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愛奇藝正在釋放多重信心

• 2022-10-09

文｜周亞波

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

《蒼蘭訣》在這個夏天的爆火，我們可以輕易察覺到。但“現象級劇養成”整套邏輯，其實也還是一件值得多琢磨的意思。

就比如恒星引力這家公司——2019年時，當時還名不見經傳的恒星引力做出了一部《從前有座靈劍山》。坊間傳聞，愛奇藝用這部劇換來了《慶余年》的分銷。當然，最后的結果是，兩部劇都成了：后者是大制作終成爆款那種成，而前者，是那種有效率的成，是把中小體量IP做得有特色、讓人眼前一亮的那種成。

此后，恒星引力又做了《怪你過分美麗》，還是愛奇藝獨播，口碑也不錯；直到2022年，憑借著一部愛奇藝獨播《蒼蘭訣》，連帶著這家公司、甚至CEO王一栩一起火了。

王一栩一度使用過愛奇藝創始人、CEO龔宇當朋友圈封面，這看上去是個有趣的逸聞，但實際上，在公司發展初期，用這樣的方式表達對平臺的肯定與知遇之感激，再正常不過。

愛奇藝懂內容，制作公司也認愛奇藝——這在業內并不算“冷知識”，并且也已經持續了不少年頭。對愛奇藝而言，外界也理所應當地把它作為“應當做到”、“應當保持”的事情，更關心的，則是每3個月一期的報告。畢竟，作為長視頻上市公司的代表，人們關心愛奇藝掙不掙錢，一度多過了愛奇藝能做什么樣的內容。

愛奇藝創始人、CEO 龔宇

這是難免的，也是應該的。所以，當2022年，愛奇藝連續兩次交出盈利答卷之后，我們終于可以藉由最新的這次“2022愛奇藝iJOY悅享會”（以下簡稱“悅享會”），再承前啟后看看愛奇藝走過的、正在走的路：

一是商業層面，愛奇藝是怎樣做到的；二是價值層面，對一家長視頻平臺的長期運行，核心價值從何而來、如何保持；三是行業層面，歸根結底，愛奇藝能給行業各個環節的運行，帶來哪些信心。

盈利之后

用頗具調侃意義的話說，這是龔博士第一次以“一家盈利上市公司CEO”的身份，站在自家每年都要舉辦的“悅享會”舞臺上。

自然，龔宇重點提及了愛奇藝連續兩個季度財報盈利的背后策略，他并不忌諱地用“壓力測試”來形容這個并不容易的上半年。整個上半年，愛奇藝的主題都是“開源節流，扭虧為盈”，而在兩份盈利的財報過后，下半年的策略才能變成“冷靜增長”。

愛奇藝創始人、CEO 龔宇

行業內部，甚至不少不需要關心行業內部的觀眾都知道，上一個悅享會到這一個悅享會之間，愛奇藝經歷了哪些故事。“開源節流”說起來只是四個字，過程上包含了一些近乎無情的斷腕，乃至對業務的重新整理。

去年年底的裁員，涉及了愛奇藝幾乎所有的業務模組；今年年初，又直接在財報電話會上提出了全年盈利的目標。就在哪怕華爾街都在討論愛奇藝“將在第二季度還是第三季度完成盈利”之時，愛奇藝有些出人意料地在第一季達成目標，并在剛剛出爐的第二季度財報當中保持了盈利數據。

毒眸（id：DomoreDumou）此前曾有文章分析，愛奇藝從虧損收窄到走向盈利，節點性意味非常明顯，但也隨即意味著新的挑戰的到來。

這是“冷靜的理科生”龔宇口中“壓力測試”的作用，上半年的種種數據可以給愛奇藝更清晰的路徑：在跑通了盈利模型之后的“冷靜增長”期，愛奇藝一方面可以加大內容投入，讓更多的觀眾看到更豐富多樣的題材；另一方面將加大市場的投入，包括了對內容（內容營銷）、對品牌（品牌營銷）和新增用戶（繼續拉新促活）等等。

一向對內對外展現出“情緒穩定”面貌的龔宇，在悅享會的匯報，的確展現了一個每天親力親為看各種報告、從各種細節關心用戶Mindset的職業經理人。不論是由“奇異果TV-愛奇藝極速版-愛奇藝國際版”構成的子品牌矩陣，還是矩陣之下、會員用戶與非會員用戶的各自的使用習慣、消費習慣，都在悅享會上得到了又一次的闡釋。

看似不那么宏大內容，甚至偏細節的內容，在悅享會上由龔宇來講述，一方面是龔宇的工作習慣，另一方面也對應著愛奇藝對“平臺”本質的理解：平臺，尤其長視頻平臺，本身就是用來連接用戶、提供內容的。

不論是從財報當中的營收構成，還是“盈利之后做什么”的闡述，在這個階段，愛奇藝的方向和在做的事情，可以說是明確的。

價值的回歸和持續

對愛奇藝而言，“悅享會”也是年度營銷會。說簡單點，愛奇藝展示自己“有什么”，潛在客戶從中找到“我能收獲什么”。

作為一家長視頻平臺，愛奇藝所展示的，自然是自己的內容能力。在悅享會現場，愛奇藝發布了235部作品，內容涵蓋了劇集、綜藝、電影、動漫、游戲、體育等多領域。

以劇集為例，悅享會上亮相了不少觀眾們期待的項目，如瞄向主旋律題材、現實方向的《大考》《狂飆》《球狀閃電》《向風而行》《龍城》；或者著眼“華夏傳奇故事”、古裝題材的《長風渡》《顯微鏡下的大明之絲絹案》《新川日?！贰秾幇踩鐗簟贰逗〖t娘月紅篇》等等。

在已經形成的迷霧劇場、戀戀劇場、小逗劇場三大劇場廠牌之外，在用戶的需求之下，愛奇藝還將推出“拾光限定 狂花系列”女性聯播劇和“凝計劃”打造的多部史詩經典巨制，還有創新視聽新敘事的全新劇場，將在明年“愛奇藝世界·大會”上公布。

一個看似倒掛的現象是，在“開源節流，扭虧為盈”的方針指導下，愛奇藝出品的項目，精品率、受歡迎程度反而在回歸，站內熱度值算法使用以來，愛奇藝站內熱度破萬的作品一共有5部，除了《延禧攻略》和《贅婿》之外，《人世間》《蒼蘭訣》和最新的《罰罪》都是2022年最新面世的作品。

“文娛市場回歸內容價值”成為了顯學。愛奇藝首席內容官兼專業內容業務群（PCG）總裁王曉暉將此歸納為“四個歸來”和“四個依然”，總結下來就是，即便是在降本增效的大旗之下，好內容與好的商業回報都已經進入到了一個良性的互利軌道當中，而這些，是內容行業本身應當做到、也可以做到的一個點。

愛奇藝首席內容官兼專業內容業務群（PCG）總裁 王曉暉

在商業結果導向更為極致的綜藝領域，愛奇藝迎來了更大的變化，21個綜藝工作室（2019年），如今只剩下10個，被部分聲音解讀為愛奇藝的“慘”。

但即便如此，《中國說唱巔峰對決》也依然能夠以壓倒性優勢成為暑期市占率最高的綜藝（數據來源：酷云&燈塔綜藝暑期檔報告），在悅享會上公布的待播綜藝當中，《一年一度喜劇大賽2》《樂隊的夏天3》也幾乎可以做到“未播先爆”。

愛奇藝的確在綜藝節目方面做出了不少的取舍，包括團隊和項目本身，但這也恰恰說明了，一些取舍是需要做出的，而高質量的、頭部作品的影響力，是不會因為數量的變化而消弭的。

不論是這個暑期檔劇綜的熱鬧，還是人們對愛奇藝待播劇集、綜藝的反應，實際上還是印證的那個道理：古往今來，從詩歌到文學，從影視劇未來可能的“元宇宙”，人們對內容的追求和討論，是沒有變的，王曉暉也表示，“長視頻的高溢價時代依然存在”。

這個前提下，人們近年來看衰長視頻常用的“短視頻的沖擊”，也就越來越沒太多的道理——人們逐漸發現，能夠引發全民討論的內容，依然來自高質量的長視頻。長視頻的更高的門檻，也指向著更高的社會效應，乃至指向著更高的商業天花板。

更何況，當愛奇藝與抖音達成戰略合作，在長短的融合方面往前邁出這一步之后，未來還會有更多的想象力空間。

在確定與不確定之間

每次來到位于北京三里屯的愛奇藝公司內部，你都能被墻上的愿景標語所吸引。悅享會上，龔宇再次解釋了“做一家以科技創新為驅動的偉大娛樂公司”的含義。

龔宇表示：“‘偉大’有兩層意思：第一層是規模大、收益高、用戶多；第二層是希望我們提供的娛樂性服務，讓大家獲得正向的收益，給大家留下更多積極的思考?！?/p>

龔宇今年悅享會的發言，明確了愛奇藝目前在做的“傳統業務”和“下一代業務”，強化了云影院、智能制作、海外業務、隨刻業務、VR/AR，甚至WEB3.0的構想與實踐。當然，這些著眼未來的內容，當下仍然以傳統業務當中的內容制作業務為根本。

在包括文娛領域的諸多行業，科技都是當之無愧的生產力。但也恰恰是在文娛行業，科技，以及最近十年間的互聯網概念，一直在印證自己并非萬能。原因就在于，內容的制造并不是制造一罐可樂、一瓶洗發水，它并不是確定的，成功伴隨著偶然。

但正是因為整體的不確定性，才需要更多的行業主體，尤其是愛奇藝這樣直接面相用戶、服務用戶、同時又從觀眾當中獲取利益的平臺，去尋找不確定當中的確定性。

此前，包括愛奇藝在內的行業并非沒有被人詬病過，在跑馬圈地的時代，在非理性競爭的時代，長視頻走過的彎路、花掉的冤枉錢不少，但更重要的，還是在彎路之后，行業能夠摒棄什么、留下什么。

當人們關注長視頻的媒介的的確確完成了從電視臺到流媒體的遷移，誰完成了改造，誰就更有義務做出總結。曾經的彎路帶著不少并不適用于內容行業的“效率經驗”，例如內容制造“IP+流量模式”對效率的過分追求，例如廣告營銷一側“大流量大分發，追求短期ROI導向”的思路，都已經被一一證偽。

愛奇藝在成立10年后的盈利達成，我們很難用宏觀的維度去衡量它長或者短，但從結果上看，能夠通過關鍵節點的考試，可以從很多方面提供信心。作為“懂內容的平臺”，愛奇藝在自己的營銷大會上喊出了“用好內容贏回人心”的口號，也對應了價值的回歸。

而在具體的方法方面，不論是內容的制造還是內容的營銷，愛奇藝都已經確立了一整套思路和打法。例如，內容的制造需要可靠的合作伙伴，在伙伴的選取上，愛奇藝既被證明了有洞察力，也被證明了有更長久的眼光，像開頭恒星引力這樣成長的過程與愛奇藝緊密相關的公司，完全不是孤例。

這一切，都建立在對內容的理解之上。王曉暉透露，“一慢兩快”的機制，已經在愛奇藝內部建立起來?！奥腔I備要慢，快是制作和上線要快?！被I備的慢，與制作和上線的快并不矛盾，也很符合對內容的尊重，以及科技賦能的正確方向，系統機制已經能做到輔助原創IP到最后項目上線，這套成熟體系的形成，對整個行業都有利。

可以確定的是，不論是“好內容的制造”環節，還是“好內容的受益者”環節，作為平臺的愛奇藝都不可能“孤軍奮戰”。

愛奇藝高級副總裁吳剛表示，當前，愛奇藝擁有著“國民內容平臺”和“科技賦能”兩大營銷方面的優勢，在過去行業熱衷的營銷手段正在失效的情況下，不只追求短期效果的“品牌建設”，可以幫助生意跨越周期。

愛奇藝高級副總裁 吳剛

品牌價值離不開優質內容的支撐，這和悅享會當中的愛奇藝整體戰略、愛奇藝內容方針構成了一種邏輯上的閉環。正因為把目標放在“偉大”，愛奇藝才能成為全民平臺，能夠做到各類人群和場景的覆蓋；正因為能夠持續不斷提供好的內容，才能在相對困難的時期，為廣告主提供不確定當中的確定性，在長視頻固有的價值當中，找到長線與效率之間的平衡。

這種閉環，指向了愛奇藝在本次悅享會的一種集中表達：一手連接品牌、一手連接用戶，在年輕人的生活方式、情感訴求、娛樂消費等多方面共創流行，當這一目標達成之時，長期主義下的品牌價值、IP全場景營銷帶來的品牌增值，自然是一件有信心的事情。

“信心”確實重要——愛奇藝從虧損轉向盈利，是整體商業敘事的信心；愛奇藝作為平臺在內容上的成績與價值，是為用戶提供的信心；與愛奇藝整體上可以給用戶、給廣告主提供的信心匯聚在一起，是推動行業繼續往前探索的信心。

聽上去越是返璞歸真，做起來就越是需要腳踏實地，但當一切終于可以以信心為前提，一個好的開始，為什么不可以構想好的未來呢？

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：愛奇藝 | 盈利 | 價值