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“不想賺錢”的蘋果TV，想做什么？

• 2022-06-03

文 | 符瓊尹

編輯 | 周亞波

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

Apple TV+正在成為高質量內容的代名詞。

3月27日，《健聽女孩》斬獲奧斯卡最佳影片；而在獲獎結果宣布前的前兩天，《柏青哥》正式上映，隨后也收獲外媒“電視上最好的產品”“有史以來最好的改編作品之一”等贊譽。

指向“蘋果出品，必屬精品”的一個數據是，迄今為止，Apple TV+在原創電影、紀錄片和系列劇集上已獲得 240 項大獎和 963 項獎項提名，而這，僅僅是“出道”了兩年之后的結果。

兩年的時間對應著并不算高的“市場份額”，據流媒體服務商JustWatch統計，截至今年Q1，盡管背靠科技巨頭蘋果，Apple TV+在美國的市占率為5%，排在多家流媒體（如HBOmax）之后。

這樣的數據，還不能為Apple TV+說出什么動人的流媒體故事。但就在Netflix今年全球會員數出現近十年首次降低的情況下，它作為慢跑選手的價值開始凸顯。

作為后發者，它不高舉高打，用規?；a品取勝，而是讓“高質量的內容”成為蘋果用戶的“增值服務”，爭取轉化蘋果在全球活躍的超10億用戶。

它有的是耐心和本錢。

必然的逆襲

在流媒體原創內容業務上，Apple TV+甚至可以稱得上“姍姍來遲的玩家”。

Netflix憑《玉子》提名戛納，亞馬遜出品的《海邊的曼徹斯特》獲得奧斯卡的2017年，蘋果才有了動作，挖來兩位索尼的前高管啟動原創視頻內容部門。2018年，蘋果宣布斥資60億美元打造原創內容，邀請斯蒂芬·斯皮爾伯格擔任創意總監職位；2019年11月，Apple TV+正式上線。

入席晚，吃的卻都是硬菜。Apple TV+做內容，沒有太多試探，上來就嘗試去啃難啃的硬骨頭。

要么，吸引好萊塢人才做主創：職場劇《早間新聞》的女主角，請來《老友記》之后再沒主演過電視劇的安妮斯頓；斯蒂芬·斯皮爾伯格時隔多年再次執導了劇集《驚奇故事》；要么，則是IP改編上“迎難而上”：被好萊塢視為最難翻拍的科幻巨制、數次立項又偃旗息鼓的《基地》，也于2021年被Apple TV+改編為劇集播出。

《基地》

然而，在今年以前，Apple TV+原創內容收獲到的評價，多是：尷尬、不溫不火。上線半年內后，Apple TV+未有一部爆款劇出現，在較為嚴格的MTC上其評分也不高，有媒體統計其11部作品有7部作品在70分以下——與此想比較，而Netflix的90分作品并不少見。

大成本投入的《基地》在2021年9月上線后，評分一路下滑，英媒《衛報》揶揄：“一整個銀河系的錢也救不了蘋果的星際垃圾?！?

正因如此，AppleTV+半年后的口碑“逆襲”顯得有些突然：《健聽女孩》斬獲奧斯卡最佳影片，《柏青哥》也成為Apple tv+目前為止在MTC綜合評分最高的作品，近期播出的《人生切割術》也有83的高分。

但其實，逆襲又有著必然的成分。

從挖角索尼高管開始，到邀請好萊塢演員主演劇集，“不差錢”的蘋果不遺余力地與好萊塢交好。蘋果會為一些接觸過奧斯卡的導演、制片人和演員提供項目資金。據彭博社報道，作家Anousha Sakoui和Mark Gurman說，“蘋果甚至雇傭了公關專家和戰略家，目的是助它贏得好萊塢內部人士的青睞?！边@也為Apple TV+今年的“逆襲”鋪平了道路。

而在IP選擇上“啃硬骨頭”，意味著高風險與高收益——可能會導致《基地》這樣不討好的播出效果，但也會出現《柏青哥》這般的贊譽。

《柏青哥》改編自美籍韓裔作家李敏金的同名作品，講述一個韓裔移民家庭四代人的故事。女主角誕生于日據時期的朝鮮，爾后跟隨丈夫到了日本，其孫子隨后又到了美國求職，是移民家庭始終在“他鄉”的故事?！鞍厍喔纭笔窃谌毡鹃L期流行的一種賭博性質的游戲機，它游走于法律的灰色地帶，卻也是主角一家人在日本安身立命的根本。

“柏青哥”，即彈子球游戲

這段橫跨七十余年，在韓國、日本、美國等多地發生的作品，翻拍難度可想而知，其中微妙的政治關系，和多重文化背景的家庭細節，都是創作難題。

據制作團隊的采訪，他們曾拿著項目與許多平臺接洽，但當他們提出想要《王冠》規模的制作費（每集約160億韓元）后，絕大多數平臺選擇了拒絕，愿意給出這筆資金的只有Netflix和Apple TV+，而唯有后者，拿出了“長期支援”這樣的誠意。

他們也為這部作品組了一支出身多元的隊伍。據《柏青哥》編劇許秀珍介紹，該劇編劇團隊由具有不同種族、經濟和歷史背景的作家組成，“我認為了解韓國的經歷尤其重要，包括我在內的7位編劇中有4名是韓裔?！?攝像機背后，主控整部作品拍攝的也是兩位韓裔美國導演。

為了呈現移民家庭生活里的復雜細節，曾參演過《廣告狂人》等作品的道具大師艾倫·弗勞德（Ellen Freund）數年時間研究、采購和制作每個場景的菜單，試圖用美食來表現文化的雜交和融合。

媒體也因此給出了諸多正面評價。英國《NME》雜志給出了5分滿分評價，稱《柏青哥》是“今年你會看到最好的韓劇”“那種安靜但極具感染力的會徘徊幾天甚至幾個月?！焙萌R塢報道則將它評價為“具有野心和情感的史詩家庭傳奇”。

慢跑選手

顧名思義，和Disney+有些許的異曲同工，Apple TV+首先脫胎于Apple TV，在蘋果的戰略布局中，“電視業務”的定位有過多次轉向。

作為硬件，第一代Apple TV于2007年上市，從功能來看，它更像是iTunes的延伸，為了將iTunes視頻從Mac電腦傳輸到電視機上。上市之后，Apple TV銷量并不樂觀，在推出后的前六個月只賣出了25萬臺。

在最初，史蒂夫·喬布斯希望Apple TV能成為公司除個人電腦、iPod和iPhone之外的第四大業務，后來也不得不改口：“與其說（電視）是一項嚴肅的事業，不如說是一種‘業余愛好’?！?

戰略地位暫時下降，但業務倒是沒有受到影響，相反，在“業余愛好”階段，Apple TV不斷完善自身作為付費電視的功能，與多家內容公司達成合作，銷量也逐年提升，到2013年已經實現了10億美元的銷售額。

此時，Apple TV并不覺得自己需要原創內容?！拔覀冊讷@取內容方面沒有問題，我們有3000萬首歌曲、幾千部電影、超過10萬集電視劇?！睅炜嗽诋敃r表示。

但環境畢竟在變化。21世紀第二個十年，全球內容產業都在被流媒體改造，售價高昂的Apple TV也遇到了增長危機?？粗布④浖系膶κ謧兌技娂娙刖謨热莓a業，AppleTV在2017年初開始招兵買馬，擴展團隊，一直到2019年上線了自己的流媒體服務Apple TV+。

Apple TV+首批原創劇集之一《早間新聞》

在剛剛上線之時，Apple TV+有兩個“之最”：最貴的硬件配套，最便宜的訂閱價格。

Apple TV的硬件設備32GB版179美元，64GB版199美元，其競爭對手亞馬遜Fire TV售價僅為90美元；但與此同時，Apple TV+的訂閱價格僅為4.99美元每月，是Netflix同級別服務的1/4，持有硬件的用戶還可免費試用一年。

雖然到了今天， Apple TV+的蘋果用戶免費試用期已經從一年縮短為三個月，但這也并不影響其在蘋果的定位：為廣大蘋果用戶提供增值服務，把他們的時間和注意力更多的“黏在”蘋果產品上。

Spotify的前主管尼克·萊特勒(Nick Lightle)曾分析，流媒體訂閱服務可能不會像iTunes那樣將客戶牢牢“鎖住”，但蘋果公司提供的多種服務仍然是吸引客戶的誘餌，“黏住”用戶并讓他們花更多的時間使用蘋果公司的設備，讓他們更難以離開蘋果公司所打造的生態系統。

基于此，他們不需要在內容領域像Netflix那樣高舉高打，要考慮到全球用戶的喜好以此吸引更多訂閱用戶。它更想服務的是本就購買了蘋果產品的用戶，為他們提供奢侈品一樣的體驗：擁有我，是一種身份和品位的象征，長長的提名名單就是一種證明。

美國脫口秀主持人喬恩·斯圖爾特把這種現象編成了段子：“每年，有成千上萬小時的高質量視頻在美國無人問津。因為普通老百姓不知道怎么用Apple TV+?！?

作為比較，Netflix建立在訂閱制上的盈利模式，注定讓它想要走快時尚模式：要夠酷，夠新潮，夠快，要用一種全球通用的作品語言，生產不同國家的內容。

Netflix前員工Aliee就曾在播客“商業WHY醬”中表示，Netflix為了能讓用戶“一口氣看完全集”，有一套嚴密的算法邏輯，“所以即使是不同國家的Netflix劇，你會發現味兒是差不多的，因為我們用的‘調料’都是一樣的?！?

這調料里有一味叫“開局定生死”，即在第一集中要有足夠爆炸性的場面，或足夠誘人的鉤子，讓人點開下一集。

但完全不同的是，《柏青哥》的導演曾在劇里近乎奢侈地用了許多充滿意向的慢鏡頭，和緩慢的敘事，“我從不擔心速度太慢。我認為我們的觀眾很聰明。”編劇許秀珍說道。

參考資料：

1、到底有沒有人在看Apple TV+？ 壹娛觀察

2、Apple TV+：走出蘋果的后花園  東西文娛

3、進軍流媒體蘋果醉翁之意不在酒  中國商報

4、奈飛前員工告訴你，國產影視離《魷魚游戲》有多遠，播客“商業WHY醬”

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

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