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“名存實亡”清明檔，連普通周末都沒打過

• 2022-04-08

文 | 劉南豆

編輯 | 張穎

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

清明檔（4月3日-5日）三天的單日票房分別為4657萬、4583萬、2916萬。

這個成績自然不能和疫情之前相比較，特別是在全國營業影院數不足半數的情況下。但哪怕是同在疫情期間的3月26日——一個尋常的周六，單日票房也有5214萬。節日檔期大盤甚至不如普通的周末，或許可以再次說明，疫情對電影市場的影響遠不止是影院關停，更多的是對觀眾觀影習慣的打擊，這一點是即使節假日到來也難以挽回的。

不過也要考慮到檔期之前，國產片集體撤檔了，這本身就極大程度地影響了觀眾的觀影意愿，使得票房成績哪怕和上周相比也力有不逮。而在引進片罕見地占據整個電影市場的特殊時期，也再次證明了它在大多數觀眾眼中的魅力確實大不如前。

走出疫情陰霾恢復營業常態還需要一段不短的時間，五一檔也不是沒有可能復刻清明檔的慘狀，但特殊時期提供的特殊樣本，仍然頗具有研究意義，這或許能讓我們在迎接正常市場回歸之前，做好思想準備。

打破節假日迷信

據燈塔專業版數據，清明三天的全國營業影院數分別為5756、5599、5354，營業率為47.8%、46.5%、44.5%，均不超過一半。而如果看總場次數，會發現實際營業情況或許比半數還要更悲觀。以大年初一作對比，彼時的單日場次為56.49萬，而清明節三天的最高的單日場次僅21.75萬，占比為38.5%。這表明，盡管有的影院在營業，但在節假日檔期中仍然沒法拿出全部的銀幕資源以排片，疫情對影院的影響比表面上看上去要更加嚴重。

上座率和觀影人次也是，不和往年的檔期比較，即便和營業率稍高（49.7%），但場次更少（19.29萬）的3月26日相比，單日票房也比不上。換句話說，這個清明和尋常周末沒區別，甚至因為影片供給的原因，表現還要更差。

檔期消費是國內電影市場長期以來存在的強大慣性，因此也促使了供給端的優質影片扎堆大檔期上映。但自2020年疫情以來，在消費端觀影習慣被打斷，大盤的平均水平一時難以恢復至2019年的高位水準，供給端的影片生產周期也頗受影響，優質供給數量有限。兩相加持下，僅有的大片、好片都更加一味癡迷于大檔期，企圖通過節假日消費情緒拉動觀眾走進影院的腳步，從而分一杯羹，而畏懼平日電影市場的冷清。

但今年春節檔觀影人次的下降，促使人們開始反思，節假日消費的魔力究竟有想象中那么龐大嗎？這一答案在清明節再度被印證——如果沒有足夠吸引力的影片，放不放假可能都一樣。

到底是檔期在吸引人，還是優質影片供給在吸引人？這個問題在過去頭部影片和大檔期時時綁定在一起的時候還難以判斷。但如今出現了第一個沒有頭部影片的節假日檔期，節假日的虛幻泡沫一戳即破。

3月26日的單日5214萬，有賴于新片《月球隕落》的上映，該片當日貢獻了2661萬的票房，是三月以來僅次于《新蝙蝠俠》的開畫成績。而豆瓣評分均高于它的《精靈旅社4：變身大冒險》和《密室逃生2》在清明節上映，單日成績卻僅有1134萬和764萬。盡管動畫和恐怖的影片題材都并非市場主流，但兩部影片也有一定的IP加成，單從影片量級上來看三者并沒有過大的差距，但票房成績卻差異巨大。這再次證明了，觀眾只對自己感興趣的影片買單，而不為節日買單。

原因在于，在疫情打斷觀影習慣之后，電影市場已經從在高速增長時期爭取增量觀眾變為了在恢復時期爭取存量觀眾。而那些現在還保有影院觀影消費習慣的人，已經不是一群過節沒事干就一定要往影院里鉆的觀眾了。他們在嘗試了多年的電影消費體驗之后，更加明確地知道自己想要什么，只有碰到自己真正感興趣的影片才能推動觀影決策，否則的話，都是過節，運動、觀光、演出、劇本殺、宅家觀影，哪個不“香”，看電影的優勢在哪？

進一步來看，如果說七天的國慶假期和春節假期，多多少少更有休假的氛圍和節慶的社交需求的話，那么諸如清明、端午、中秋這些三天的小長假，實際上也就只比周末多出了一天，甚至是在連上6天班之后換來的難得假期。對于大部分普通人來說，它和周末并沒有體感上的巨大差異，或許只是在家多躺一天就過去了——如果觀眾能在三天假期里對電影感興趣，為什么不會在周末對電影感興趣呢？

但這些三天小長假對電影定檔的吸引力卻要遠超普通周末。要知道，在這一輪疫情來臨之前，清明檔最多的時候扎堆了十部定檔新片，而整個三月和二月中下旬除引進片之外寡淡如水，突出了國產片定檔策略上嚴重的“節假日迷信”。而疫情來臨之后所有國產片的集體撤檔，這部分影片供給也很難在未來填充到普通周末中去，更大的可能是繼續散布到其他節假日檔期中，讓檔期更加擁擠。

過往的經驗無數次表明，在檔期中能勝出的影片只有一兩部，三天的檔期能容納的影片數量就更加有限，處于中腰部的影片就算質量不差，也只能是陪跑的炮灰。既然如此，為何不選擇缺乏競爭對手的普通周末？

去年票房排名年度第十位的《誤殺2》、第十三位的《揚名立萬》都是國產片當中在冷檔期以小搏大的典型。如果再算上引進片，排名第五的《速度與激情9》和排名第八的《哥斯拉大戰金剛》也都不是在大檔期上映的影片，同樣依賴大眾的喜愛走出了非?？捎^的票房曲線。

打破定檔的“節假日迷信”，從吐故納新的清明節做起。

檔期難救引進片

毒眸在上個月的文章中曾分析過，過去作為電影奇觀主要提供者的引進片，如今面對國產影片奇觀制作能力的提升、觀眾審美的變遷，其魅力已然大不如前，難堪“救市”大任。

在彼時，毒眸認為引進片由于定檔難以由自身決定，進入節假日檔期的機會相對較少，或許要面對長期與冷檔期共存的窘境。但世事難料，由于營業影院數始終有限，清明檔國產片統一撤檔，一整個節假日檔期竟完全拱手讓給了引進片。那么，在這樣的特殊樣本加持下，對于引進片的考察便又可更進一步——有檔期也救不了引進片。

縱觀整個三月，包括即將到來的四月，基本上完全被引進片所填充。但目前來看，已上映的引進片成績均低于市場預期。三月的票房冠亞軍，是2月1日就已經上映的春節檔影片《長津湖之水門橋》和《這個殺手不太冷靜》。在春節檔票房表現和觀影人次均不如以往的情況下，春節檔影片依舊能在三月稱王，足見“山中無老虎”的程度。

但“老虎”也只是在國內不是“老虎”，《新蝙蝠俠》在海外總票房超7億美元，超過了《長津湖之水門橋》暫列2022年全球票房第一，同時也成為了疫情之后的票房第六高影片。但其國內票房目前僅1.34億，是該片的全球第七大市場。這樣的國內國外落差在過去曾引進的好萊塢大片中是不可想象的。而基本同期上映的《神秘海域》待遇也十分接近，在清明節的第二天票房剛剛破億，全球市場中排名第八。

再看清明檔的兩部新片，《精靈旅社4：變身大冒險》在假期頭兩天還能每日收獲1000萬以上的票房，到第三天直接降至688萬；《密室逃生2》也是從700萬左右的單日票房直降至462萬。這說明兩部影片積累的想看人群，在上映兩天內已經基本釋放完畢，到了第三天觀眾已經是無片可看的境地，不再有新增人群對兩部新片感興趣——引進片的觀眾基本盤已經嚴重萎縮。

相比之下，《月球隕落》的成績已經算是“不幸中的萬幸”，上映首周六創下了影院陸續關停以來的單日票房第二高成績（第一為《新蝙蝠俠》上映首周六）。在清明檔期，《月球隕落》上映一周后仍穩穩拿下票房第二的位置，最終票房甚至有望趕超《新蝙蝠俠》，足見其競爭力。盡管它的豆瓣評分僅5.2分，貓淘評分僅8.1分和7.9分，三家平臺評分均比同期的《精靈旅社4：變身大冒險》和《密室逃生2》要低，但票房競爭力卻要更強。

《月球隕落》的強勢，也再度印證了毒眸對引進片的判斷——其核心意義仍是作為奇觀的提供者，但未來賣座的引進片提供的應是國產片暫時難以提供的奇觀類型，作為市場的一種補充。以災難和科幻作為主要標簽的《月球隕落》，提供的便是國產影片不常見的類型補充，而《精靈旅社4：變身大冒險》和《密室逃生2》所代表的動畫和懸疑恐怖題材，相對而言國內同類型影片在近幾年進步迅速，對觀眾來說已然祛魅。

往后看，有大IP加持的《神奇動物：鄧布利多之謎》也并不被從業者看好，盡管哈利波特IP在去年重新在國內掀起了一股熱潮，但這在半數影院仍未復工的情況下，能多大程度上作用于子系列的影片票房仍是未知數。更多的從業者表示，已經確認引進，預計將于6月初左右上映的《侏羅紀世界3》或許是今年引進片更大的機會。就像“哥斯拉”和“世界末日”一樣，“恐龍”也是那個國內不太常見的奇觀。

如若彼時疫情已經得以控制，久未出門的觀眾或許會愿意給“恐龍”一個機會嗎？而在經歷了漫長的引進片填充月之后，又有多少國產片愿意走出大檔期，給普通的周末一個機會呢？當觀眾偶爾打開購票軟件一看，發現總有片可看時，或許觀影習慣才能真正回歸。

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：院線電影 | 清明檔