業內新聞

TikTok電商的時代焦慮癥

• 2022-10-06

文 | 陳首丞

編輯 | 張友發

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

TikTok直播電商的發展，是如今直播電商行業中最大的變局。

就在8月底，抖音集團董事長張利東還在內部會議中表示自己大力看好TikTok直播電商的發展，認為其天花板很高。另一邊，雖然在海外市場屢受挫折虧損嚴重，但快手仍然重新組建了海外團隊，任命三號人物馬宏斌擔任國際化負責人。

無論是張利東所說的“天花板很高”，還是快手在海外虧損嚴重的情況下仍不愿意放棄海外市場，都反映出了一個基本事實：Tiktok還沒能吃到海外短視頻及電商的大蛋糕。

圖片由吃鯨MCN提供

去年4月開始，TikTok在印尼和英國同步開始了試水。英國，是TikTok走向美國的橋頭堡。不過，今年6月TikTok在英國的業務負責人Joshua MA的一句“作為資本家沒必要提供產假”，讓TikTok瞬間被置于風口浪尖之上，員工的集體抗議最終形成了并不算體面的輿論事件。

這種因中西文化不同而帶來的爭端還不僅僅體現在公司內部，海外用戶購物習慣的不同，也讓不少專注于海外市場的TSP（服務商）仍困在泥潭之中，一個業內公認的現狀是，幾乎八成參與者還賺不到錢。

原因是多方面的，但解決的辦法卻只有一個。無論是作為平臺的TikTok本身，還是身處其中的服務商和基層員工都很清楚，他們的命運并不掌握在自己手里。

他們在等待美國。

必走之路

2021年4月，M還在抖音做直播間運營，那個月是個相對特殊的時間。TikTok首次上線了電商服務。這個進度，相比抖音要晚了整整一年。

一年后，M也從抖音直播轉去做TikTok直播。用他的話說就是，“更好看TikTok的未來?！?

TikTok和抖音幾乎同步發展。2021年時，TikTok已經擁有近10億活躍用戶，下載量則早已超越Facebook成為世界第一，在用戶體量和影響力上都要更勝抖音一籌，商業化進程卻遠遠落后。但開發進度緩慢則意味著增長空間廣闊，M和其他所有入局者一樣，相信TikTok在未來會成為一個富礦。

TikTok的海外電商宣傳廣告

更早的時間里，TikTok對商業化的淡漠甚至被外界解讀為公司運營的佛系，但從2021年開始，TikTok又明顯地表現出了較為激進的擴張態勢。

事實上，TikTok從未佛系，早在開荒時期，TikTok奉行的就是字節一貫的“大力出奇跡”打法。重運營、高投入加上大買量，這種獨特的中國式手段幫助TikTok贏下了流量戰爭，并迅速成長為巨頭。

但與之較高的用戶增速相反的是，TikTok的商業化卻很緩慢。加劇這一進程的，是TikTok的中國血統帶來的連鎖反應。

2020年開始，特朗普政府針對TikTok進行了一系列活動，彼時，TikTok一度走到要賣身的結局。美國大選的意外結果拯救了TikTok，也讓不少致力于TikTok業務的中國服務商松了口氣。早年間就在Tiktok做紅人運營的H，回憶起這段時間仍感覺心有余悸?！斑€好我們挺下來了。”他說。

時間來到2021年，拜登政府最終給TikTok解除了強制賣身契。巧合的是，幾乎同一時間，TikTok開始了它在各國的商業化擴張之路。

這并不難理解。2020年之前，TikTok面臨的是一個相對確定的未來，商業化可以慢慢展開。但2020年以后，疫情和戰爭等多重全球危機加劇了各地區之間的保守趨勢。同時，反全球化的步伐也正在不少國家開展。作為新時代的全球性應用，TikTok的存在在當下顯得如此扎眼。

在國內，依托字節跳動而存在的TikTok同樣是急轉直下的互聯網行業中的一員，“降本增效”的口號雖然在2022年才開始喊出來，但一些苗頭在2021年已經開始展現。眾多不確定的因素，讓TikTok無法再“佛系”下去。

TikTok明面上讓外界看到的發力業務是直播電商。相比起廣告業務，這一業務有更大的想象空間，也能帶動不少產業入局。那一年，抖音的電商GMV已經達到了8000億。這一數字已經與2019年的拼多多相差無幾，而海外市場仍然是一片未經開墾的處女地。以TikTok的用戶量級來看，如果能夠教育國外用戶，這個市場只會比國內更大。M和H都相信這個故事。

圖源：跨境電商報

事情迅速開始展開，TikTok率先在印尼和英國試水。

在印尼，TikTok發展的異常順利。2021年一整年，TikTok電商有70%的收入來自印尼，數字超過40億元。據相關人士統計，時至如今，TikTok在印尼的月均GMV已經躍升至2億美元。考慮到這僅僅是TikTok在印尼的第一年，印尼人口又還不到中國大陸的五分之一，這一成績已經非常不錯。

某種程度上說，這種成功可以歸結為印尼市場和中國市場的統一性。不少參與其中的人表示，印尼人樂于接受全新的購物方式，也對新的購物軟件擁有相當的熱情。中國的一些直播電商的話術和打法幾乎可以無差別地在印尼TikTok復制。

同時，印尼市場的相對開放也讓TikTok沒遭遇太多政策阻攔。在印尼，TikTok甚至還開啟了貨到付款的支付模式，這幫助TikTok降低了用戶的消費心理門檻。

不過，TikTok在印尼的成功卻并沒有給太多中國服務商帶來機會。吃鯨MCN聯合創始人子豪告訴毒眸（ID：DomoreDumou），據他了解，不少2021年開始的跨境直播電商團隊都走向了或倒閉或解散的結局，活下來的只剩下印尼本土的公司。

原因無他，中國曾經靠廉價的勞動力制霸了小商品市場，而印尼的勞動力卻比中國更便宜。平均1000元的月工資，足以讓眾多印尼本土服務商以極強的價格優勢形成牢不可破的壁壘，眾多中國服務商只能望成莫及。

客單價更高、利潤空間更足、想象空間更大的歐美市場，才是TikTok和中國服務商們瞄準的方向。

水土不服

“目前TikTok上的商家可以選擇的退貨方式有三種：只退貨不退款、退往TikTok官方倉庫、退回自己在英國的倉庫?！庇袕臉I者告訴毒眸。

對商家來說，第一種意味著損失，第三種意味著價格不菲的投入。第二種的附加條款表明退回的商品由TikTok官方處置，相對第一種，買家要承受“退貨”的心理損失，這可能會影響到買家退貨的決定。但如果買家決定以這種方式退貨，賣家最終也不能收回貨物。

這是Z感受到的最為明顯的英國TikTok的“ bug”。

事實上，TikTok英國的bug并不止具體展現在這些細節上。早在這些之前，人人皆知的Joshua Ma的資本家發言就給當時的TikTok上了一課。

這并不難以預料，甚至還可以說意想之中。中國和英國的時差有7或8小時，在這種情況下，兩邊的工作人員甚至無法同步開會。一個較為極端的情況則是，中國的員工已經等到了凌晨兩點，而英國的員工則希望在晚上六點準時下班。這個問題在印尼是不存在的，中印時差只有一小時，英國市場教會TikTok的，還有發達國家更為健全的勞動者保護機制。和印尼1000元的人均工資不同，英國給員工提供更多的假期和更好的工作氛圍，但TikTok卻沒能適應。據海外媒體報道，TikTok因此離職率頗高，Joshua MA的“資本家發言”則只是一個導火索，進一步惹怒了當地員工，最終引發了輿論危機。

一個行業公認的事實是，TikTok英國僅僅是TikTok美國的Demo版，原因是兩國語言相同、文化較為相近，在美國的相關政策遲遲無法落地的情況下，TikTok需要在英國先行試水并得到數據模型，而眾多出海服務商也需要在英國先行打怪升級。

但在測試服，TikTok遭遇了不測。

TikTok其實為了英國電商做了不小的準備。與國內不同，抖音的直播電商有一眾購物軟件打下的物流體系的基礎，還有薇婭李佳琦等超級主播先行教育了用戶，TikTok則一方面要想辦法教育用戶，另一方面則還要自己搭建物流體系。

從2021年開始，TikTok就先后合作了多家國際物流公司，在東莞或上海這樣的外貿港口，來自中國的貨物可以輕松被寄到英國或者印尼，這很大程度上降低了商家的發貨難度。有從業者甚至表示，對于中國的商家來說，如今TikTok比亞馬遜的門檻要更低，也更方便。當然，退換貨仍然是個問題。

以服裝行業為例，有頭部電商從業者告訴毒眸，抖音的平均服裝退換率約為50%。在中國的物流體系下，這并不是個問題。但如果類似的事情發生在英國，則相應產品必須在覆蓋成本的情況下再提高一倍售價才有的賺，而這顯然會增加用戶的消費心理門檻。

好消息是，不少英國用戶已經開始有了直播購物的習慣。但考慮到英國總人口僅有6700萬，TikTok活躍用戶則為1300萬，這一市場根本無法養活大批盯著TikTok未來的商家和服務商們。

身處其中的人事實上都明白這點，他們在做著一件共同的事情。

等待美國

有從業者在向毒眸描述TikTok工作人員為直播電商的相關資質運作時，用了“死磕”這兩個字。

美國有1億以上的TikTok活躍用戶，這批用戶有著全世界最高的平均可承受客單價，對于TikTok來說，美國是最為關鍵的、決定其海外商業化關鍵進程的市場。

但是，美國市場并不好拿下。

拜登政府對于TikTok的曖昧態度是關鍵因素。2021年6月，即使拜登政府宣布撤銷了上屆政府對TikTok的針對性禁令，官方仍然加上了些“重新評估并酌情采取行動”的片湯話。這種模凌兩可的態度表明，美國政府只是允許了TikTok存在，而并非對TikTok全面放開。

除了直播電商的相關法律問題之外，TikTok的廣告機制能否運行也要看美國政府臉色。據雷峰網報道，TikTok2021年全年幾乎都在為廣告資質的審批而奔波，這大大降低了TikTok在美國的發展速度。

在相關資質始終無法落地的情況下，TikTok才選擇了在英國先行試水。同時，TikTok也采用了英美融合店的方式讓一部分美國用戶先行進入直播間。盡管這批用戶無法像正常用戶一樣通過直播間下方明顯的小黃車處直接購物，但經過主播的介紹并了解商品后，可以進入主播的個人主頁的櫥窗鏈接進行下單。M介紹，這批來自美國的用戶客流量已經占到了他業務的15%。

政策的問題仍然有待解決，美國用戶的消費習慣則是另一個問題。

在不少TikTok電商培訓教程中，“導師”們會手把手教你如何在TikTok發家致富，你無需出門，貨源是義烏小商品市場，只要一手進貨一手賣貨，就可實現財富自由。事實上，如果商家真的按照“導師”的要求這么做了，可能只會賠得血本無歸。

M補充說道：“現在很多TikTok服務商沒賺到錢，但教大家去做直播電商的導師先賺到錢了?！?

英美用戶的客單價承受能力要更高，這同樣也使得他們更看重商品的質量及售后，類似快手早期的這套原料工廠出貨型打法，顯然是無法成立的。

另一方面，據子豪介紹，許多美國年輕人更看重的是內容營銷和品牌形象，而完成消費的終端是品牌官網，這與中國的用戶普遍在平臺型購物軟件上消費的習慣有很大差別。在這種情況下，TikTok如果想完全復制抖音在中國的打法，可能會水土不服。

事實上，即使TikTok想復制抖音的奇跡，也仍然缺少類似“羅永浩”的關鍵人物。早在2019年時，抖音就在內部孵化過多個電商達人，其中包括后來成為抖音頭部的“大狼狗夫婦”，但在羅永浩尚未入局之前，抖音直播電商始終都未能起量。

如今，TikTok內部企盼著類似“羅永浩”的人物出現，但市場卻沒有給TikTok想要的答案。羅永浩畢竟是接著辛巴薇婭李佳琦們出來的，但TikTok現在自己就是領路者。

被問到是否相信美國有一天會開放這個市場時，毒眸得到的答案眾說紛紜。

“絕對是時間問題”，一位服務商說。

“今年的目標是先活下來”，另一位服務商說。

“TikTok肯定會等到這一天的，但我就不一定了”，M笑著說。

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：TikTok直播電商