業內新聞

博納不必成為偉大的電影公司

• 2022-09-23

文｜張穎

編輯｜張友發

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

“努力創造一個偉大的夢想和奇跡?！?

2010年12月9日，博納作為中國大陸第一家在境外上市的影視公司登陸納斯達克。敲鐘的那一刻，博納影業董事長于冬說出了這個“偉大的夢想”。

從2001年成為國內第一家拿到電影發行牌照的民企開始，博納搶占先機，在電影發行業務上穩中求進；隨后業務升級，與香港導演合作、投資制作電影；2007年率先擁抱資本、成為“民企第一”——

在新世紀的前十年，博納始終是站在第一排的佼佼者，而赴美上市，是對那十年風雨進行總結的一個高光時刻。

博納登陸納斯達克

只不過，站在最前排的人，總是能最先感知到暴風雨的到來并受到影響。

上市后，由于美國資本對海外影視公司不了解、不看好，博納的股價長期處于低點，即使做出《智取威虎山》這樣在當時頗為成功的主旋律影片，也抵擋不住股價下跌的趨勢、扭轉不了資本的不信任——2015年年中，博納宣布將私有化退市。

一年后，以于冬為代表的買家財團，完成了私有化交易。私有化之后，博納估值超150億，比退市前的市值高出很多——偉大的夢想在國外水土不服，屬于博納和于冬的戰場依然是國內。

提到像《長津湖》等一批主旋律爆款商業片締造者，博納是第一時間會被提起的名字；在發行業務上的營收穩定，是其資本結構穩固的重要根基；自2019年拿到院線牌照后，下游業務的發展有機會讓博納實現打通全產業鏈條的愿景——電影，作為于冬經常強調的“博納的主業”，的確是一塊金字招牌。

這也是博納再次被資本選擇的籌碼：今年8月18日，經歷了五年漫長等待的博納影業，終于在深交所上市。

可站在這個新的起點，博納和于冬似乎都無法再說出“偉大的夢想”了。

十幾年前，站在風口里，那些有膽識有智識的聰明人總可以放出“改變大眾生活、改變我們的時代”的豪言，畢竟那是只要敢為人先就能搶到遍地黃金的時代。而如今潮水退去，我們已經很少再聽到、見證“奇跡”的發生了，在平穩發展的社會生活里，“巨變”已經是距離普通人太遙遠的詞匯。

電影市場也早已從高歌猛進、暢想千億票房，走到了增速遲緩、觀影人次大幅流失的境地，從炙手可熱的香餑餑變成“不賺錢”的代名詞——現在的電影行業實在很難再去承載偉大的夢想了。

于冬曾經說過，從美股上市到退市，這條路走得好艱苦。如今重回資本市場，對博納和于冬來說，接下來這條電影之路，依然要很辛苦地走。

有機會的地方就有于冬

“于老板是個聰明人。”早年間跟著于冬打拼過的電影人，基本都會做出這樣的評價。在國內電影市場剛剛起步的第一個十年里，于冬的聰明和魄力幫助他和博納踩對了很多節點。

1994年于冬在北京電影學院管理系畢業，被分配到北影廠工作工作。因為做發行業務能力強，1997年他就被提拔為北影廠“歷史上最年輕的副科級干部”。但那并不是電影市場繁榮的好時候，像1995年，全國票房只有9億多，有報道曾指出，當年的觀眾人次只有750多萬，有效銀幕3000塊左右，很多影院白天賣羊毛衫，晚上放電影。

這種情況持續了多年，聰明人于冬不可能在電影市場的停滯里只做一個苦苦等待的人。

1999年，于冬放棄編制，投身到創業大潮中，創立了中國最早的民營發行公司之一、博納影業的前身北京博納文化交流有限公司。繼續做電影發行這個“老本行”，于冬非常有把握。

“于老板是一個想得很明白的人，一部電影的賣點是什么，還沒賣的那一刻他就想好了?！庇挟斈暝诓┘{跑發行業務的從業者曾對毒眸（ID：DomoreDumou）回憶，于冬甚至會親自修改電影的海報，“他也是一個很有主意的人，你不懂就要聽他的?！?

為了拿到黃建新執導的《說出你的秘密》的發行權，于冬給出的是當年北影廠報價兩倍的誠意，甚至預支了一筆“誠意金”。用博納全部的家底拿到發行權后，于冬又借來了5萬元，自己帶著電影拷貝開始全國跑。最后《說出你的秘密》票房賣到了將近1000萬，于冬證明了自己創業的決定是正確的。

黃建新執導的《說出你的秘密》

2001年，電影制片權、發行權正式向民營企業放開，博納成為了全國第一個拿到電影發行牌照的民企；也是在那一年，博納發行了小成本電影《我的兄弟姐妹》在內地大賣2000萬元——于冬和博納徹底站穩了腳跟。

也是因為這次的成功，讓《我的兄弟姐妹》的制片人、香港導演文雋發現了于冬的能力，幫助其在香港電影圈宣傳，于冬和香港電影從此結下緣分。2003年，政策出臺，港產片將不再受到引進大片的進口限制，而香港和內地的合拍電影則可以作為內地電影進行宣傳和放映。

這是博納乘勝追擊的好機會，于冬頻繁在香港電影圈走動，靠著人脈拿下了大量港片的發行權。等到2009年時，80%在內地公映的港片都是由博納發行的。

港片發行業務的風生水起，也為博納在電影出品業務上的發力打下了堅實的基礎。

從與陳可辛合作的《十月圍城》在內地收獲了2.9億票房開始，博納的電影業務升級，逐步與徐克、林超賢、王晶等香港名導建立起了深度合作，正式站上了合拍片的舞臺。而自2005年就開始涉足的影院業務和一直穩定的發行業務，加上投資出品電影，讓博納早早地開始了打通電影產業上下游的布局。

這種野心當然需要資本的支持。2007年年初，博納拿到了紅杉資本中國基金和SIG海納亞洲創投基金注資1000萬美元，在完成了首輪融資的同時，也成為內地第一家成功和資本對接的民營電影公司；2010年12月9日，博納作為中國大陸第一家在境外上市的影視公司登陸納斯達克。

至此，成立十一年的博納，始終站在國內電影行業的最前排。

之后的幾年，國內大批中國影視公司開始擁抱資本市場，互聯網公司的入局也讓國內影視行業邁上發展的快車道，大盤增速猛漲，資本對影視公司青睞有加，A股市場相繼涌現出數十家影視類上市公司，并且股價都在隨著大盤的上漲不斷飆升——但美國電影市場和國內的情況并不相同。

在博納上市的那年，曾經位列“好萊塢八大”的米高梅宣布破產，于冬也曾表示，彼時電影在美國已經是成了“夕陽產業”了。美國資本對海外的影視公司的不看好，讓博納的處境尷尬了起來：上市當天，博納影業便跌破了發行價，之后股價長期處于低點。

即使在2010-2015年間，博納接連推出了《龍門飛甲》（6.84億）、《智取威虎山》（8.84億）、《澳門風云2》（9.75億）等在內地熱賣的影片，總業績時常能排進內地民營影企前三，但股價卻沒有像國內其他民營影視公司一樣迎來爆發。在國內風光無限的博納到了美股，光環黯淡了下去。

赴美上市、錯過國內電影市場高歌猛進的幾年，是錯誤的決定嗎？于冬只是在公開發言中表示，“我自己很清楚地知道，我是在上市的時候失敗過一次的?！?

沒有浪潮，就制造一個浪潮

2016年，博納正式退市。但博納在國內面臨的局面，已經和“出?！鼻巴耆煌恕?

那一年，高速發展的中國電影市場來了一次急剎車：全年票房455億，同比增幅僅為4%，增速較前一年減少了45個百分點；2016年-2017年間，傳媒板塊連續兩年位列倒數，行業整體估值從歷史最高的73倍PE降至2018年上半年的26.8倍——文娛產業已經開始走下坡路了。

伴隨發生的，是電影投資賠錢、影院生意難做，曾經風光的老牌影企們開始紛紛探索新的出路。2016年，王中軍曾對媒體表示：“未來如果只做票房的話，我覺得這一個企業就走偏了，2009 年一上市，我自己說出的對高管的第一句話就是從今天開始華誼兄弟去電影化……華誼一定不能只做電影?！?

變中求進，與華誼選擇的“去電影化”的道路完全相反，“殺回來”的博納走的是一條越來越清晰的“專注主業”的電影之路。

2017年博納再次遞交招股書之后，急需成績來重新贏回資本的青睞。出品電影是重點之一，而主旋律，則是博納的重中之重。

《十月圍城》主創們和群演的合影

在《十月圍城》時期就開始涉足主旋律影片創作的博納，從《智取威虎山》身上摸清了這類電影的門路?！斑^往的主旋律都是概念先行，但是忽略了戲劇性?！吨侨⊥⑸健防镂覀儗Π舜蠼饎偟牟糠诌M行了較大改動，讓故事更具戲劇性?！庇诙鴮Χ卷硎?，從那之后，博納就開始有意識地用“新方式”做主旋律。

他也曾向媒體總結過博納式主旋律大片必備的幾個要素：首先，一定要有當紅的明星擔綱；第二個要素是用先進的電影拍攝手法與真實事件來結合；第三個要素是大投入，大制作。在之后的《湄公河行動》《紅海行動》《中國機長》《長津湖》等主旋律爆款影片身上，驗證了于冬的主旋律商業片方法論的可行性。

而博納豐富的發行經驗，又常常能為影片找到合適的檔期，例如《紅海行動》這樣一部軍事戰爭片定檔春節檔，曾被認為是不符合節日氛圍的。在媒體的報道里，于冬表示，這部影片在小檔期里會受到排片擠壓，到第四天開始借助口碑逆襲的時候，排片是釋放出來了，但是假期已經結束了?！八赃@是我考慮上春節檔的原因，我希望有一個更長的賽道。"

于冬選擇的主旋律大片路子，某種程度上也暗合了行業潮水的方向。在2009年，聚集了172位明星的《建國大業》收獲4.3億票房，媒體將這部電影命名為“主旋律商業電影”；之后《湄公河行動》和《戰狼2》則將這股潮流推向高潮，學者張慧瑜認為，“《戰狼2》的大獲全勝，標志著新世紀以來電影產業化改革所培育的市場化的文化工業系統，與國家所倡導的主流價值觀之間形成了配合關系。”

博納的“中國驕傲三部曲”

蓬勃發展的主旋律電影為電影人支起了行業的第三張牌桌，而于冬和博納成為這個牌桌上的最大贏家，將主旋律商業大片的浪潮推高，并在浪潮里獨領風騷。

從2019年到2021年，博納影業分別實現營收31.16億元、16.10億元、31.24億元，歸屬于母公司股東扣除非經常性損益后的凈利潤為1.76億元、1.26億元、3.01億元。這樣穩定的成績，讓博納在A股上市方面具備了得天獨厚的優勢。

電影行業的爆款產出從來都不穩定，那些傾向于押注大片的電影公司，一部大片的拍攝成本遠超其他文娛產品，風險性極高，而在疫情打斷了電影市場原有的發展節奏之后，過去的爆款方法論不再，目前唯一被證實能夠保持票房相對穩定的大片類型，只有主旋律了——在電影行業搖擺動蕩之時，于冬和博納選擇的內容賽道堅固穩定。

不止于此，穩定的發行收入，也是博納能獲得資本市場認可的主要原因。招股書顯示，其2019年至2021年的發行收入分別為9.6億、4.66億、10.17億。多位資深從業者曾對毒眸表示，發行收入的穩定在電影行業絕非易事，而這也是博納資本結構穩固的重要根基。

當年在接受《每日經濟新聞》采訪時于冬表示，博納回歸A股不考慮借殼、不走捷徑，老老實實排隊。在老實排隊的這幾年里，博納走著它的“主流”道路，直到這條同行者并不多的路，把博納再次送上市。

還能做多大的夢？

博納上市那天，豆瓣網友緊跟熱點，討論博納的利潤情況，最后的處的結論是，即使是出品了《長津湖》這樣爆款影片的電影公司，也賺不到錢。

內地影視公司難賺大錢已經是眾所周知的了，和很多行業相比，電影產業實在太小，行業天花板也低。如今資本退場，電影市場的故事還能講出什么花樣，誰心里都沒底。

而在上市當天，于冬說，自成立以來，博納堅持做了一件事——專注主業?！皩Ｗ⒅鳂I是博納影業與生俱來的基因?！边@一點，于冬也曾對毒眸強調過，2019年于冬表示，未來博納的電影內容業務和電影院業務兩大板塊，將做到均衡發展。

至于當下較為火熱的實景娛樂、IP授權，彼時于冬坦言他也在思考、探索，不過還沒有找到合適的方法，畢竟如果只是做房地產，他覺得那不是博納最擅長的?！拔乙恢庇X得，真正做強主業才是當今影視公司唯一出路?！?

電影是博納的主業，而商業主旋律影片，又是其電影出品業務里的重點。在博納未來的片單里，《智取威虎山前傳》《紅海行動2》《血戰上甘嶺》也證明了這一點。但過去主旋律影片在票房維度的成功，并不能成為其長盛不衰的保證。

尤其是在觀眾審美不斷變化的現在，主旋律商業片所帶來的新鮮感也會隨著時間和大量同類影片的供給而減弱，把主流故事講得更加動人的難度隨之提高，并且在投資體量上，主旋律影片商業大片所需要的成本更高，在目前資金短缺的行業現狀下，做這樣的影片的風險更大，甚至有資深從業者表示，像《長津湖》一樣大爆的商業主旋律影片，再出現的難度實在太大。

博納想做的，是在這條路上繼續探索新的方式?！捌鋵嵅┘{是要為行業做一件事——升級，把我們開創的主旋律商業電影大片道路，再往前推一步?！?于冬曾在采訪中說道。

但《長津湖》在資金、規模上的升級，更像一個因題材而導致的特例，這并不意味著未來的主旋律商業大片就會走上成本不斷提高的道路，蔣德富就曾告訴毒眸 ：“還是因項目而定，用最節約的成本拍出質量最好的電影。因為中國的電影產業規模還有限，花太多的錢投入到市場里收不回成本，對于電影企業的長期發展也沒有什么好處?！?

也就是說，經驗豐富的博納也會有“賭一把”的風險。當然，國家主流意識形態影片當然不會消失，甚至在很長一段時間里仍然會在行業里占據主流，只不過從受眾層面考量，這類影片是否還能成為全民爆款、有多大的幾率再創票房新高，答案仍然是不確定的。

而當年納斯達克敲鐘時于冬“努力創造一個偉大的夢想和奇跡”的愿景，放在今天就有些不合時宜。

影視行業里傳統意義上被公認為“偉大”的公司，像迪士尼，其在建造娛樂帝國的進程里，“并購”始終扮演著重要角色，通過收購皮克斯、漫威和盧卡斯影業，豐富其各種類型的電影的生產能力，并且將自己的受眾從家庭用戶擴展至白領、女性、男性、青少年，在內容生產上滿足分眾的觀影需求——在國內，目前還沒有任何一家電影公司具備這樣的能力。

面對分眾，迪士尼也能夠形成內容的IP化能力，這是對專注電影的博納更大的調整。雖然博納也嘗試將自己的主旋律電影三部曲化，但這些更偏重概念的大片，還是難以形成持續影響用戶心智的IP，這都給內容提供了更大的不確定性。

不止于此，依然以迪士尼為例，影片在內容情感上的普世性和健全的發行體系，是其能風靡全球、開拓海外市場的核心因素。于冬也曾公開表示，學習好萊塢的制作經驗、發行經驗和借助好萊塢的全球發行網絡使得產品外延不斷向世界各個影院和市場輸出，這個路一定是對的——在這一點上，目前國內電影市場也依然處在成長階段。

現實情況擺在面前，有創造力的優質內容持續地供給、電影公司持久穩定地經營，這些是連博納都逃不開的難題。在風險大、收入不穩定、天花本低的電影行業，在投資人信心不足的電影市場，在觀影人次流失隱患越來越明顯、電影的存在感并沒有那么高的當下，確實已經沒什么人能說出“偉大的夢想和奇跡”這樣的話了。

好在，站在新起點的博納和于冬，仍然保持著高昂的斗志，或許“專注主業”的決心，會成為其制造新的浪潮的帆板。只是，時間緊迫，在這個難有奇跡的時代，已經不剩多少可以“偉大”的機會了，博納還得只爭朝夕。

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

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