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從伏拉夫到俄羅斯娜娜，抖音“老外”撈金錄

• 2022-05-09

文 | 陳首丞

編輯 | 周亞波

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

“我愛中國。”

“中國的東西就是好吃?！?

“中國比外國強的N個地方?！?

不論主動或被動，許多人都在抖音看到過一些“外國人”，用高亢的語氣，表達對中國的贊美。這些贊美，或多或少也都經歷了從新鮮，到被質疑動機的過程。

網紅“伏拉夫”曾是其中的代表，甚至在解構和娛樂當中，成為了某種姿態的代名詞，帶有貶義。然而，解構和娛樂并沒有讓現象本身消失，反而更加直接、奇詭，以及工具化。

前不久，一名叫“俄羅斯娜娜”的博主成為了新聞的主角。從表面上看，“她”不過是伏拉夫的翻版，用“我愛中國”老一套獲取粉絲和流量。

然而，就在“她”粉絲量快到200萬、并開始賣起俄羅斯“進口巧克力和牛筋腸”之際，卻被抖音官方永久封禁。人們發現，“俄羅斯娜娜”身后，是個徹頭徹尾的中國人，讓她成為“俄羅斯娜娜”的，是一款“外國人”特效。

從“外國人唱贊歌”到“假扮外國人”唱贊歌，事情發展至此已經夠得上奇觀。更何況，“俄羅斯娜娜”不會說俄語、唱歌對口型、身材不像女性等疑點，乃至其“因為普通話n、l不分而暴露”的過程，都為事件添加了喜劇注腳。

接投訴完成封禁后，抖音發布了公告，并開始相關特效中加入提示：警惕濫用平臺道具、區分仿冒虛假人設。但隨后，“我們都是外國人”的特效，反而在抖音平臺爆火起來，人們開始了新一輪的解構與娛樂，不少網紅和普通用戶親自上陣，自發上傳、討論自己變成外國人的樣子。

歡聲笑語之中，事件的嚴肅一面迅速被消解。從伏拉夫到俄羅斯娜娜，抖音一直在進化，但也有些東西一直沒變。

外來的和尚，本地的經

在回顧“抖音上的外國人”之前，一些“抖音史”自然需要重述。

與現在大眾普遍對抖音的印象不同，2017年時的抖音，給自己的定位還是音樂潮流社區。2018年初部分媒體在報道抖音時，還將其形容為：年輕化的15s音樂短視頻社區。這樣的定位讓其吸引了一部分音樂賽道創作者，不少技術流達人在當時脫穎而出。

但音樂潮流的定位畢竟小眾，即使這部分創作者貢獻了許多相當精彩的技術流視頻，抖音也只在2017年吸引到了3000萬日活用戶，而彼時的快手日活用戶量已經達到了6600萬。抖音還遠遠比不上“前輩”。

在固有用戶圈層的擴大化戰略下，抖音開始出現了門檻更低的“車庫搖”以及煙嗓網紅歌曲，乃至只有一個動作的“甩臀舞”。這些在原始社區用戶看來“低級”的東西，卻成了抖音最開始的破圈密碼。

抖音也從社區的破圈過程中敏銳地發現了平臺自身相對于快手的特殊性。人們期待在抖音看到一些平常生活見不到的、帶有一定獵奇性質的事物。這些事物可以是高顏值，也可以是普通人平常難以見到的美景，乃至從沒接觸過的人。

在抖音的官方概念里，這被稱之為“記錄美好生活”，但對一個普通的抖音用戶來講，這或許就是“看點不一樣的”。畢竟，如果只是記錄普通人的生活，那快手已經承擔了這一功能。

抖音后續陸續吸納了很多這批普通人在現實世界很難接觸的內容，如果一個用戶在2018年開始使用抖音，他大概率接觸到的新視頻會是“美女、美景加美國人”的組合。

事實上，因為大眾對世界存在本質上的好奇心，很長一段時間內都處于各種對國外和“老外”的種種猜測之中，而得益于短視頻將人和人通過視頻的形式連接起來，抖音用戶可以直接看到“老外”們的生活到底是怎么樣，新晉外國網紅，成了這部分需求的出口。

在這種情況下，一批展現外國人生活，標題直接打上“美國人怎么看XXX”“德國人怎么看XXX”的視頻開始在國內產生一定流量。不少MCN也發現了這樣的生財之道，2018年初，以奇跡山為代表的MCN便嘗試孵化外國網紅，而“意大利的伯妮”則是他們的第一個嘗試。

2018年3月，意大利的伯妮開始發視頻，第一條視頻也遵循了彼時的潮流，伯妮坐在意大利佛羅倫薩，視頻從近到遠，最后聚焦在著名地標圣母百花大教堂上。但這條僅展現美人美景的視頻，在當時的抖音已經無法產生更高熱度。彼時，意大利的伯妮還沒能掌握外國網紅真正的流量密碼。

也正是在同時期，在B站等多平臺同步運營的“歪果仁研究協會”（以下簡稱“歪研會”）開始在抖音上傳其視頻的部分切片，與正常的“外國生活”不同，歪研會的內容集中呈現在華外國人如何看待中國生活的方方面面，這種既有新奇感又能一定程度上產生“爽感”的視頻，讓歪研會在抖音獲得了一定熱度，其在抖音早期的視頻切片，幾乎條條都能達10萬贊以上。

歪果仁研究協會在抖音的成功實際上給外國網紅們在抖音的運營指了一條明路，想要利用自己外國人的身份紅，僅僅展現自己的外國人身份是不夠的，還必須將自己的身份和中國產生勾連。在歪研會那里，他們用街訪的形式展現了老外們對中國的正面看法。

相比伏拉夫等“后來者”，歪研會的確可以算誠懇的“文化交流”，即使很多參與訪談的老外都表現了對中國的好感，但往往并不激烈，也不高調。這和創作者本身的氣質有關，也和爆紅的時段有很強的關聯。

在短視頻本身的概念不再新鮮，視頻內容開始更追求極致的下一階段，外國人對中國的“拳拳之愛”要想火起來，往往需要夸張的表演和洗腦的音樂，需要更加直截了當的表達。

“我愛中國！”

“外國人”本身并不是財富密碼。外國人在抖音的走紅，并沒有大眾想象中那么一帆風順。歪研會給老外們打了個樣，而真正總結出“方法論”的，當屬伏拉夫。

當一個外國人亢奮地在短視頻喊出“我愛中國”“中國的東西真好吃”“我們中國真的太厲害了”三連，不論是視覺沖擊力，還是文化交流的想象，對這一階段處在爆發增長期的移動互聯網用戶而言，依舊震撼。

伏拉夫確實是一個在中國生活多年的老外。據官方消息顯示，2012年時伏拉夫就來到中國，并在北京語言大學漢語學院就讀，2016年畢業時還被學校列為優秀畢業生。在成為抖音網紅之前，伏拉夫也已經憑借自己的外國人身份在不少綜藝里露臉，參與過中央電視臺《快樂漢語》在內的多檔節目。

2018年，正是抖音開始逐漸從小眾平臺向大眾平臺的轉型期，伏拉夫開始嘗試在抖音尋找機會。

一開始，他想在抖音做“知識類博主”，并選擇了品酒賽道。但一來該賽道十分小眾，且沒有利用到他外國人的身份，二來“知識型內容”也不是當時抖音力推的內容，伏拉夫缺少來自平臺的流量傾斜，難以出頭。

在這個階段，“外國人愛中國”的內容開始起勢。本來不溫不火的意大利伯妮，穿著漢服在神洲塔前跳了一曲國風配樂的國風舞蹈，這樣的“視覺奇觀”契合了抖音的內容需求，讓伯妮拿到了其在抖音的第一個百萬贊視頻。隨后不久，伯妮陸續復制自己的成功經驗，并走出了之前的流量困境。

伏拉夫究竟有沒有參考意大利的伯妮，我們不得而知，但在多條視頻都難以獲取關注后，伏拉夫確實變了。他一改此前的溫和中庸的語調，對著鏡頭瞪大眼睛訴說著“我愛中國”，一邊強調自己已經在中國生活了7年，一邊表達仍然對中國的發展表示驚訝，“我覺得自己就是中國人”，一通操作下來，伏拉夫徹底火了。

再之后，在視頻里盛贊“中國高鐵”和“二維碼”等中國特色后，伏拉夫也被央媒關注到，央廣網報道了他，并給予了他相當正面的評價。

伏拉夫的方法論給更多希望在抖音撈金的老外提供了一個可供模仿的范本。2019年時，另一位抖音網紅老外艾若水，在抖音發布的第一條視頻，就用紅通通的字體打在封面標題上，表示：“中國我太愛你啦”。艾若水之后的流量也持續走高，時至今日，艾若水已經在抖音擁有1200萬粉絲，并獲贊1.3億次。

事情如果到此為止，那伏拉夫們的故事尚可停留在友好交流當中，越界的，頂多也便是給普通用戶“仰慕上邦”的微醺態自豪。但隨后，伏拉夫的內容焦慮很快到來，甚至徹底讓他出圈到了更廣大的領域，成為很多人眼中的笑柄，這種“出圈”也讓他的種種言行被二次傳播，乃至用來證明他的“撈金本質”。

事情發生在2019年5月，在體驗完一通中國的各項事物之后，伏拉夫也像任何一個內容創作者一樣，陷入了靈感枯竭的困境之中。而他卻靈機一動般想到了一個萬能選題：吃各種各樣的奇怪火鍋。

獵奇美食搭配萬能金句?！澳硣臇|西不好吃，加上中國的火鍋底料，好吃。”一遍又一便的重復，簡單的例句卻有無窮的能量，伏拉夫終于憑借自己的努力把自己送到了更高更遠的地方。

只是，試圖討好中國觀眾來撈金的路注定不容易，被更多人關注，也就意味著必須事無巨細地踐行自己“愛國”的承諾。但觀眾從他視頻中看到的，卻是“我一直都用華為手機啊”和“Hi Siri”的前后矛盾。上百個火鍋視頻和簡單重復的話語，也讓越來越多的人質疑他本無創作視頻的才華。

不少人質疑，伏拉夫不過是利用了自己的外國人身份，用“甲亢式”的 “愛國情懷”來獲取流量，從而撈金。

“外國人”來到抖音

泡沫有沒有被戳穿尚且難下定論，但在負面新聞的不斷傳播過程中，伏拉夫的商業價值也在不斷降低。

在這一過程中，抖音自身卻在不斷的進化，直播和電商在平臺內部的話語權變高，內容商業化的完善、直播帶貨的興起，也讓流量的轉化有了一個更加統一明確的標準。

管中窺豹，近2個月來，伏拉夫僅更新了8條視頻，其中沒有一條是廣告。而21年4月曾嘗試開啟直播帶貨的他，也沒有在這個新興行業里撈到太多好處。21年8月之后，他就不再帶貨。

但伏拉夫消沉了下來，不代表伏拉夫的商業模式就徹底不可行：被放大鏡鎖定的伏拉夫不行，不代表相對暗面的中小型“外國網紅”不行。事實上，也仍有不少MCN在陸續遷移海外達人到抖音平臺，利用外國人的身份兼之“我愛中國”的方式輕松獲得收益。

動次噠次傳媒合作對象、YouTube網紅Bart Baker（巴哥）來到抖音后就曾在微博盛贊中國的社交媒體：“在YouTube就算音樂視頻也得大制作，但是在中國，你只要唱歌就行?！?

巨大的商業利益之下，難免會有人因此動心，甚至沒有外國人、也要“制造外國人”。而在抖音愈發成熟的特效技術下，利用抖音特效假裝外國人，就成了“俄羅斯娜娜”的專屬財富密碼。對口型唱歌、盛贊中國文化、稱呼觀眾為中國的兄弟姐妹們，一套連招下來，俄羅斯娜娜把抖音的觀眾把握住了。

不過，在這一方面，看起來隱藏在背后的抖音也顯得十分可疑。簡單的特效為何會騙過上百萬粉絲？答案是，其粉絲畫像中，大部分均為中老年網民，這部分網友缺少對特效的辨識度和識別力。

這恰恰對應了抖音的發展階段。2021年初，當抖音的日活人數達到6億，已超過中國網民數量的一半時，抖音市場團隊內部人士就曾告訴毒眸：“抖音內部仍然有較大的流量焦慮，仍然需要下沉”，而“下沉的對象主要就是更低線級城市，以及更高齡的人群?！?

面對這批未受太多互聯網文化、科技手段浸淫的人群，抖音的打法自然是想把當初的成功再復制一遍，這樣一來，一些獵奇的、視覺奇觀的內容就可以再次擁有用戶之地，破綻太多，這部分用戶一難以鑒別，二也缺乏足夠的站外傳播能力。

相比B站、快手等更偏向社區的平臺，抖音更偏向一個擁有流量主動權的媒體。內容風向在變化、商業模式在進化，但抖音的基礎思路一直沒有變化，輕娛樂向的內容平臺方最為本質的生財之道。在抖音安全中心的監控之下，人力審查也在彌補算法的不足。

獵奇也是娛樂的一種，具備強大內容造血能力的抖音，早已在流量指揮棒層面為平臺設置好了一套在限定范圍內的“自嗨”，并充滿了安全意識與平臺智慧。早在BTV等電視臺節目開始批判“俄羅斯娜娜”“利用了我們熱衷于友好交流的心理”之前，抖音已經極速給出了封禁、相關特效強制水印等措施。

在這之后，抖音并沒有給大部分抖音用戶提供思考的機會。隨著“假如你是外國人”特效的再度走紅，另一部分抖音網紅開始將“俄羅斯娜娜”編成段子，供模仿、供嘲笑，抖人們在娛樂營銷號的評論區打下“哈哈哈”和“笑死”，然后身體力行用上抖音開發的特效，也過一把“成為外國人”的癮。

或者，在抖音，你也早已經習慣不去思考這些。

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：抖音 | 撈金 | 老外