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內娛變化大，微博讓作品“說話”

• 2022-04-06

文 | 龍承菲 劉南豆

編輯 | 張友發

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

愚人節的微博熱鬧非凡——在這一天，各家藝人的站子以發其他藝人的活動圖，慶祝愚人節。

這個約定俗成的“玩笑”源自韓飯，目前已經在微博落地生根：《獵罪圖鑒》男主之一的檀健次，他的站子發了另一位男主金世佳的精修照片；楊冪和劉詩詩的站子互相發布了對方愛豆的圖片，粉絲在評論開開心心地祝“詩冪”友誼長存；徐藝洋的站子發了與愛豆本人傳過緋聞的黃子韜的直拍視頻，被趕來圍觀的網友認為是“預定今日冠軍”……這種賽博狂歡的氣氛，讓不少看客直呼“內娛活了”。

看客的無心之詞，或許也是當下社交媒體平臺的某種縮影：互聯網娛樂社區縱橫交錯，但微博仍然是最為關鍵的社區之一。

微博當然不止有娛樂，但所有娛樂相關的內容，大到奧運奪金，小到愚人節的站姐“團建”，網友都會選擇這片不可替代的輿論場，表達自己的所思所想。

這造就了今日的微博：它變成了內娛的一面鏡子，它的熱搜和話題熱度的變遷，能夠體現整個娛樂行業發展的軌跡。而微博的社交媒體屬性與內容宣發作用，也有效的推動了娛樂產業的完善與變化。

近日，微博發布了《2021微博娛樂白皮書》（以下簡稱“《白皮書》”），對過去一年的娛樂圈做出了總結。而它所梳理的脈絡之中，或許也藏著來年娛樂圈轉向的、嶄新的方向。

娛樂圈2021，潮起潮落

2021年，娛樂圈的關鍵詞有新有舊：舊的是“疫情”，陰霾還未真正散去；新的是“清朗”，整個行業得到了規范化的整改。

疫情仍然在影響整個文娛產業，尤其是線下觀影和演出。音樂節推遲、電影因疫情防控原因撤檔等情況時有發生，THE9原定于去年11月的畢業演唱會一推再推，直到今年還沒能順利舉辦。

好在比起2020年，2021年疫情對行業的影響已經有所減弱，行業也在應對上更加靈活。音樂市場增大了線上比率，2021年中國數字音樂產業的市場規模突破了750億元，同比增長7.4%，線下音樂演出的票房回溫，達到2020年的兩倍以上。

電影市場方面，2021國內全年電影總票房達到472.58億元，再度成為全球票房第一，觀影人次也達到了11.67億人次，恢復至疫情前近七成水平，銀幕數量也在增加，到2021年9月底，中國電影市場的銀幕數量正式突破8萬塊大關。

其中，國產片的票房占比顯著提高?！栋灼凤@示，2021年國產片貢獻的票房占比高達79%。其中包括三部超過45億的重磅大片，即《長津湖》《你好，李煥英》和《唐人街探案3》。

觀眾在呼喚優質的、貼合觀眾生活的國產娛樂內容，能夠引起最廣泛觀眾共鳴的情感題材，成為了內容風向的新寵。從劇集市場的數據來看，《白皮書》顯示，當代都市題材是2021年備案劇集題材分布的主流。而在綜藝市場，《再見愛人》以8.9的豆瓣高分成為2021年度的高口碑綜藝，2022年開年《半熟戀人》“黑馬”式突圍之后，還有更多的戀綜等待上場。

在受眾口味呈現圈層化和垂直化的當下，主旋律題材成為了最能夠穿透圈層的題材品類。電影市場有拿下影史票房冠軍的《長津湖》，劇集市場的年度綜合口碑TOP10劇集中，前三名的《山海情》《覺醒年代》《功勛》均為主旋律題材。

國家廣播電視總局電視劇司司長高長力在《山海情》的復盤會上提到，有其他制作機構的負責人看了《山海情》感到很受觸動，也愿意投身主旋律的作品創作。他總結道：“從《在一起》有的制作機構拒絕接單，到《山海情》制作機構為難接活，到今天制作機構爭相參與重點項目創作，反映了主題創作出現的良好態勢?！?/p>

在電視時代，《亮劍》《恰同學少年》等主旋律劇集也曾收獲了高口碑高收視，只是隨著資本熱錢涌入，流量洶涌的IP劇受到青睞。

在流量與內容關系得到進一步探討的今天，劇集市場在經歷了幾年的流量泡沫之后“提質減量”，即使是IP改編也出現了題材創新的趨勢。

IP來源變得更加豐富，古偶大IP不再是被觀眾追逐的焦點，一些不夠熱門的IP也能夠得到優質的開發?！赌闶俏业某浅貭I壘》同名原著小說熱度并不高，但不影響改編劇集受到觀眾的好評，在2021年微博熱搜話題榜總熱搜人氣值TOP10劇集中位列第三。

“小而美”的劇集也有了出頭的機會。沒有流量明星加持的《御賜小仵作》，劇本遭到平臺冷落的《愛很美味》，都進入了《白皮書》統計的2021年綜合口碑劇集TOP10。

另一方面，文娛市場的規范化在進行當中。

2021年，市場監管總局對騰訊及其關聯公司采取處罰，明令禁止音樂平臺與上游版權方簽訂獨家版權協議。版權禁令出臺后，TME與網易云音樂紛紛響應政策，音樂平臺獨家版權的時代不復存在，整個音樂市場也有了更為良性的市場環境。

綜藝市場本就到了轉向的節點，選秀這一重要品類消失之后，平臺需要更多優質綜藝內容，也進行了更為積極的創新探索?！兑荒暌欢认矂〈筚悺纷プketch、漫才等新喜劇形式，《萌探探案》《奇異劇本鯊》等結合時下在年輕人中風行的劇本殺，都成為了2021年綜藝創新的重要突圍——前者的決賽作品《熱搜預定為了上熱搜有多努力》登上微博熱搜榜首，后者進入《白皮書》2021年熱門網絡綜藝TOP10，成為其中僅有的三檔非綜N代節目之一。

同時，明星藝人也能夠利用自身在社交媒體平臺的影響力，將星粉互動導向更為正能量的方向。#玉米愛心基金#、#林俊杰公益音樂特輯#等熱門明星公益微博話題，就是明星積極參與公益事業、發揮跨界影響力的體現。

微博有新招

疫情在恢復、政策在調整，外部形勢“風起云涌”的時期里，作為娛樂行業的“晴雨表”，微博不僅在展現娛樂行業的變化，也在不斷嘗試新辦法，幫助娛樂行業適應變化。

比如電影行業，在經歷了疫情的沖擊之后，觀影人次仍未能恢復至疫情前的水平。關鍵問題在于過去電影市場的增量群體，好不容易建立起的觀影習慣被疫情所打斷。因此，過去的觀眾對電影興趣濃厚時，或許只需要口碑傳播即可調動觀影決策。但被疫情中斷后的電影市場，需要更加全景式的宣傳方式，才能吸引粘性較弱的觀眾重新吸引入場。

在微博，過去主流的電影宣傳方式即通過電影大V和部分跨界大V撰寫影評，來實現電影的口碑傳播。這一方式在2021年仍然有效，白皮書統計顯示，全站頭部大V發布打分影評20萬余條，營造出了社區電影討論氛圍。

在此基礎上，2021年微博又升級了大V直播連麥的形式，以更強的互動感和參與感輸出電影口碑。由微博電影官方發起的直播連麥欄目#影話直說#及#大片駕到#，邀請了大V、影評人、明星影人、行業嘉賓多方對談，全年開播超500場，參與對談嘉賓近2000人次。

微博視頻化的趨勢也大大助力了電影作品出圈。2021年，電影頭部博主視頻發布量為186萬條，播放量為288億次，相比之下，2020年這一數字僅為25.2萬條。視頻正在從新生力量變為主流力量。

微博的定位也不再僅僅局限于“宣發平臺”，而是進化成了深入行業上中下游的“組織平臺”。在上游，微博在2021年聯合出品了《我和我的父輩》《穿越寒冬擁抱你》《誤殺2》等10余部項目，這些項目在映時也能在微博收獲更強的宣發助力。

在中游，微博合作了上影節、北影節等多個重要節展，幫助圈內影展走向圈外，總熱搜榜單及文娛榜上榜熱詞124次。同時，微博還舉辦了電影之夜，話題總閱讀量達到了91.3億次。

在下游，順應電影市場的檔期集聚效應，微博也在重點檔期推出了營銷產品矩陣，為檔期影片提供聯合營銷的土壤。以2021年春節檔為例，話題總增量達到了500億以上，視頻播放量達到了61億以上。

主要在生產端受影響的劇綜領域，由于供給的下滑，因此更加需要重點項目的全方位出圈。于是，微博在熱搜榜單和制造熱梗的“傳統藝能”之外，還更加注重營造觀眾追劇追綜時的“氛圍感”。

比如在《你是我的榮耀》播出期間，戲中角色開通了專屬虛擬賬號，并與演員個人賬號進行了互動，形成了劇星聯動效應。許多劇集在播出結束時，也掀起了一股演員發長文告別角色的熱潮，讓微博某種程度上成為了劇集的“平行時空”。

在綜藝《這！就是街舞》中，微博也策劃了貫穿節目播出全流程的沉浸式宣發模式。在節目播出前，通過“再來一條毛巾”活動，引導用戶參與微博互動以解鎖額外復活名額?；顒幽繕巳舜蝺H30萬次，但實際參與人次最終達到了2564.6萬人次。節目播出中，微博發起了“reaction大賞”活動，播出之后也通過相關話題進行長尾運營，陪伴了觀眾追綜的全過程。

在音樂行業，微博既是線上傳播的營銷平臺，又是線上演出的內容平臺，在漫長的疫情常態化時期幫助演出行業打破與觀眾的信息傳播壁壘。比如微博聯合主辦的“潮拜72小時音樂節”，主打線上線下的融合體驗，樂迷既可以線上觀看直播，也可以親自線下打卡。#潮拜72小時#話題總閱讀量達到3億，討論度163萬。

除此之外，首次在白皮書中單獨盤點的紀錄片板塊，也在微博的合作下逐步破圈、拉近與普羅大眾之間的距離。微博協助紀錄片共建“新媒體傳播思維”，重估并持續創造紀錄片的全新價值。

在項目合作基礎上，視頻平臺開始形成廠牌效應，美食廠牌“一日之食”、“逃不掉的美食紀”，聚焦社會現實的“人間真實”，從女性視角出發的“她內容”，以及關注人世間溫情與感動的“人間劇場”。微博構建行業交流和傳播平臺，通過“一周紀錄片報告”“百部紀錄片推薦計劃”在內的一系列品牌活動，助力紀錄片出圈，為用戶開啟一扇了解紀錄片的窗戶。

微博長期以來一直是娛樂行業的“內容宣發第一平臺”，隨著時代的改變，生產端和消費端都在提出新的要求，而微博也在順應著這些變化不斷推陳出新。在超越自我的這條路上，微博還沒有停下腳步。

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

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