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測評內容，路在何方？

• 2022-04-21

這是一個萬物皆可測評的時代。

通過測評內容、博文來完成種草、拔草，已經成為大多數互聯網人群在消費前的必修課。

信息爆炸時代，消費者的日常生活被冗雜的營銷信息占領，如何快速獲取真正有價值的信息成為消費者共同的需求，測評博主的出現，開始“消除信息不對稱”。

現在只要打開任何一個內容APP，以“測評”為關鍵詞搜索，便會得到無數的測評內容，吃穿住行用，應有盡有。

最初測評博主以真實而出圈，他們“親測有效”，常通過專業、真實、全方位的測評來展示產品好壞，也因此收獲粉絲的信任。

有了粉絲就有了變現的基礎，一些測評博主開始走上“恰飯”之路。當真實的人設成為商業化的工具，內容不再“為愛發電”，有的博主便開始“翻車”。

另一方面，各種平臺的發展讓創作門檻越來越低，只要有一臺手機，能上網，就可以錄一段試用、檢測一款或多款產品的視頻，發到社交平臺上，生成一個可供分享的測評內容，這也使得測評行業“亂象叢生”。

測評內容現在表現如何？我們一步一步來看。

測評內容，測什么？怎么測？

測評內容原本起源于數碼愛好者的小圈子，早在2005年視頻網站誕生之前，相關博客和論壇上就有人會把開箱過程用圖文形式分享給大家。

其主要目的也是希望能記錄開箱一刻的興奮，或是跟互聯網分享自己的上手使用體驗，討論其中讓人驚喜和不足的部分，一切都為了熱愛。

2006年，Google Trends正式收錄「開箱（unboxing）」一詞。當年《華爾街日報》的一篇報道描述稱，人們對開箱評測視頻充滿狂熱。以索尼 PlayStation 3為例，其中一個平平無奇的開箱視頻在一個月內點擊量超過7萬。

此后，測評內容的魅力開始從數碼圈子散發到各個大眾或小眾的領域，如今但凡是能買到的東西，在網絡上幾乎都能找到相關的測評內容。

現在，博主們都在測什么？他們又是怎么測的呢？克勞銳發布的《測評類內容生態及營銷價值洞察》報告，就對當下測評類內容品類進行了分析。歸納出美食、美妝護膚、汽車、游戲、科技數碼、新消費產品六大熱門品類測評特點。

其中美食測評是受眾相對廣泛的垂類，成本和難度也相對較低。從特色零食開箱測評到各個城市的美食試吃，美食博主就像一臺行走的種草機，代替粉絲品嘗各種吃不到的美食。

但是也正因為美食測評門檻低，導致內容同質化嚴重，在美食測評領域，沒有點特色便很難突出重圍。

B站UP主@記錄生活的蛋黃派 在最開始就是測評各種網紅零食，憑借各種獵奇的試吃腦洞受到喜愛，視頻播放量也常保持在百萬左右。直到2019年與@賢寶寶baby 合拍了一期“吃加料100元煎餅果子”的視頻，播放量超過700萬，他也以“奇葩”操作收獲第一個爆款視頻。

測評趣味化，涌現多種“新奇特”也成為美食測評領域的一大特點。聚焦美國零食測評的博主@是個泡泡 、專注零食飲料新產品測評的@吃喝少年團 、網紅美食測評為主的@拾荒開飯 等，都通過有特色的美食測評占得一席之地。

美妝測評是幾乎每個美妝博主都會涉足的選題，也是垂直分類中占比最大、粉絲最多、品牌植入、推廣最常見的形式之一。形式基本都是成分測評和親身試用，對幾款同類型產品進行對比測評，給粉絲安利最“扛打”的品牌。

但隨著恰飯情況的泛濫，觀眾對普通測評內容的警惕性已經越來越高。一些美妝博主開始打出“紅黑榜”，以“拔草”內容“反向種草”。在小紅書上，也有一批皮膚科醫生、藥學專業轉向美妝產品“成分測評”，試圖用專業背書獲取粉絲信任。

汽車測評領域要求博主專業性較高，需要博主有真實可靠的數據，并能對產品特性進行詳細介紹，不過最大的特點還是要講實話。@陳震同學 就是其中的一個代表，他憑借專業的知識體系、詳細的講解以及敢說敢做的態度，吸引了超千萬的粉絲。

另一方面，在內容風格上汽車測評也逐漸從專業硬核轉向生動活潑。@虎哥說車 借著“它來了”的語言風格和融入生活化的內容，給觀眾帶來不一樣的測評體驗；@極速拍檔 則是以場景化的真實體驗，不斷拓寬受眾群體。

還有專業性與通俗性相結合數碼測評、極具個人風格的游戲測評……到現在，測評已經不再是當年的技術宅小眾愛好。以前那種鏡頭前一言不發、默默開箱三分鐘的做法也不再有，測評博主變成了一種需要絞盡腦汁吸引注意力的職業。

測評內容，帶來了什么？

觀眾愛看測評，無非是其包含了更多的分析、驗證、比對的內容，給人專業感和信服感。測評博主也是靠著“有價值的內容”獲得粉絲青睞。

隨著拍攝工具的更迭和視頻平臺的多樣化，今天創作評測視頻的門檻已經大大降低。再加上漲粉快的優勢，導致很多新人博主都將測評作為賬號冷啟動的首選。

在B站、小紅書、抖音等平臺搜索一圈就能看到，從軍糧、料理包到減肥操、網紅景點，都會有博主以測評的方式去“以身試毒”，測評對象也是只有你想不到沒有他們測不到。

這類測評內容實際上就是屬于消費體驗類的測評，沒有那么專業和技術元素，也并不需要復雜的檢測過程，結果也未必客觀公正，完全取決于博主個人感受。但還是有很多人愛看，這是為什么？

實際上體驗型測評內容產生的是一種代償滿足的效果。用戶有一些暫時買不到或者買不起的東西，心癢難耐時看看測評內容，會產生一種身在其中的參與感，物欲的短暫滿足也會讓很多人看視頻停不下來。

另一方面，測評內容風靡各平臺的同時，消費者已經成為了“情報專家”，在決策時也變得更加理性。

在小紅書上以“芙麗芳絲洗面奶”為關鍵詞搜索，4萬+篇筆記給了用戶十分詳盡的測評。成分、功效、適合膚質、使用效果應有盡有，優點缺點一目了然，大量信息下用戶對產品的了解程度上也成為了“專家”。

從這個角度來說，測評內容的出現改變了消費話語權。曾經的消費話語權被廣告主和傳統媒體所壟斷，潮流的引發是自上而下的；而測評內容能讓每個人發出自己的聲音，不被規則和傳統所定義，產品是好是壞要接受最真實的檢閱。

“親測有效”“回購無數次”的套路已經不再讓消費者“無腦跟”，他們也會在多個測評內容間來回徘徊，挑選自己最適合的產品。

相較于傳統種草，重過程、重體驗的測評內容給消費者帶來了可供參考的內容，得益于市場環境和互聯網內容環境，測評類博主迅速成長為內容平臺的有生力量。但是他們也在面臨著嚴苛考驗。

測評博主，人設與變現的糾結

大多數測評博主，立的是“專業、客觀獨立”的人設，無論內容形式如何變化，他們始終站在消費者角度，傳遞有用內容。測評博主也因此一路高歌猛進，越來越成為用戶的“心頭好”。

測評內容不只是嘗鮮、止渴和物欲的代償滿足，還在購物決策中起到了實際指導作用。測評博主的價值由此體現出來，跟粉絲長時間培養出來的社交關系。不管是來自人設的討喜還是內容的優質黏性，都遠比品牌硬廣要來得親密。

于是當測評內容進入主流視野，它很快被品牌捕捉為內容營銷的有效方式。在經歷了真測評的吸粉階段，測評博主也開始“恰”起飯來。

在微博博主@網不紅萌叔Joey 的視頻中，常可以看到同類型多個產品的橫向測評，他會把每個產品的特點都介紹到，但是對于部分產品他會更加詳細的介紹，以“優中選優”的策略突出某個產品的特點。

這也是很多測評類博主的常見“恰”飯形式，在既定人設、既定風格下植入商業產品，粉絲也更容易接受，而且也不會涉及到“成分”真假問題，是一種相對保險且可持久的商業化方式。

但是也有一些博主在“恰”飯過程中，無法堅定自己“客觀”的人設，從而產生“翻車事故”。

小紅書上有一位聲稱“只做真實測評”的博主，去年6月初在其小號發布了一則道歉視頻，針對老粉指出其對同一款防曬“前后不一”的態度解釋道：“是我之前測評不夠專業，在我直播間買的（粉絲）我也給了一定的補償。”但面對粉絲“為什么不在大號澄清”的質疑，她沒有理會，依然照常更新。

測評博主本就是因為客觀真實的內容獲得粉絲信任，但在變現過程中又以品牌方為主，“站隊”偏移更容易站到某些粉絲的對立面。“翻車”次數一多，勢必會對自己建立的人設產生影響。

當然，“不為五斗米折腰”的測評博主也是存在的。在克勞銳發布《“紅”利》紀錄片中，@陳震同學 面對部分網友“充值震”的稱呼就直言“合同是充值的鐵證，可是也沒見誰拿了出來”。如果對自己的測評內容沒底氣，陳震又怎么敢這么說。

雖然現在粉絲對博主“恰飯”已經能夠理解，但前提依舊是在內容真實的基礎上。尤其對測評博主來說，信任是一切成長的基石。

結語

如今觀眾在變，產品在變，傳播環境也在變，到底什么才是好的測評內容？

這個問題沒有答案，但是在一些博主的內容中，我們又能找到一些線索。

曾經的何同學，以一條5G測評視頻走紅，做沒有別人觸及的方向，做“人人都看得懂”的內容，這個少年因內容“一夜成名”。

B站UP主@賢寶寶Baby ，以各種好玩物品測評為粉絲充當購物避雷針，“賢錢易賺”成為粉絲對他的一種認可。

對測評博主來說，只有在大浪淘沙中順應變化找到自己的風格、定位和優勢，擁有一張亮眼的底牌，才有可能看到未來。

正如克勞銳在《測評類內容生態及營銷價值洞察》中所說，貼合實際的測量指標、生活化的場景展示、全面的用戶評價成為優質測評內容的三大基本特征。

現在測評對象的邊界不斷拓寬、創新內容不斷，更多的垂類等待開發，未來是有的，就看測評博主如何把握。

本文轉載自微信公眾號TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），已獲授權，版權歸TopKlout克勞銳所有，未經許可不可轉載或翻譯。

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