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娛樂圈“塌”掉的餅，體育明星接得住嗎？

• 2022-04-03

文 | 周亞波

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

夏奧和冬奧的罕見“連軸”，讓許多人見證了體育賽事可能帶來的爆發式影響，也見證了一批運動員商業價值的陡升，“體育明星”的概念正更加深入人心。

與此同時，狹義的“娛樂明星”日子卻不那么好過。接二連三的丑聞掀開了整體生態不健康的那一面。自上而下的“清朗行動”到來，更讓環境處在變局當中。

此消彼長之下，一種聲音隨之產生：天生擁有健康、積極等關鍵詞的體育明星，可以嘗試取代“已經需要做風險評估”的娛樂明星，去成為觀眾的偶像，去成為品牌的寵兒，去擁有更高的商業價值。

情況似乎如這種聲音的軌跡在發展：蘇炳添、谷愛凌、蘇翊鳴等體育明星席卷代言的速度，比起娛樂圈頂流有過之而無不及?！疤K翊鳴經紀人忙著拒絕代言”也曾在冬奧會將將結束時，登上微博熱搜。

但“每天拒絕100個人”的新聞，背后卻仍然存在著遞進式的疑問。谷愛凌蘇翊鳴們商業價值的爆發，未必能代表“體育明星”的全貌；寧可折損也要在頭部明星身上扎堆投入，反映的是這類機會的稀缺；；“體育明星”有“娛樂明星”的商業回報未來可期，但“取代”的邏輯還值得反復推敲。

明星的誕生：谷愛凌只能是個例

“男蘇女谷”的說法，在冬奧會之前還是指蘇炳添與谷愛凌，前者在東京奧運會取得突破，后者在北京冬奧會斬獲2金1銀前就已經成為了代言的寵兒。冬奧會上，蘇翊鳴摘得1金1銀，更能代表全民關注下，一個頂流的誕生，也讓“男蘇女谷”多了一個“小蘇”。

冬奧會結束后，蘇翊鳴的經紀人一句“我每天拒絕100個人”讓“蘇翊鳴經紀人忙著拒絕代言”登上了微博熱搜高位，18歲天才少年，本土奧運會上取得驚人突破，健康的外在與性格，技巧項目的觀賞性加持，乃至小時候客串演員經歷的話題性，都讓蘇翊鳴的爆紅顯得理所應當。

谷愛凌的身份背景，則讓她為大眾熟知的速度前移。對不少人而言，并不是谷愛凌爆紅而收獲了代言，而是認識到谷愛凌的爆紅，就是通過她接二連三的代言。這一度讓她有了不少的爭議，直到她“大女主”一般的賽場表現與元氣性格一再刷屏，才去與本來就有的關注度形成了疊加。

蘇炳添則是另外的故事。作為“中國百米飛人”，他的名字早早為人熟知，相比18歲谷愛凌和蘇翊鳴，32歲的蘇炳添的例子更具備時間跨度，讓他完成商業價值飛躍的，顯然是東京奧運會上9秒83的成績。這一堪比劉翔的突破既簡單好理解，又兼具了勤奮與科學，更讓品牌的選擇顧慮大大降低。

與此同時，連軸的兩屆奧運，與娛樂圈的“集體塌房”撞了個滿懷，與體育明星的“為國爭光”、“優質偶像”形成對比，東京奧運會期間，“請品牌多選擇體育明星”一度登上微博熱搜，某手機品牌簽下蘇炳添為代言人時，官宣評論也多見“你們有眼光”的觀點。

“眼光”建立在對運動員的認可上。對運動員的認可，首先依然是“成就認可”。盡管品牌市場、體育經紀的兩個方向都會聲明運動員形象氣質、性格、社交媒體活躍度這些外圍價值當做重要標準，但也幾乎所有都會將成績作為第一標準，這是核心價值。

核心價值是“1”，外圍的價值是“1”后面的“0”，趨勢在于，“0”的重要性也在提升。與娛樂明星相比，運動員日常的訓練與商業行為先天離得更遠，也不是每個人都有意愿和經歷去運營個人IP，這造成了天然矛盾：在品牌愈發強調內容營銷、簽約代言人愈發不單純講曝光的當下，這種矛盾也會愈發突出。

“對運動員來說，商業價值的核心來自于競技屬性。然后與此同時，需要有社交媒體的運作，需要有參加其他活動的精力?！斌w育產業資深從業者、ECO互娛總經理林君嫻向毒眸（ID：DomoreDumou）表示。

“另一方面，人的精力總是有限的，其他事情太多，就會影響到訓練，不是所有人都可以做到谷愛凌那樣。這時候，經紀公司就要做一些事情，用團隊的力量，讓運動員在訓練之外用最少的精力獲得最大的價值?！?/p>

生態的構建：初級階段與風險管理

體育明星代言一事的爆發感，還體現在“代言人”的集中上。據不完全統計，蘇炳添東京奧運后半年拿下了11個重要代言，蘇翊鳴在2月底時代言數量達到8個，此時，谷愛凌更是已經身披27個代言。

一定意義上，體育明星的代言爆發，比起“很多個體接到代言”，更接近“一個個體接到很多代言?！?/p>

體育產業分析師孟德告訴毒眸，在行業內，已經有人將品牌扎堆選擇谷愛凌視為反面案例：“品牌根本不知道該簽誰，所以才會有超過20家選擇谷愛凌。很多都是‘自殺式簽約’，被埋沒的要比有正向收益的要多?！?/p>

背后的原因當然不能怪到谷愛凌頭上，“體育明星”本身的數量稀少不容忽視。在當下的體育生態當中，起決定性作用的已經不僅僅是“競技成績”，更是“大賽成績”。在大眾層面，蘇翊鳴和谷愛凌都因冬奧成績讓故事獲得加持，而讓在田徑領域成名已久的蘇炳添，從田徑愛好者走向最廣泛大眾的，仍然是奧運會這一最高舞臺的成績。

大賽，成為了國內明星運動員加持的一道坎，當下，也幾乎是唯一通道。更何況，世界范圍內的兩大影響力頂流體育盛會：男足世界杯和奧運會，給中國人民的選擇只有奧運會。

或者，也未必是中國人民只能選奧運會，而是體育在中國的發展階段，仍然沒有進入到“全民參與+商業化”的理想生態當中，在完成這一生態之前，“國家榮譽”仍與體育深度綁定，需要寄希望于整體聯賽培養體系、商業化的足球等項目，自然難以形成正向循環。

一定意義上，LPL等電競聯賽的商業價值，上也有中超、CBA等主流體育賽事的價值缺位的原因。就在3月，商業化程度與民眾參與度形成極大反差的F1（一級方程式賽車）迎來了第一位中國正式車手周冠宇，這位來自上海的20歲小將首戰就取得積分，但目前的商業簽約并沒有如奧運冠軍那樣形成爆發。

在這個較為初級的階段，“體育明星”還是更多地來自于“奧運明星”。

奧運的最大問題在于周期，對不少項目的運動員來說，奧運會是獲得曝光的唯一機會。哪怕是有過商業價值的女排和女足，也會因為話事者的不理解留下隱患。

奧運結束后，就有體育經紀從業者，公開表示，不是沒有人沒有提醒品牌“女排這一屆很難取得成績”的風險，但品牌仍然會抱著“賭”的心態，按取得最優成績制定方案；同樣的問題發生在女足身上，2021年夏天，某互聯網社區平臺已經準備好奧運期間女足一系列營銷策劃，卻最終因為女足在東京的慘淡成績而大打折扣。

女排和女足已屬于中國體育當中的“績優股”，前者無數次完成奇跡，有絕對的成績打底；后者也在東京折戟半年后的亞洲杯掀起過浪潮。體育媒體從業者公瑾告訴毒眸，盡管奧運期間問價的品牌開始成倍增長，不能忽略的一點是，一些簽約的決策者，自己也屬于“不關心體育”的國人的一員。

“他們不知道2021年女排的對手已經和2019年不一樣，他們不知道女足的對手巴西和荷蘭有多強大，當然你也不能怪他們，體育文化建立起來，也不是一朝一夕的，問題來自生態層面，需要不斷刺激、不斷反饋?！惫硎尽?/p>

在這個維度下，不穩定，是橫亙在許多品牌與簽約體育明星之間的一道坎，這種風險又繼續和體育賽事曝光的不可持續性疊加。

林君嫻告訴毒眸：“足籃球賽制還算平均，但有些項目一年只有一兩場比賽，如果沒有抓住這一兩場比賽進行，運動員的商業收益就會大大降低，贊助商會認為自己沒有得到很好的曝光。這時候，就需要把運動員的日常曝光做起來，去沖擊體育賽事先天的不穩定性對品牌的影響?！?/p>

邏輯的梳理：規則與機遇

經濟學上，“如果一個國家的人均GDP突破一萬美元，文化產業將會產生飛躍”的判定，同樣激勵著屬于泛文化產業的體育產業。

2015年至2016年期間，“46號文件” 將全民健身上升為國家戰略，把體育產業作為綠色產業、朝陽產業培育扶持的口徑，與新奧運周期的疊加，曾經給中國體育帶來強力的資本支持，但由于缺乏生態層面的支撐，許多創業公司并沒有堅持到現在，許多跟風進入的項目也不了了之。

體育經紀這個細分垂類同樣如此。前文提到的“男蘇女谷”三人，蘇翊鳴的經紀合約在Endeavor巍美（2014年，IMG被WME聯合銀湖資本收購、組成WME-IMG公司，此后更名為Endeavor，Endeavor巍美為其中國子公司），谷愛凌的經紀合約在由母親谷燕搭理之前，也一度是Endeavor巍美的簽約運動員，現仍是IMG Model的簽約模特，而蘇炳添則屬于騰訊贏得體育的簽約運動員。

也就是說，谷愛凌與蘇翊鳴的經紀模式，與成熟的美國職業體育商業體系緊密關聯；蘇炳添的經紀公司，也來自大廠在體育經紀產業的投入（贏得體育與2017年成立，并很快與中國女排建立聯系）。

成熟與專業成為其中的關鍵詞，林君嫻表示，相比國外，國內的許多體育經紀在很長一段時間內處于“等”的狀態，服務意識并不算明顯。

“之前，行業普遍有等的心態是‘等活兒’。具體的工作方面，過去國內做得比較多的就是純代言接洽，在自媒體、媒體合作方面投入很小，而國外的經紀行業可能會對運動員整體的職業生涯做更長遠的規劃，這種規劃會影響深遠，直到退役后?！?/p>

積極的一面是，與許多產業一樣，短視頻的發展，也讓體育經紀與MCN產業的結合迎來了新的機會。一方面，MCN產業對人的包裝的方法論迅速積累，可操作的選擇空間也更多；另一方面，普遍不擅長文字表達的運動員群體有了新的方式?！皧W運期間微博、抖音很多連麥活動，就少不了MCN公司的協助?！惫嬖V毒眸。

相比商業化進程更早、相關營銷也更加成熟的娛樂產業，體育產業對社交媒體的運營也仍然有差距，但反過來，這也是一些行業的機會。

“有差距這方面也要做，這是運動員得到持續曝光的一種方法?！绷志龐贡硎?，“有些運動員成績一般，但商業價值也可以因為社交媒體有好的發展；對成績優秀的運動員來說，社交媒體也會是一個加分項，對有些意向贊助的品牌而言，對意向贊助的品牌會有更大的吸引力；甚至我們有時候簽約的運動相關的網紅，也會有很高的流量價值，這是一個新的階段，也是短視頻時代帶來的變化?！?/p>

一定意義上，這也是另一種路徑的商業化，而關于家人擔綱經紀的問題，業內人士卻認為并不是核心問題，谷愛凌和周冠宇也使用了家人。

“歐美尤其南美足球運動員，比如梅西、內馬爾也會用家人管理，放在經紀行為的本質與國內的環境下，這同樣無可厚非，關鍵得有還是專業的得跟上?！绷志龐贡硎?。

規則的放開，也為專業機構工作的展開提供了保障。

2019年7月，國際奧委會修改了《奧林匹克憲章》的第40條規則，其中，“在規則允許下、奧運會參與者可以在奧運會期間將其姓名、照片或者體育賽事用于廣告宣傳”的規定，打破了此前IOC在此方面的禁令；

同年8月，國家體育總局更新了商業代言的規則，具體表現為“在不影響訓練比賽的前提下，經單位同意，運動員、教練員可以自行或聘請專業經紀機構、經紀人，以個人名義從事商業開發活動”。

但規則的放開并不意味著審核流程的減免。孟德表示，這方面不能盲目樂觀：“規則放開并不意味著控制放松，比如舉個例子，商業化程度比較低的舉重隊，現在也有外包的商業化團隊，但如果品牌來談的時候又要遇到層層審批，客觀上阻礙也會增加的。更何況，孫楊事件帶來的負面影響，一時也難以消除?！?/p>

一般認為，體育運動員的“塌房”風險較小。這也是目光轉向的重要原因，但也有業內人士表達了不同的看法。公瑾告訴毒眸：“人們總說娛樂明星容易塌房，所以會轉向體育明星，這里面的邏輯是有疑問的，甚至有可能反了。”

“娛樂明星‘塌房’，是因為他們是娛樂明星嗎？其實是因為他們賺得多、關注度高，而又沒有顯著的道德約束方法，反過來，如果體育明星得到了不匹配的酬勞，同樣也會面臨道德問題。你不要去考驗人性。”

（應受訪者要求，文中孟德、公瑾為化名）

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