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明星在抖音有多少種可能？

• 2022-10-04

文 | 劉南豆

編輯 | 張友發

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

9月3日，劉德華“把我唱給你聽”抖音直播，據媒體報道，累計觀看人次超3億。

去年他在抖音開啟個人直播首秀時，累計觀看人次就已經破億。如今拿起麥克風的他，再度刷新了自己的紀錄，展示出了屬于音樂的強大魔力。

不收門票，也關閉了直播送禮物的入口，也沒有贊助商廣告出現，天王用最純粹的方式和觀眾分享音樂、分享生活。直播結束后，本來抖音已經接近7000萬粉絲的劉德華，又漲了700多萬粉。

這也讓明星與短視頻平臺的結合有了更多的想象空間。除了劉德華之外，周深、汪蘇瀧、梁靜茹、陳奕迅都舉辦了個人專場。

不同于走過場的商演，每位歌手的專場都有十足的個人特色，在演唱之外，每一場也都有根植于線上觀演的交互設計，而不是簡單地把線下演出照搬到線上。

這也是如今抖音與明星合作思路的一大縮影——與有自驅力和內容生成能力的明星合作，打破常規的合作模型，共同探索新賽道。

新賽道不是憑空出現的，而是讓明星和已有的垂類生態相結合，迸發出新的內容呈現方式，上半年爆火的劉畊宏便是如此。

而下一步，走到內容變現階段，抖音正在幫助明星找到商業化路徑和內容邏輯互不傷害的方式。對于明星來說，這無疑是觀眾美譽度和商業收益兼得的最理想情況。

比之過去批量入駐、相同物料多平臺發布的初級階段，明星已經開始在短視頻上“精耕細作”。而抖音，正在為他們提供更加完善的基礎設施。

歌手需要舞臺

“你知道我們舞臺有多少嗎？”

在前段時間大火的《快樂再出發》中，張遠一語道破了作為歌手的明星們心底的聲音。

近幾年，線下演出行業不確定性強，據《2021年演出行業洞察報告》數據顯示，演唱會、音樂節活動的票房收入從2019年的42.6億元減少到2021年的20億元，驟降53%。在最近的7、8月份，全國官宣音樂節52場，延期或取消了35.5場。

即便順利演出，過高的票價也讓網絡上出現了“演出刺客”的聲音。對于普通觀眾來說，線下觀看演出的成本越來越高。

線上的舞臺同樣匱乏，“打歌節目”的模式始終沒有在新媒體時代發展起來，作為歌手的明星們為了保持曝光，不得不成為綜藝真人秀的MC、影視劇中的主角，而鮮少有機會展示自己最擅長的音樂。

而線上演唱會的出現，給了歌手們用音樂與觀眾溝通的機會，一直以來深耕明星生態的抖音，也成為了承載這一機會的合適橋梁。

在抖音，線上演唱會既可以是一場輕快的唱聊直播，也可以是一場舞美復雜的隆重演出。選擇什么樣的方式來辦，既取決于歌手個人希望呈現的面貌，也依賴于平臺多樣化的策劃和運營能力。

在歌手端，線上演唱會的歌單、舞美等各方面的策劃，抖音都與歌手共創，試圖展現出他們真正的內心想法和人格魅力，而非唯流量論、唯商業論的普通演出。

以周深為例，因為希望能走到好久不見的歌迷身邊，為歌迷送上一份溫暖治愈的特別禮物，所以其演唱會的舞美設計成一個奇幻的森林，寓意每個人像一棵樹一樣在森林中默默生長，彼此陪伴。

在歌單的選擇上，不只選取經典曲目，還會兼顧歌手本人的態度和意愿。周深演唱了他本人非常喜歡的《女爵》《帶我去找夜生活》《終身美麗》等。

而汪蘇瀧的“大娛樂家”線上直播音樂會，原本的計劃是線下演出。轉到線上舉行后，他并沒有直接沿用線下的舞美方案，而是和抖音把這場直播打造成了近似“音樂電影”的形式，更適合線上觀演。為此，整場直播動用了兩倍于體育場演唱會規模的導播機位，6個實景、8套服裝、以及LED素材的“零使用”，最終完成了國內迄今為止唯一一場多幕劇式直播音樂會。

在用戶端，用戶也同樣成為了線上演唱會的共創者之一，并且能擁有更多線下實現不了的交互體驗。

比如，每位歌手的專場都有設置“許愿歌單”和“安可曲目”的環節，讓歌迷們線上投票選出希望歌手演唱的歌曲。在演唱會進行的過程中，實時與彈幕互動的環節，增強了觀眾的參與感和交互性。

在陳奕迅的專場中，在直播前就向全網征集了陳奕迅歌迷的故事，由陳奕迅本人在直播中念出來，并對歌迷的故事作出回應。這種像“話家?！币话愕闹辈バ问?，瓦解了線下演唱會中明星高高在上的位置，讓物理空間變遠了的直播間里，心的距離卻拉近了。

同時，通過技術的支撐，線上觀演的體驗也在逐漸脫離外界對短視頻平臺的刻板印象。用戶可以選擇用橫屏或投屏的方式觀看，這讓有條件的觀眾可以獲得更沉浸式的觀演體驗。還有“一起看”功能的應用，讓觀眾可以與親朋好友同步觀演，即時表達與分享觀演感受，并一鍵生成自己與偶像的合影。

演出結束后，周深、汪蘇瀧、梁靜茹、劉德華專場的live版本，也在汽水音樂APP首發上線可聽。

除了線上演唱會之外，以音樂為媒介的直播方式也還有更多可能。比如張杰在抖音推出了六期系列直播——《張杰點歌臺》，多次沖上抖音榜單熱一，僅直播就帶動粉絲增長400多萬，點贊超10億次。

還有鄧紫棋為了宣傳新專輯《啟示錄》，配合發歌節奏，在抖音開啟14場個人系列直播。

或輕或重的方式，給了有不同需求的歌手們選擇的余地。本質上，不論是不是歌手，對明星來說，在短視頻平臺上和觀眾見面的方式都在變得越來越豐富多樣。

內容嵌入生態之中

劉德華在個人專場直播中坦言，最初入駐抖音是為了工作的宣傳需要，但現在他已經習慣了用抖音分享自己的故事。

這也是抖音與明星合作變化的一大趨勢，入駐抖音不再只是一項藝人宣發團隊的“常規動作”，而更應該與原生內容相契合，同時找到不傷害內容的商業變現方式。

要讓內容不再停留于“常規”，首先一定要找到明星自身的差異化優勢。把自己最具個人魅力的一面展示出來，才有可能吸引到更多的人。

抖音采取的策略是，針對藝人擅長的領域給到賬號運營的建議，通過“明星+垂類”的疊加效應實現破圈。

比如抖音的“星河計劃”，旨在協助有內容產出興趣的藝?，挖掘自身潛力，打造長線短視頻系列IP廠牌。

在“星河計劃”下，有“謝霆鋒探店”的系列視頻，通過和美食垂類的達人互動，帶動謝霆鋒進一步破圈。目前，該系列已協助謝霆鋒賬號漲粉800萬，相關話題播放量超9億。還有“張晨光演技挑戰”系列，通過不斷給張晨光拋出情景考題，展現老戲骨的演技實力，助其二次翻紅，電商直播GMV增長10倍。

更加出圈的案例是上半年全網火爆的劉畊宏，其賬號單月漲粉數超過5500w。作為多年專業健身教練的他，選擇將簡單有效的健身操帶到直播間，毫無疑問是結合藝人自身特長運營賬號的典例。

另外，對于身處不同階段的藝人，抖音也有更聚焦的針對性策略。比如針對高潛中腰部上升期明星的“黑馬計劃”，和針對海外明星的“跨海計劃”。其總體思路仍舊是貼合抖音的原生內容，讓明星成為垂類生態中的有機組成部分。

在內容沉淀之后，轉化的難題開始浮現。近年來，不少明星進行商業化嘗試時，都在公共輿論場中深陷“吃相難看”的窘境。其本質在于過去的明星產業與觀眾之間保有距離感，其商業轉化路徑往往并非直面觀眾的。而短視頻和直播等新媒介的出現，讓商業轉化路徑縮短，觀眾一時難以適應“明星”驟然化身“商人”的形象。

而抖音，正在通過后鏈路轉化的方式，最大可能地縮小商業化對內容的傷害。

還是以劉畊宏為例，在他的健身操火爆全網時，他沒有選擇在第一時間急于變現，傷害觀眾熱情。其采取的策略是打造矩陣賬號@劉畊宏肥油咔咔掉 ，通過矩陣賬號的打造，強化自己的內容標簽，拓展商業變現空間。

總的來看，強大的內容生態和完善的商業鏈路，讓任何類型的藝人都能在抖音找到融入的方式。抖音與明星的合作，也走過相互試探的初級階段，越來越接近一個成熟的系統，環環相扣，從容不迫。

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

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