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暫停堂食后，餐飲人涌入抖音直播間

• 2022-05-24

文 | 楚添

編輯 | 張友發

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

5月20號下午6點，北京朝陽區某小區門口，小徐從跑腿小哥手中接過了二十公里外的西城區一家餐廳的外賣。

4月底北京疫情反復，禁止堂食的通知隨之下達。小徐所在小區早已被劃歸為管控區，出行不便，附近外賣也有限。最懂人心的永遠是大數據。5月中旬，她在抖音刷到一家曾經吃過的餐廳的直播，當聽到主播承諾“下單全城送”的時候，小徐立刻點進直播間下方的“小房子”購買了一份套餐。這家店距離她較遠，在美團上搜索，會顯示不在配送范圍。

此后抖音敏銳地給她推薦越來越多的北京餐廳直播。對于小徐來說，在抖音直播間下單是一種新體驗，可以在當下部分滿足她的消費欲望，但也有缺陷，上文所述的她收到的套餐，實際上是上午十一點下單的，原本的預期送達時間是中午十二點?！敖裉焯?，但也沒辦法，他們（指店家）也不容易?！?

對于近期紛紛涌入抖音直播間的北京餐飲人來說，個中滋味，當然不只是“不容易”便可以概括的；對于和餐飲業有密切聯系的探店博主而言，抖音直播間意味著新的機會和挑戰；對于抖音平臺而言，這或許是再次發力本地生活的一個切口。

1、抖音餐飲自播間，“賠本賺吆喝”？

5月20號上午10點30分，“局氣小鋪”的抖音直播間準時開播。這是店里第一鍋肘子出鍋的時間，主播一邊將鏡頭對準熱氣騰騰的肘子，一邊跟直播間里的粉絲們互動，“老規矩，第一個肘子咱們送粉絲，我請您吃。”

送福利的方式相當“原始”，粉絲們在直播間刷“香”的評論，再由主播截圖，所截頁面上的第一個評論者，即為獲獎人。完成后，主播解釋道，目前對于抖音的許多機制還不清楚，他們正在探索福袋等方式，爭取盡快上架。

需要探索的當然不只是如何上架福袋，在抖音直播間，還有更多問題等待著這批剛剛踏足直播間的小白們。

局氣小鋪在五月中旬入駐抖音直播間，那時距離北京禁止堂食已過去了兩周時間。而在這之前，更早入局的一批商戶，已經出現了爆單。據剁椒TMT報道，有商戶靠在抖音直播間外賣小龍蝦日賺十萬。

但爆款的出現并非偶然，小龍蝦的當季屬性、該商戶此前的抖音電商經驗都是成功的砝碼，而近期才剛剛踏入直播間的餐飲人們，顯然還處在和抖音的磨合期。不少餐廳直播間的主播由自家工作人員擔任，直播業務相對生疏，介紹優惠和菜品時的話術缺乏吸引力，在回答粉絲問題時常會觸發抖音違禁詞，局氣主播即因為“誘導抽獎”而被抖音警告過。

面對這樣的情況，有一些餐廳選擇外聘專業主播來解決。但由餐廳工作人員臨時兼任的后臺客服，在“不專業”上也不遑多讓。由于抖音沒有外賣體系，所以在直播間下單后，顧客需要私信后臺客服，發送自己的券碼和地址，再由客服進行核銷并聯系配送。但許多顧客和工作人員并不習慣用抖音溝通，因此經常會出現溝通效率低下的問題。

在一些流量還不錯的餐廳直播間，毒眸（ID：DomoreDumou）觀察到了這樣的情形：下完單的顧客在直播間對主播控訴客服已讀不回，主播再喊話工作人員回復。

疲于奔命的臨時客服們往往身兼多職，既要應對線上顧客的咨詢，還要負責核銷、打包、聯系配送。本文開頭小徐的情況，即是因為這類原因導致溝通不暢。

而這其中，配送問題又是最難解決的。毒眸（ID：DomoreDumou）了解到，目前在抖音直播間做外賣的商家們選擇的配送方式通常有三種：其一，店內工作人員自行配送，此種配送方式對送單距離和店內人手有較高要求，單數較多時也難以滿足需求；其二，通過閃送、跑腿等送貨到家；其三，借助美團運力，即顧客從抖音直播間下單，從美團上輸入券碼核銷，之后從美團上另外點餐達到起送價，再由美團騎手配送。這種操作相對繁瑣，只有極少數餐廳使用。

第二種方式是目前商家們普遍采用的配送方式。對少數爆單商家，閃送等平臺會給予折扣，降低外送成本，但對于單量不夠多的商家，配送費的成本仍然十分高昂。特別是眼下許多商家為了吸引顧客，都推出了五環內免費配送到家服務，據局氣主播介紹，以每天100單計，他們平均每單的配送費在30元左右。

“現在就是賠本賺個吆喝?！币晃恢鞑ピ谥辈ラg如是說道。

這或許也已難能可貴，畢竟還有商家賠本也賺不到吆喝。毒眸聯系到一位新近入駐抖音直播間的餐廳工作人員，她所屬的餐廳在北京有八家門店，也有一定知名度，但據她介紹，直播間流量慘淡，售出客單量很少。

而小徐也提到，她曾經在一家餐廳直播間蹲霸王餐福利，主播許諾人數達到五十即可開獎，后來因為人流太少降為三十，但該直播間人數，始終在十人左右浮動，尷尬的主播只能更賣力地介紹，但收效甚微。

實際上，作為疫情下的自救手段，餐飲直播前兩年就已興起。據職業餐飲網，湖南起家的徐記海鮮，2021年8月首次抖音直播累計觀眾數11.5W，累計訂單1093筆。其中單場最高一場成交額150+萬，成為湖南餐飲單場直播銷售額排名TOP1，目前，徐記海鮮的抖音粉絲已有83.6萬；奈雪的茶于去年12月在抖音平臺進行了72小時不間斷直播，GMV達5600萬。

整體業務的下降，也在促使更多商家走進直播間。國家統計局近日發布的數據顯示，今年1—4月餐飲收入13262億元，同比下降5.1%；其中4月餐飲收入2609億元，同比下降22.7%。入駐抖音直播間為餐企引流，既是商家危境中的自救，亦是順應直播經濟潮流的順勢之舉。

雖然目前能站到金字塔頂端、吃到紅利的仍舊是少數。

2、餐飲遇冷，探店退潮？

5月20號晚11點30分，北京探店博主“徐小仙兒逛北京”還在抖音直播間介紹產品，她招呼著每一位進直播間的“寶寶”，并一遍遍強調，現在下單現在立刻送貨，凌晨兩點前下單，老板都會排單，她的主頁也赫然寫著“特殊時期每天開播n場”。

對于像徐小仙兒這樣粉絲體量在2w的探店達人來說，禁止堂食后，內容向的創作選擇無疑大為縮水。騎著哈雷吃北京等有團隊運營的頭部賬號，近期視頻也只能以自提、宅家等為內容創作，豐富度大大降低，而單打獨斗的中腰部達人的視頻就更加乏善可陳。

但他們在團購抽傭方面卻迎來了更多的機會，商家們目前急需引流，他們或是自己直接聯系達人，或是經由第三方服務商與達人們合作。為了能有更好的帶貨轉化，達人們選擇在增加直播時長和頻率上卷起來。

探店達人們由創作探店內容轉向直播帶貨的趨勢，其實早有征兆。

抖音對于探店的流量扶持，可追溯至2019年9月發起的“探店創作者扶持計劃”。參與者有機會獲得分別2萬元或1萬元的流量資源包以及其他平臺扶持政策，其后，抖音在2020年推出了“抖音探店團”激勵計劃，給予人氣較高的博主流量扶持與獎金。

2021年3月，抖音正式上線團購業務，對本地生活業務的扶持力度也水漲船高。6月，抖音開展“探店贏流量”活動，粉絲量在一萬以下的賬號，只需上傳帶相關話題與該商家定位的探店視頻即可參與，贏得2000到10000次曝光不等的流量獎勵。

在去年，越來越多人涌入探店賽道。其中形象佳、表現力強的探店博主更容易吸粉，比如去年，“孔孔有點冷”“琳琳大王”“你的楠哥”三位由顏值博主轉型的探店博主，兩個月時間便實現了團隊變現月入十萬的目標。

形象普通、表現力也不強的創作者同樣可以采用聲音出鏡、不露面的方式創作視頻，因為探店更重要的是展現店鋪和商品，而非主播。一些情況下，商家或第三方服務商甚至會直接將拍攝剪輯好的視頻素材提供給博主，并不需要真正去探店，也即所謂的“云探店”。

據豹變報道，當年10月，字節商業化團隊召開業務宣導會，對本地生活服務商和達人探店進行政策扶持。但扶持政策最終被取消。2021年，抖音對于本地生活業務的開展并不算順利，內部組織架構也面臨調整。

有媒體報道，抖音本地生活業務改由負責抖音直播業務的韓尚佑管理，在發現達人探店短視頻帶動團購券消費的效果不佳后，抖音本地生活業務的重心，漸漸向直播傾斜。

探店達人Jack對毒眸說道：“今年1月份開始，探店視頻的流量下滑特別嚴重?！彼J為，探店達人的紅利期在漸漸消退。

由于探店準入門檻低，達人內卷嚴重。2021年12月，抖音官方宣布推出了 #抖音圖文來了的活動，投入上億的流量用于扶持相關的圖文視頻。該活動開通后，只需把拍攝的美食照片上傳至抖音，再帶上團購鏈接，有人點進購買，便可賺到傭金。徐小仙兒5月初的抖音作品中，便有這樣的圖文形式的推廣。創作門檻的降低激勵了部分普通用戶創作探店作品，也讓分給探店博主們的流量蛋糕被分割。

探店本身的問題，也隨著同質化競爭凸顯出來：大量相似的素材、雷同的話術和拍攝方式，讓探店原本的評測意義大為下降，種草力度也隨之降低，商家們也逐漸冷靜了下來，對于與探店博主的合作也更為謹慎。

探店達人們的變現通路非常簡單?；蚴恰耙豢趦r”拍攝品牌廣告和推廣視頻，或是直播團購抽傭金，據Jack介紹，一個2-4萬粉絲體量的達人賬號，一條推廣視頻價格通常在2000-3000元左右；傭金抽成比例通常在銷售額的百分之十左右。只有少數頭部主播，探索出了“直播帶貨培訓”的變現路徑。

根據抖音平臺的規則，粉絲達到1000可開通團購帶貨功能。但通常只有在粉絲量達到一萬以后，才會有商家愿意與達人合作“一口價”視頻。在商家們日益傾向為結果付費的當下，除了少數通過塑造強IP人設轉型成功的頭部達人外，中腰部達人能接到的推廣視頻也越來越有限，他們的變現方式也更局限于直播帶貨。

在一切皆可直播的抖音，探店的盡頭，或許也不能例外。

3、抖音，能做外賣嗎？

目前來看，苦于高額配送費的餐飲商家，和轉型直播帶貨的探店達人們，共同利益的核心點在于：抖音是否能建立完善的外賣系統。

抖音努力過。2021年7月15日，據Tech星球報道，抖音成立了針對外賣業務“心動外賣”的團隊，并在抖音App內開展測試，其slogan為“心動外賣，吃你所愛”。在10月，天眼查顯示北京字跳網絡技術有限公司登記了“心動外賣小程序”。

有媒體猜測，抖音試圖通過此構筑“邊刷視頻邊點外賣”的圖景，貼合抖音一貫的興趣電商邏輯。但該業務最終沒有走到前臺，抖音相關負責人也一直對外界否認這一業務的存在。

外賣是抖音對于本地生活的一次探索。艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，預計到2025年這一數字將增長到35.3萬億元，巨大的利潤空間和無限潛力，讓幾大巨頭紛紛下場試水。

抖音做本地生活，需要解決區域與全國流量分發的兼顧問題。目前抖音的流量分發，主要還是根據用戶喜好進行全域分發，向本地流量傾斜，意味著調整算法原則。之前就有從業者從流量分發的角度，對抖音的本地生活業務提出質疑。

當然一些接近抖音本地生活的從業者也曾告訴毒眸，“抖音如果真要做外賣的話肯定可以建立一套體系，比如掛一個同城的poi，那絕大多數流量抖音都會分發給同城的人，更細致的操作對抖音并不難實現。”

此外抖音也需要建立起針對本地生活的配套基礎設施。蟬媽媽《抖音五一本地生活分析報告》提到，今年3月抖音專門推出一個為本地生活商家服務的經營平臺:抖音來客，將助力本地商家打通線上線下經營壁壘,促進線上線下交易閉環，3月18日，抖音還上線了一款叫團購的營銷工具服務商家。

而對于在抖音的餐飲商家們而言，最關心的仍是配送體系的搭建。依靠閃送、跑腿等第三方外力，缺乏自己的運力，是抖音在外賣業務上的最大短板。

抖音加速推進本地生活服務的決心可以得見，其中餐飲美食又是占比極重的一環。據蟬媽媽《抖音五一本地生活分析報告》，2021年1月-2022年4月期間,從購買人次看來看,美食類商品以絕對的優勢占據本地生活視頻團購商品購買人次的首要位置。

相比美團等平臺，抖音在本地生活的流量不夠精準，功能性目前也不夠完善。但抖音的優勢在于流量夠大，用逛街的邏輯在推進本地生活業務，也就是說，用戶不是主動搜索，而是在刷視頻的時候接受算法推薦，為抖音的推薦買單。

抖音的頻頻發力，仍然給了美團一定壓力。2021年12月，快手與美團宣布達成互聯互通戰略合作，美團將在快手開放平臺上線美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易和售后服務等完整服務能力，快手用戶將能夠通過美團小程序直達。

快手的下沉市場給了美團一定助力，但美團的野心也不止于此，抖音試圖做外賣時，美團也在悄悄布局直播， 2020 年，美團就開啟過 " 一千零一夜 " 旅行直播專場活動，上線了美團 Mlive 直播帶貨小程序等，但是水花不大。

今年4月，美團內測上線直播助手 App，有在直播領域大展拳腳之勢，但正如抖音做外賣遇到的窘境一樣，商戶們在選擇直播間時，首選是流量更高的抖音而非美團。

抖音有流量，并憑借流量吸引了大量商戶入駐，但缺乏完善的配套機制，而美團擁有實際的商戶和完整的運營體系，卻缺乏流量，兩大巨頭試圖復刻對手的道路，但都在不同程度地受阻。

回到抖音本身，本地生活推進幾何，可能關鍵還是在于抖音的決心。從流量到建立完整的機制，是一個漫長的過程。抖音如何評估本地生活尤其是餐飲外賣的投產比，是否愿意做長期投入，是否愿意打造現象級爆款IP刺激更多用戶入局，都會影響其發展。

相比2021年的摸著石頭過河，2022年抖音在本地生活方向上的探索似乎明朗了些，但想要撬動本地生活的大蛋糕，仍將是一個長期的過程。

參考資料：

抖音小龍蝦外賣爆單，商家日賺10萬，美團怕了么？剁椒TMT

餐飲企業“自救”各顯神通 有的擺攤有的發力預制菜 證券日報

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本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

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