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提質減量時代，如何利用平臺資源提升網絡電影的“命中率”？

• 2022-07-06

作者 | 網視互聯編輯部

來源：網視互聯（ID：wxs360）

網絡電影誕生8年，隨著行業精品化進程的推進，網絡電影市場的行業認知度和大眾美譽度明顯提升，也鮮少有人再懷疑網絡電影分賬市場的廣闊前景。但值得關注的是，在“提質減量”的大趨勢下，市場到底需要什么樣的網絡電影，如何跳出題材同質化、營銷套路化等行業困境，什么樣的內容才能滿足觀眾需求，如何營銷才能高效抓取精準受眾，已經成為每一個片方都在關心和思考的問題。

而這些問題，近期成績斐然的懸疑民俗驚悚電影《開棺》，或許能給出一些答案。

《開棺》由成思毅執導，林珍釗監制，韓棟、王禛、姜超等聯袂主演，5月2日在優酷和騰訊視頻雙平臺上線。影片一經上線，便登上了優酷、燈塔、云合、骨朵等多個平臺榜單TOP1，呈現出了強大的市場影響力和觀眾認可度，在這個寂寥的“五一檔”中獨樹一幟，成為了5月份網絡電影市場當之無愧的黑馬。燈塔專業版數據顯示，截至6月14日，《開棺》票房分賬已高達2987萬，累計觀影人次破1000萬，且后續票房依然強勁，破3000萬指日可待。

6月13日，優酷內容開放平臺和云尚制片聯合舉辦了網絡電影“爆款鐵三角”系列沙龍第3期活動，邀請到了監制林珍釗、導演成思毅、總制片人李思文和編劇王泊淞等幾位《開棺》的主創團隊成員，從選題策劃、劇本創作、拍攝制作、發行營銷等各個環節，多維度分享了影片的運作經驗。

透過此次沙龍，我們不僅可以了解到《開棺》背后的爆款方法論，亦可看到優酷作為視頻平臺在網絡電影方面的深度布局。

自2021年5月以來，優酷動作頻頻，升級網絡電影分賬規則、發布扶搖計劃、上線“線上試播映會”、票房進一步透明化、開放搜索數據工具、發布“專業營銷公司認證”……這一系列舉措不僅與片方息息相關，也影響著整體網絡電影的行業生態。

分賬近3000萬，《開棺》火爆背后的“創新密碼”

“所有的冒險題材影片，都不可能繞開一個核心的主觀目標，那就是下墓開棺。所以我們做了一個同樣的冒險題材，名字就叫《開棺》，一部到位……”談起《開棺》的項目源起，編劇王泊淞這樣表示。

奇樹有魚小丑魚工作室內容策劃、《開棺》編劇 王泊淞

但是，很難想象，像《開棺》這樣一部看上去冒險感滿滿的影片，卻是根據真實事件改編。這無疑從故事的底層設計為影片帶來了現實主義的真實感，在所有冒險題材影片中顯得尤為可貴。

“真實的力量要大于視覺沖擊力?！睂а莩伤家阋矎呐臄z制作層面，強調了這一點。所以不管是故事背景、人物設定，還是服化道、場景、環境、色調，《開棺》都盡可能做到了風格統一、真實還原。故事或許是在現實基礎上的夸張，但這一切夸張都建立在“讓觀眾相信發生在身邊”這一基礎之上。

眾樂樂影視導演、 《開棺》導演 成思毅

“不做魔幻片，讓民俗電影走近觀眾?！边@也是監制林珍釗對于《開棺》的定位和要求，“網絡電影這么多年，太過用力的美術和服化道，已經讓觀眾有點疲倦，所以在做了無數‘加法’之后，我們開始做‘減法’，讓電影回歸故事本身，讓眼睛所看到的一切故事更接近于觀眾……”

眾樂樂影視總導演&創始人、《開棺》監制 林珍釗

可見，《開棺》就是在真實性的基礎上，針對商業性做加法。30%盜墓+40%民俗+30%懸疑，這是總制片人李思文對于《開棺》商業元素搭配比例的劃分。

通過刑偵、懸疑、驚悚、盜墓、民俗的創新性混搭，再加上根據真實事件改編，讓整部影片的新鮮感驟然上升，既能夠勾起觀眾強烈的獵奇心，又巧妙地提升了影片的發揮空間，同時兼顧了故事性、節奏感和觀眾的新鮮度、真實感等多重標準。

當然，《開棺》之所以能夠取得不俗的成績，除了題材新穎、劇本扎實、制作精良、風格創新等核心競爭力之外，也與片方的精準營銷和優酷平臺的資源加持密不可分。

在李思文看來，每個電影都有自己的“DNA”，而尋找受眾定位就是尋找相似的“DNA”?！堕_棺》的DNA非常明顯，那就是刑偵懸疑驚悚和盜墓元素的疊加?！拔覀兏鶕捌攸c，針對類型片做了定向人群的營銷工作，同時因為我們邀請了《鬼吹燈》劇里面的演員，所以，盜墓案件、相關的盜墓元素、演員三者的結合，就成了我們這次主打的營銷點。”

奇樹有魚副總裁、 《開棺》總制片人 李思文

提到營銷，李思文特意提到了優酷的“在線試播會”?！堕_棺》在正式上線前，就通過“在線試播會”，提前獲得來自優酷用戶的真實反饋?！皟灴崽峁┝嗽敿毜脑嚥蟾?，好幾十頁的PPT，為影片受眾群體的快速定位和精準營銷提供了非常重要且專業的參考?！?

正是基于這份“試播”報告，再加上此前的營銷規劃，《開棺》才能夠深挖精準受眾群體，并把目標人群打通吃透。

事實上，優酷內容開放平臺對于網絡電影的資源加持遠不止于此。

優酷內容開放平臺網絡電影負責人吳毅嬋透露，對于創新類型題材，站內的運營也會做很多新的嘗試。例如彈幕互動、影迷福利，包括在線試播會。接下來，優酷還將給予片方更多的資源、服務和數字技術加持，幫助好內容獲得更好的票房成績。

優酷內容開放平臺網絡電影負責人 吳毅嬋

建立網絡電影營銷標準化體系，優酷首發“專業營銷公司認證”

透過《開棺》，我們不難看出，除內容題材和制作水準外，營銷對于網絡電影重要性正在不斷提升。據統計，目前頭部影片部均營銷費用已占到影片總預算的15%，而營銷團隊的專業化程度及投入力度，對于營銷結果更是起著至關重要的作用。

對此，優酷以搜索指數來衡量營銷結果的有效性。影片在站外的營銷動作可以帶來用戶的搜索行為，“搜索指數”的高低意味著營銷內容在多大程度上拉動了觀影興趣度，由此可以判斷營銷結果的有效性。目前，“搜索指數”已經在優酷內容開放平臺上線，合作方可查看優酷播放影片的實時搜索指數，即時觀察營銷效果，調整營銷策略，從而避免盲目試錯，實現“快準狠”的受眾判斷和流量收割。

在此背景下，日前優酷內容開放平臺也建立了網絡電影專業營銷公司認證庫，并對外正式發布認證標準，及首批通過認證的專業營銷公司名單。

值得一提的是，這也是視頻平臺首次以終端效果為衡量標準發布的“營銷認證”，其真實性、權威性不言而喻。

據悉，首批營銷公司實行邀請制，以近3年有過全網票房過千萬影片營銷案例的公司為范圍篩選。根據名單，首批共有18家公司進入優酷網絡電影專業營銷公司認證名單，打造了《開棺》等爆款的奇樹有魚便是其中之一。在此基礎上，該認證還將持續面向全行業開放，與此同時，優酷也將為專業營銷公司提供更多數字化能力和資源技術的支持。

可以說，“搜索指數”等營銷工具讓片方的營銷動作變得可以落地并有據可依，而“專業營銷公司認證”則為整個行業樹立了一種標桿。這既是對入選公司的認可和激勵，也是對行業內更多公司的引導。

以“專業營銷公司認證”為開端，優酷正在全面構建網絡電影行業的營銷標準化體系。

其意義和價值不僅在于能夠有效培養片方的自主營銷意識，改變行業以往不成體系的營銷打法，更在于促進網絡電影行業更為規范化、標準化、透明化的宣發體系的建立。

破千萬影片占比高達34.8%，優酷減量實為“增效”

在提質減量的大趨勢下，各平臺網絡電影上線數量較往年明顯減少，優酷也不例外。

不過需要關注的是，“提質減量”減掉的，大多都是大量C級、D級幾乎沒有商業變現能力的冗余產能，這些影片不僅不會對視頻網站分賬成績產生過多影響，也很難帶來更多營收能力。因此減量，從根本上并不會影響網絡電影整體的商業價值和變現能力。

事實上，優酷一直以來追求的也并非數量規模，而是質量效能。當分母變小后，單部影片的票房產能顯著提升，2022網絡電影市場變得更為風清氣朗，在此背景下，我們也更容易看到真實的市場規模和票房產出能力。

據網視互聯統計，2021年全年優酷共上線網絡電影78部，其中13部票房破千萬，占比高達16.7%。

截至今年5月底，2022優酷上線網絡電影共23部，其中8部票房過千萬，破千萬影片占比高達34.8%，即每3部在優酷上線的網絡電影，就至少有1部票房破千萬。如此高的破千萬占比，在過去是很難想象的。

其中優酷獨播的《大蛇3龍蛇之戰》分賬超3000萬，截至目前位列2022年全網獨播票房TOP1。

很顯然，優酷的平臺服務能力正在高效地轉化為出色的商業變現能力。

全鏈路服務，多維發力為片方保駕護航

網絡電影發展到今天，視頻平臺的助力功不可沒。尤其是在網絡電影高速變革的今天，更要求創作者和項目方學會善用平臺提供的資源、數據、工具及專業能力。

事實上，針對網絡電影的開發和變現，優酷內容開放平臺目前已經構建出一條從項目開發源頭到變現尾端的全鏈路體系，為片方搭建了從項目開發到發行營銷覆蓋項目全生命周期的公共服務資源。

2022年初，優酷針對網絡電影發布了“扶搖計劃”。優酷內容開放平臺聯動全網多家優質的IP內容平臺，精選書、游、影、劇、漫等多元化的優質IP，面向優質影視制作公司開放合作，從IP源頭為網絡電影“輸血”，旨在促進優質內容生產，助力網絡電影持續破圈。

同時，越來越多的影片開始像《開棺》一樣，將“在線試播會”列為了上映前的必選調研項目。

通過“在線試播會”，片方可以在影片正式上線前，提前獲得來自用戶的真實反饋。這些反饋對于網絡電影來說具有著極大的參考價值，不僅可以為影片提供剪輯改進、細節完善、節奏調整等方面的建議，還可以指導片方找準受眾群體，認清影片定位，調整宣傳策略。目前“在線試播會”已服務了《開棺》《大蛇3》《水怪2》等爆款項目，其效果顯而易見，通過“在線試播會”部分影片的完播率甚至提高了50%。

不僅如此，在影片上線后，通過優酷內容開放平臺的營銷數據，片方可實時查看預約人數、搜索指數、站內熱度、輿情分析等相關數據，全方位把控營銷實時效果，助力片方在有限的預算內做到精準、有效、高轉化，促使營銷價值最大化。而以網絡電影專業營銷公司認證為開端，優酷網絡電影的營銷標準化體系建設也將持續進行。未來，以搜索指數為核心的優酷網絡電影標準化手冊、有效性案例分享路演等一系列活動也將陸續推出。

可見，圍繞內容創作者的選題、制作、營銷等環節，優酷內容開放平臺已經搭建起了全流程的服務體系。在這里，片方可以從項目選題規劃到營銷策略制定，精準高效地管理自己的內容，再加上數字技術和營銷資源的加持，優酷可以有效幫助網絡電影的合作片方降低風險和不確定性，進而提高項目“命中率”。

網絡電影發展至今，雖然行業依然存在著諸多問題，但平臺和頭部制作公司作為支撐性力量所做出的探索和努力有目共睹。無論是營銷標準化體系的構建，還是全鏈路服務的加持，優酷正在通過自身的能力持續為片方保駕護航，推動行業步入高質量發展的良性軌道，助力更多優質的內容突圍破圈。

關鍵詞：網絡電影