業內新聞

年輕人一年花725億，力挺中國“李安”

• 2022-04-16

文｜沈嵩男

編輯｜斯問

來源：電商在線（ID：dianshangmj）

2021年8月，阿迪達斯CEO卡斯珀·羅思宣稱：“中國的消費者變了，市場需求已經偏向本土品牌，而非全球品牌?！?/p>

一語成讖，卡斯珀·羅思預判了自己，也預判了多年的老對手。彼時阿迪達斯剛發布2021年Q2季度財報，大中華區銷售額錄得同比-15.9%的跌幅。而最新年報顯示，阿迪大中華區銷售額已連續三季呈下跌態勢。耐克也不樂觀，其3月21日發布的最新財報中，大中華區銷售額同比減少5%，降至單季21.6億美元。

全球疫情陰影中，大中華區曾是耐克阿迪最為穩定的上升市場，也因此被剝離出亞太，單獨進行運營。時隔不到兩年，曾經的小甜甜，正受到前所未有的挑戰。

耐克全球各市場收入

挑戰者，是一眾國產運動品牌。李寧、安踏、特步，幾家上市公司陸續發布了第四季度及2021整年的財報。

財報顯示，李寧營收同比增長56%至225億。特步營收首次突破100億，增速達22.5%，其中凈利潤同比增長超50%。而安踏營收規模更是接近500億，同比增幅達38.9%。

安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠在2017年訪談中曾表示中國市場很大，安踏一家做不完，李寧是值得尊重的對手和伙伴，兩家需要一起對抗國際巨頭。這話聽起來有些像后進者蹭行業老大哥的意味——當時安踏營收177億，李寧88億，而耐克在中國銷售額接近300億。

直到2020年，安踏和李寧的營收總和，才勉強持平耐克。而如今單安踏一家，在中國本土就已有了抗衡耐克（截止最近三個季度，耐克大中華區營收接近50億美元），阿迪達斯（阿迪達斯2021年大中華區營收45億歐元）的資本。

安踏2021年及往年營收&增速

據“歐睿信息咨詢”統計，2021年安踏在國內運動鞋服的市場份額同比上漲了1個百分點至16.2%，排名已上升至第2位，超越阿迪達斯中國，與耐克中國的差距進一步縮小。

復盤2021年，稱得上國產運動品牌的崛起元年。一系列熱點情緒中，國貨的身影隨處可見。新疆棉事件后，李寧、安踏等國產品牌受到熱捧，股價大漲。鴻星爾克因捐款行為被野性消費，東京奧運會，吳京帶火梅花牌“中國”字樣運動服。

如果把國貨崛起的發展描繪成一種典型路徑，可以簡單概括為：體育強國、民族自信、消費分級、行業騰飛。而「電商在線」想要把這一路徑的顆粒度變得細一點，從電商、多品牌、高端化等戰略維度，尋找國貨品牌的崛起密碼。

國產運動品牌的黃金時代

數據顯示，Z世代（1995-2009年間出生的一代人）占人口總比重已達20%，對整體消費的貢獻超40%，他們出生于移動互聯網之際，普遍有網購習慣。在去年12月的阿里投資者大會上，阿里董事會主席張勇表示，淘系電商對15-24歲的新生消費者滲透率超90%，且消費增速快。

誕生于大國崛起之時，Z世代文化自信，對國貨有著天然的好感。李寧曾在訪談中稱：過去消費者“崇洋媚外”很正常，過去物資匱乏，國貨供給的質量和國外有差距，他們傾向于買更好的。而如今國產品牌做的和國際品牌一樣好，甚至更好。

重視年輕消費者，也都寫進了國貨體育品牌的財報中。特步在本季財報開篇就強調：他們（年輕用戶）對國產品牌的熱情，反映了其深厚的民族自豪感，引領了中國體育用品行業的復興。

國務院更新的《全民健身計劃（2021—2025年）》顯示，到2025年，全民健身公共服務體系更加完善，經常參加體育鍛煉人數比例達到38.5%。體育產業規模也將由2020年的人民幣3萬億，提升至2025年5萬億元的目標。

從消費者的迭代，消費場景的演進，到體育用品市場的穩定增長。國產運動品牌正處于發展的黃金期。

《全民健身計劃（2021-2025年）》

消費者在哪里，生意就在哪里

電商滲透率

布局電商業務，已是現在全球、國內品牌的必備技能。服飾、美妝的線上更是接近50%，是滲透率最高的品類。國貨運動品牌的拐點出現在2012年，當時幾個品牌一齊經歷了嚴重的庫存危機。安踏在該年上半年錄得營收下滑，庫存管理成為公司的首要任務。

李寧的庫存問題更為嚴重，在2012年前，李寧門店短短幾年激增3000家，過度擴張導致了經銷商庫存積壓，單店效益下滑等種種問題。李寧開始大肆關閉低效門店，因而計提了大量壞賬，導致12-14年連續虧損。

線下關店，流失的流量和營收需要找到一個出口。早在2008年，李寧就成立了電商事業部，是天貓的首批品牌商，但在線下為王的時代，電商渠道的收入比重并不高。期間，李寧曾多次到訪阿里巴巴，和服飾小二討論電商運營，并開始親自帶領電商團隊，也將電商渠道的自營比重從原先的40%，提升到80%。

在2016年接受采訪時，李寧曾表示：“電商可以通過與用戶的緊密互動，捕捉潛在的消費數據。這是我最看重的?！?/p>

這一點，在李寧本季度財報中也有提到：電商渠道可以更快地反應用戶消費傾向的變化，在產品側做出試驗。

庫存危機時期，李寧電商營收占比僅2%，而本次年報顯示已接近總營收的30%，且電商增速超50%，超過品牌增速。財報中還提到，電商直播為其線上帶來了58%的收入增長。

李寧2020、2021年各渠道收入

安踏2021年財報顯示，電商營收占比為29%，增速超50%，同時電商渠道毛利潤占比34%，砍掉中間商，直接賣給消費者，體現了其“降本增效”的價值。2021年雙11，安踏成交額超46.5億元，位居行業首位。電商購物節積聚的勢能，讓安踏一天的營收就接近年營收額的1/10。

翻看李寧、安踏、特步的年度財報，會發現“電子商務”、“線上渠道”已被拔高到品牌戰略維度，頻繁提及超百余次。特步財報披露旗下子品牌索康尼、邁樂，從運營初期即側重于電商渠道，在2021年的618銷售額均實現兩倍增長。

鴻星爾克因河南水災捐款事件業績一度大增，最直觀的反映是電商渠道。其淘寶直播間7月24日觀看人次接近2000萬，25日仍有1300萬人，旗艦店粉絲數量迅速突破一千萬，店內商品紛紛告罄。

新疆棉事件后，對品牌最直接的影響也體現在電商渠道。當月耐克、阿迪、優衣庫在線上均有50%-80%的巨大跌幅。而安踏天貓旗艦店的銷售額同比增長超50%，李寧同比增長超70%，李寧旗下品牌“中國李寧”4月份的銷售額，甚至漲了8倍多。

2021年，全國實物商品網上零售額108042億元，占社會消費品零售總額的比重為24.5%，。電商事實性地成了品牌經營的基礎設施，李寧在財報中表示，電商板塊已經形成了消費者觸達、內容教育、引流進店、購買評價反饋的線上經營閉環。同時，天貓旗艦店會員體系，微信小程序等私域也使得品牌可以通過線上為線下門店進行導流，在更多的場景對消費者進行運營。

電商在線認為，早期國產運動品牌受限于客單價和利潤率，對地租的負擔能力不足，在和國際巨頭的線下點位競爭中不占優勢。丁世忠坦言，安踏一線城市做形象，二三線城市做銷量。

但反觀耐克、阿迪達斯，從進入中國市場之初就占據一線城市的核心商鋪。阿迪達斯在早年的“走向2015”計劃中開店數千家，多集中于一線城市。即便今天，同一城市中耐克阿迪的整體門店點位，也要優于李寧安踏。而電商渠道，讓國貨得以一定程度擺脫線下門店的劣勢，在線上和國際大牌拉齊競爭位置。

同時基于電商平臺用戶年齡結構的不斷年輕化，國產運動品牌持續加碼電商，也是在布局品牌的未來。畢竟消費者在哪里，生意就在哪里。

多品牌與高端化戰略

多品牌和高端產品線，是國際市場的先進經驗，我們所熟知的Air Jordan、匡威都是耐克的子品牌。Y-3，則歸屬于阿迪達斯旗下。而類似于Adidas neo、三葉草等，則是產品線，而非品牌。

國內多品牌戰略上最成功的是安踏。早在2009年，安踏收購了意大利時尚品牌斐樂，運營多年后，據最新年報顯示，斐樂營收已達214億，接近安踏主品牌規模，占總營收比重超40%。

斐樂線下門店

通過一系列的收購合并，安踏旗下已有近10個子品牌，但從結果來看，目前除斐樂外的其余子品牌營收占比僅為7%。多品牌的安踏，更接近于雙品牌驅動。

安踏2021年各品牌營收及占比

特步在其最新年報中顯示，其運營的品牌索康尼和邁樂，已能為集團貢獻超10%的營收。而被李寧收購的休閑品牌途樂、艾高等品牌目前營收占比仍很小，財報中未披露相關數據。李寧更強調“單品牌、多品類、多渠道”戰略，側重于高端產品線的打造，而非子品牌的建立。比如中國李寧誕生之初即主打高端、設計感，首次破圈于2018年紐約時裝秀。當年，“中國李寧”系列合計銷售成衣550萬件，鞋品5萬雙以上。

最新財報數據顯示，“中國李寧”2021年營收同比增長達73%，占到李寧整體流水的43%，規模接近百億。

2021年底，李寧發布新產品線“李寧1990”，繼續抬高品牌定價。記者觀察其天貓旗艦店， “創魂系列女士中長款大衣”售價高達4599元，棒球服定價3990元，甚至一雙中短襪，也高達110元。而按照銷量排序下，前列商品均是肖戰同款。

LI-NING1990部分商品價格

簽約NBA明星，國內頂流明星，俘獲粉絲消費者，已成品牌上探高端線的常規動作。比如安踏的NBA、湯普森系列，王一博同款。李寧的肖戰同款，特步的林書豪球鞋等。其定價和銷量都要高出普通產品一截。

多品牌、高端化戰略，從財報來看有兩點確定性的價值：

1、通過子品牌、新產品線的溢價能力，提升品牌整體利潤率。據最新財報顯示，斐樂毛利潤達153億元，遠超安踏的125億元。在營收規模不如安踏的情況下，斐樂的毛利率要高出安踏超18個點（斐樂70.5%，安踏為52.2%）。特步的索康尼和邁樂從誕生之初即上探高端線，在高線城市開大面積門店，同時入駐國內新興電商平臺“得物”，冠名BMW人車接力賽，其毛利率也接近45%，超過特步5個百分點。

而李寧依靠中國李寧、李寧1990等產品線營收規模的逐步走高，在整體收入漲56%的情況下，凈利率大增7.6%，高達22.8%。凈利潤也從2020年的16.98億元，來到了40.1億元。

2、輕裝上陣細分賽道。消費者的迭代，體現在他們開始偏愛專攻某一領域的品牌，信任其專業性，而對大而全的品牌則保持警惕。只做一條瑜伽褲的Lululemon，市值一度超過阿迪，讓品牌認識到了“細分”的價值。不止于Lululemon，小李子萊昂納多投資的“硅谷人士”最愛的小白鞋allbirds，主打羊毛、舒適、環保，被調侃為年輕人的足力健。

lululemon

國產運動品牌嘗試切入和運動“沾親帶故”的比如“時尚”、“潮”等細分領域，往往會選擇開啟一個新品牌或產品線。

當我們談論潮牌時，可能想到中國李寧，而不是李寧。當我們談運動時尚的時候，談的是斐樂，而不是安踏。一方面，新品牌可以借助主品牌的勢能與資源，迅速完成孵化。其次，又無需背負主品牌在消費者心中的固有心智，輕裝上陣。

國貨盛況，是起點還是終點

從最新發布的年報數據來看，國產品牌第一梯隊安踏、李寧、特步的營收規模，已實質性地和阿迪耐克等國際品牌形成分庭抗禮之勢。但國產運動品牌的營收、利潤大增的同時，營銷費用漲幅也十分驚人。

李寧的廣告及市場推廣開支達17.79億元，較2020年的12.795億元，漲近5億元，漲幅和營收增速幾乎并行。安踏廣告及市場開支占收入比重也從2020年的10%，來到了12.4%。但與此同時，各國產運動品牌的研發占收入比重，仍長期停留在約2%的水平，增速也低于收入增速。

李寧研究及產品開發開支

而反觀耐克過去連續多年研發占收入比重達5%，以一家運動品牌公司的身份，連續上榜World Top 2500 R&D investors（全球企業研發投入排行榜），研發投入資金從絕對值到占比，都遙遙領先于國內同行。

國產運動品牌顯然更懂營銷，在代言人選擇上，將肖戰和王一博兩大頂流納入麾下。產品命名到設計上，大打中國文化牌，頻繁采用龍、祥云等元素。安踏的“冠軍龍服”更是無價無市，成了品牌形象營銷的天花板。

但市場最終會回歸產品本身，阿迪達斯CEO卡斯珀·羅思認為目前在大中華區的接連受挫只是暫時的, “隨著時間推移,我們將重新奪得(中國)市場份額”。耐克、阿迪達斯這些國際巨頭絕不會在中國這一全球最大的單一市場上輕易讓步。相反，二者在最新財報中，頻繁談及未來將更加重視中國市場的投入。

而相較于耐克、阿迪達斯的全球化運營，深耕單一中國市場的國產運動品牌們退路并不多。李寧國際市場營收占比從2018年開始已連續多年下降，而如今全球疫情下，占比更是掉到了1.3%的低位。

李寧各市場營收及占比

丁世忠曾表示安踏一定會成為全球化的公司，首先將攻下發達國家的市場。但目前來看仍任重道遠，財報也未進行數據披露。

在一系列熱點情緒的推波助瀾下，國產運動品牌們今年集體沸騰。但這究竟是未來的起點，還是現下的終點，仍有待時間的檢驗。

本文轉載自微信公眾號電商在線（ID：dianshangmj），已獲授權，版權歸電商在線所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：服裝 | 本土品牌 | 李寧 | 安踏 | FILA