業內新聞

抖音越來越土了？

• 2022-07-10

文｜陳首丞

編輯｜張友發

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

復古的風潮持續而猛烈地刮到了抖音。

在抖音上，#重回2018年的抖音#話題播放量已經高達30億次；不少抖音相關的文章評論區，“懷念技術流時期的抖音”之類的言論層出不窮；以“抖音考古君”為代表的搬運幾年前抖音視頻的博主，輕松聚集了十幾萬粉絲一同懷念過往。

不過，這種級別的體量，與整個抖音的流量規模相比并不算大。世界的參差并不因少數人改變。當抖音放棄社區身份變為準國民級App的那一刻，潮流的方向已然調了個頭。

如今，在抖音火爆一時的熱梗，已經從當年的技術流悄然轉變成云南喊麥青年口中的“我是云南的”、吵架大媽手腳齊用的“退退退”以及“鋤禾日當午”BGM下怪異夸張的舞蹈。

被溫水慢煮的老用戶，一時之間還感受不到這種強烈而突出的變化，直到偶然間看到一條“重回2018年抖音”的視頻，才猛然間發現，抖音已經換了模樣。

與此同時，大洋彼岸的Tiktok正在全世界范圍攻城略地，它最突出的方法論幾乎和抖音當時一樣——用文化地形差以高打低，年輕用戶的絕對占比使得TikTok的視頻潮流仍然擁有年輕、性感和活力的標簽，和抖音形成了鮮明的代際之差。

更有意思的是，在國內，抖音、快手、B站正愈來愈趨同，曾經劍拔弩張水火不容的平臺正在共享相似的潮流，并采用著相似的產品功能。

相似是在國內互聯網環境下的求生之道，但這同時，也讓他們在當初的老用戶眼中變得平庸且無趣。

抖音變土

“我是云南的，云南怒江的，怒江傈僳族……”

大約一個月前，云南小伙蔡金發的一條喊麥式視頻先發布在快手，隨即被轉發到抖音引起了廣泛而普遍的模仿。網紅們爭相自報家門甚至借此編排段子，貢獻了一個好不熱鬧的集體性狂歡時刻。

這條視頻的記憶點集中體現在男主瀟灑飄逸的長發、韻動有節奏的搖擺上，以至于男主的工地架子工身份被人忽視，工地宿舍的背景無人在意。更少有人知道，男主蔡金發，其實是快手多年的用戶。這條視頻，更有著十分濃厚的快手風格：土味。

若將這樣一條視頻和#重回2018年抖音話題下的視頻相對比，差距將更加明顯。2018年的抖音，流行的是卡點變裝、運鏡變焦和豐富多彩的音樂及乍聽起來十分炫酷的小語種神曲。在各方面，2018年的抖音都向外界強調自己的新潮。

但現在，2022年的抖音無限壓縮了技術流的生存空間。曾經紅極一時的技術流網紅們要么早早轉型，偶爾趁著懷舊風拍一期運鏡水平高超的視頻，引得評論區的老粉絲贊嘆一句：“不愧是技術流”；要么則沒有跟上時代，已經被算法拋棄，在“過氣”中堅持著似乎已經沒有意義的事情。

正是在這個時候，來自另一個平臺的土味視頻取而代之成為了抖音新的潮流，兩相對比之下。抖音似乎成了特殊版本的快手。

“甘肅不大，創造神話”“河南小伙，立正了”“晉城人早上吃甚么”，一系列地方喊麥視頻接二連三地冒出來，給抖音的文化氛圍中帶來了一絲來自快手的土味復古。

毫無疑問，抖音變土了。在不可逆的趨勢中，偶爾迸發的技術流回憶，還可偶爾撫慰下老用戶的心靈。但抖音整體的潮水，仍向著越來越土的方向前進。

抖音的算法是為了找出其用戶群體審美的最大公約數，當其日活用戶數量從曾經的1億變為如今的接近7億時，用戶心智已然產生了根本性的變化。此外，抖音的創作者也從當年的“為愛發電”屬性逐漸轉變為商業化的達人，當潮流出現時，不跟著模仿，是一種商業化意義上的懶惰。

原生的土味視頻和為了蹭熱度的土味視頻一同活躍在抖音，制造出了一副既像快手又非快手的奇妙圖景。

回望2018年，彼時，抖音擁有1.5億日活用戶，其用戶群體90%都小于35歲，25歲以下用戶群體甚至占到一半以上，接近一半的用戶生活在一二線城市。當抖音整體的內容生產者為這批用戶服務的時候，抖音呈現出一種獨特的2018式風格。

當時間來到2022年，抖音目前的7億用戶已經很難刻畫出相對獨特的用戶畫像，畢竟，全國網民也只有10億人，大數據的算法推薦，定位到的，是一個鄉土中國式的傳統命題。

抖音，隨著用戶基本盤的變化幾乎成了另一個軟件，但這不禁讓人產生疑問，為何抖音的轉變如此順暢？原生用戶的不滿似乎沒有形成任何波瀾，即使偶有見聞，似乎也迅速消失了。

相比起來，B站只要有一點點變化，就會引來大批原生用戶不滿，用陳睿的話說就是，用戶希望社區永遠不變。但抖音的快速增長掩蓋了這一矛盾，后來者數億用戶的加入幾乎讓原生用戶迅速失去話語權，而從那時候起，抖音已經不再是“15s的音樂潮流社區”。

在競爭中同質化

在互聯網上個時代，web應用的存在是共生繁榮的，互相開放的超鏈造就了一批社區和網站的興盛。隨著移動互聯網的到來，App之間逐漸變成了存量競爭，大公司之間通過阻隔信息傳播的方式強制用戶下載App，完成流量應用內自循環。

在零和博弈的競爭之下，單個應用想要留住用戶，必須給用戶一個強烈的理由?；蛘呤峭怀龅墓δ埽蛘呤仟氁粺o二的內容生態。于是，在一開始，互聯網應用之間的競爭仍是主打差異化的。

回望數年前，抖音、快手及B站，仍有著十分鮮明的產品特色，用戶也都對其所使用的App有一定的忠誠度。

但隨著應用人數的擴大，互聯網對用戶的競爭從增量變成存量，乃至互相之間搶流量，原本的差異性逐漸變弱。抖音快手爭鋒 ，深入對方領地 | 短視頻直播2020

前不久，快手在其產品功能中新增了“彈幕”，視頻號緊隨其后，也增加了彈幕。雖然使用人數不多，使用場景也不相似。但功能上的靠近，無疑展現了快手和視頻號用彈幕功能來增加用戶粘性的野心。

抖音為了增加中長視頻內容，從一年前開始實行“中視頻成長計劃”，為制作視頻超過一定長度的用戶提供獎勵和補貼，以期豐富其內容和增加競爭力。事實上，中長視頻也曾出現一些佼佼者。去年十分火爆的張同學，正是典型代表。

B站則一方面為了吸引更多用戶，另一方面為了增加收入，逐漸增加了story mode（豎屏段視屏模式）的占比，在信息流的刷新上，向抖快的單列模式靠近。

內容形式的變更基于內容本身的變化，在B站，雖然還有不少用戶對豎屏短視頻抱有敵意，但不少來自抖快的博主輕松獲得百萬粉絲，則證明了另一批用戶的喜好。而在快手，一個新生用戶若初次打開快手，他很難見到那些原生的土味，反而是更極致的“抖音”。

商業化的進程也讓三者不得不用相似的邏輯爭搶相似的收入。抖音快手的直播帶貨做得如火如荼，B站也開始試水藍鏈短視頻帶貨，力爭更有效率的轉化商單。收入的增長壓力也讓三者同時開啟了降本增效，今年以來，字節跳動、快手及B站都傳出不同程度的裁員。

相比起來，TikTok因為在全球市場缺乏真正的對手，反而顯得游刃有余。以Meta為代表的美國企業曾試圖復刻另一個TikTok對其進行攔截，但幾乎全部失敗了。這讓TikTok能更加以自我意志在全球市場擴張領土。

同時，據一位了解海外MCN的業內人士向毒眸透露，目前海外的網紅軟廣等投入還并不完善。一個百萬粉絲的網紅僅能接到1萬美金的廣告收入。商業化進程的緩慢一定程度上又保證了內容的純粹。

2020年中，抖音曾公布過一次數據，表明其日活用戶已經達到6億，但在此之后，抖音再也沒有更新過這一數據，而毒眸從多方得知，抖音仍對增長有著十分明顯的焦慮情緒。在這種壓力之下，抖音曾代表的潮人文化不斷下墜，逐漸向普遍的中國網民的審美靠近。

離tiktok越來越遠

TikTok前身為Musical.ly，這個軟件誕生于2014年，時間恰好與快手開始做短視頻社區的時間接近。2017年，字節跳動以10億美金收購了Musical.ly，彼時，Musical.ly已經擁有2000萬日活用戶。

在國內，字節跳動為了進攻短視頻市場一共做了兩款App：抖音和火山小視頻?；鹕綄W快手，抖音學Musical.ly。A/B測試后，主打音樂潮流的抖音和Musical.ly跑通了。

相比于快手一開始就扎根于下沉市場，抖音和TikTok的起勢都先扎根于一線城市或發達國家。占領了交通樞紐后，TikTok再向外輻射，無往而不利。

后來的故事已經是陳年舊事，TikTok與抖音同時發展，并同時成長為擁有數億用戶的超級App，但時至如今，卻長成了不同的模樣。

一位生活在北美的從業者告訴毒眸（ID：DomoreDumou），他打開TikTok，仍然會感受到濃厚的技術流視頻。偶有TikTok式視頻出圈乃至被搬運到國內，國內用戶看到的一定是酷炫的剪輯或者帶有創意的拼貼接龍。相比起來，目前抖音火爆的熱梗，則是上文提到的土味。

當然，TikTok作為全球級應用，在各國的口味喜好略有不同，但有一個明顯的區分是，東南亞國家的口味和抖音幾乎是相似的，而其他世界主流國家則幾乎都向歐美看齊。

如今，TikTok的18-24歲用戶占比仍超過一半以上，在北美一些地區，TikTok幾乎是年輕人的專屬App，而抖音的主力群體則從18-24歲轉變為24-30歲。這讓兩者之間產生了明顯的審美代差。

更為明顯的差異則是，抖音的用戶幾乎是中國一半的人口，這讓抖音的內容制作傾向更接近于中位數即普通的中國人。而目前TikTok的活躍用戶僅10億，在全球50億的用戶市場中（拋去印度和中國兩個國家），這仍然不足以成為主流。因此，TikTok代表的更多是歐美年輕人或潮人的口味，而非普通人的傾向。

不過，TikTok始終只占領年輕人心智的現狀，也意味著TikTok還未能真正向抖音一樣走向千家萬戶。若以50%的短視頻占有率計算，則TikTok在全球市場還有近15億的增長空間。

增長受限于多種情況，來自美國政府的阻擊曾經是其最大的生死局。在特朗普政府下臺后，TikTok雖然暫時免遭被出售的命運，但也僅僅得到了一絲喘息的機會。2020年之后，TikTok開始將服務器設立在各國政府，并將總部設于新加坡，盡力避免形成類似的爭議。

而據路透社最新報道，TikTok 已完成將美國用戶的數據信息遷移到甲骨文公司 (Oracle）的服務器上，從而解決美國監管機構對該應用數據完整性的擔憂。報道稱，該消息已得到TikTok證實。

另一方面，TikTok在各國的發展仍有著一定的“水土不服”綜合癥，印度直接將TikTok封禁自不必說，在英國，TikTok雖然號稱跑通了直播電商的商業模式，但仍在前不久爆出因996與員工發生爭執的消息。

Q1全球應用下載量

而據了解TikTok的業內人士告訴毒眸，目前TikTok的廣告商業化仍處于相當基礎的階段。

但富礦的存在已然是基本事實，在可以預見的下階段，TikTok將會逐漸在各國市場試水直播帶貨挖掘其潛在的商業價值，彼時，商業化的TikTok又會是什么樣的圖景，會跟國內的抖音更加相似嗎？

也許，這只是早晚的事。

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：抖音