人設。
品牌人設在一定程度上與它的“掌舵人”密切相關。無論是活躍在社交平臺的小米“形象代言人”雷軍,還是在綜藝節目中頻繁“刷臉”的格力董事長董明珠,都是通過自身的性格傳達品牌理念的代表。因為他們自身的個人魅力,使小米的“接地氣”和格力的“耿直”深入人心。
然而,并不是所有的企業家都想、都適合出現在大眾的視野里,對于大部分品牌而言,打造一個虛擬、有性格的品牌IP,是抓住消費者心理的重要方式。
比如大家熟悉的三只松鼠,它們的主體性格就是“萌”,通過憨態可掬的形象與消費者進行溝通。走進三只松鼠的旗艦店,我們會發現大量的玩偶、海報,年輕潮流的品牌定位被直觀地呈現出來。不同松鼠的性格差異又適配了品牌多元的產品線,讓品牌的性格更加豐滿,為用戶塑造了真實的形象感知,這就是品牌性格最直觀的力量。
品牌的形象打造完成之后,一個更大的難題會接踵而來——這個形象要如何維持???
當一個品牌的市場份額和體量越來越大時,這個品牌的性格往往會被逐漸沖淡,如果不在營銷過程中注意品牌形象的維護,很容易會“泯然眾人矣”。
誕生于1990年的李寧始終都是國產服裝品牌的代表,曾經一度與國際品牌比肩。然而隨著各類國潮和快時尚品牌的沖擊,消費者對于李寧的感知越來越弱,品牌的存在感也越來越低。隨后,李寧開始轉戰時裝周,不斷塑造新潮、開放的品牌性格,成功在年輕人心中烙下了獨特的品牌印記。
短視頻、直播、紅人……在新的營銷環境中,品牌與用戶的“觸點”越來越多,這都是為品牌性格進行“充電”的渠道,只有有意識地對品牌性格進行維護和平衡,才能實現品牌的長效發展。
不只品牌,消費者也有性格
正所謂“知己知彼,百戰不殆”,只有了解了目標用戶的性格、心態,品牌才能更好地“對癥下藥”,打造適合自己的營銷方式。
從消費行為來看,消費者的性格可大致可分為實用主義、興趣主義、分享主義三類。
1.“我買它是因為有用”
產品性價比、價格、原產地、材料......在實用主義的消費者眼中,各項與產品相關的信息都是影響他們決策的關鍵。
大部分的時間,他們出門購物前就已經查看了各大平臺上的攻略和測評,甚至逛街并不是為了購買產品,而是搜集各類產品的信息,再經過整理和對比,選出最適合他們的一個。
這類消費者不容易被其他人說服,想要“忽悠”他們,幾乎是不可能的,但他們反而具備說服、影響其他人的能力。對于品牌而言,或許可以嘗試引導他們去發掘產品的實用性與價格優勢,通過分享、轉發等行為提高品牌的平臺聲量。
2.“我買的是喜歡”
這類消費者的消費能力較強,容易產生消費行為,但他們有著自己的邏輯與理由。他們往往認為購物這件事是與自身喜好相關,實用性是次要的。當有吸引他們的產品亮點出現時,他們會很快說服自己下單購買。
對于這類消費者而言,品牌的性格尤其重要。有趣、吸引眼球的品牌和產品往往是他們醞釀消費沖動的開始,品牌或許可以把握營銷環節中的“獵奇感”,在適度的前提下創造獨一無二的產品屬性。
3.“快看,我買了這個”
喜歡分享的消費者也會重點考慮產品的性價比,但他們的性價比在于商品“可能具有”的社交功能,他們更多的是關注“別人看到我使用產品時的看法”。當他們購買了一個非常喜愛的產品時,往往會第一時間拍照發布在社交媒體上,和朋友分享自己的喜悅,希望引起其他人的共鳴。
在這樣的特質影響下,消費者本身就成為了品牌重要的營銷資源,品牌可以嘗試引導這類消費者進行營銷內容的二次創作,雙方的相互引領和傳播或許能夠成為品牌打破圈層的助推器。
如今的消費者早已不是單一的內容接收者,創造內容、制造話題和自發擴散等行為使得他們成為了品牌的“推廣大使”,能夠放大品牌本身的性格特征與社會影響力。
結語
品牌的性格需要走進消費者的精神需求中,以性格力量征服他們。
品牌和消費者都是“活”的,和交朋友一樣,性格合適、有共同話題的雙方才會有相交往來,形成自己的社交圈子。
只有當品牌真正有了生命,才會讓產品和營銷變得有血有肉,用戶才會真誠地聽你講故事,從而在潛移默化中接收營銷內容。當用戶愿意信任和依賴品牌的時候,品牌才真正做到了留得下來、賣得出去,收益才會實現長效的增長。
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