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十年文娛：大風起兮

• 2022-10-28

流媒體：重塑全行業，尋找新支點

2012年，優酷與土豆合并。一年后，愛奇藝與PPS合并。上一個十年里百花齊放的視頻網站來到了大整合的節點。

彼時內地互聯網的正處在BAT的三足鼎立之中，流媒體自然也不例外。“愛優騰”也成為了這個十年流媒體的代名詞。

國內互聯網自誕生起便缺乏付費獲取內容的使用習慣，這讓流媒體的盈利之路困難重重。所幸，在BAT的支持下，盈利的壓力在這十年里已經盡可能被延長，打好內容基石，實現用戶增長被視為首要目標。

2014年開始的網劇、網綜潮流，背后來自平臺的推動力不可忽視。平臺自制內容的出現和普遍化，讓流媒體不再是一個單純的播放器，而是重塑文娛內容的推動力。平臺根據互聯網企業的數據能力和豐厚資金，很大程度上重塑了內容產業的生產邏輯，才能做出讓這一代人愛看的長視頻內容。

2019年，流媒體平臺會員數突破億人大關。在依賴廣告收入的to B商業模式和依賴會員付費的to C商業模式的岔路口，億級會員數給平臺提供了to B的底氣，但增速的放緩讓天花板近在眼前。

增長不再是無止盡的神話，盈利成為臺面上一道迫切難解的題。變現能力更強的短視頻后來居上，也讓以長視頻為根基的流媒體平臺需要進一步證明自身的商業價值。

此后兩年，多年未改的付費會員價格開始紛紛上漲，平臺也開始嘗試超前點播等新的收入方式，意圖通過提升每用戶平均收入來尋找利潤增長點。盡管超前點播最終被叫停，但探索新收入模式的方向仍不會改變。

腰部梯隊的能量也不可小覷。依靠其內容成本的優勢，早在2017年芒果TV便已實現盈利，成為流媒體平臺中“小而美”的例外，如今仍能穩定保持個別爆款劇綜的輸出。

過去優酷和土豆放棄的UGC路線，在B站得以保留。如今的B站也在加大自身對影視專業內容投資的腳步。但不論是走UGC、PUGC還是OGV的路線，商業化都是極大的考驗，B站的未來正處于十字路口上。

對于浸淫多年的頭部玩家而言，在度過了追求規模效應的階段之后，降低成本是實現盈利的必經之路。今年上半年，愛奇藝在大幅縮減成本的情況下率先實現盈利，也為行業的未來帶來了可喜的信號。

或許對流媒體來說，不論市場的容量有多大，盈利的答案始終沒有變過——做用戶真正喜歡的內容，而把不喜歡的內容省去。是否真正了解這一代用戶，才是永恒的考題。

電影：高速增長與產業升級

如果說前一個十年是電影產業化起步的十年，那么這個十年就是騰飛的十年。

2012年，《泰囧》騰空出世，國產電影單片票房跨過十億門檻。從那時起，國產商業片的代表不再只是張藝謀、陳凱歌和馮小剛這樣的知名大導，它可以來自中小成本、來自無法用代際定義的新人導演，來自任何類型。一個充滿機會的時代來了。

從2012年的170億到2019年的641億，十年里中國電影市場票房總量增長了3.8倍，2020年和2021年更是成為了全球票房第一的電影市場。

這背后離不開基礎設施的普及和增量市場的開拓。全國銀幕數量從2012年的1.3萬塊漲到了如今的8.4萬塊，從前看個《阿凡達》還需要特地出趟遠門，如今看電影已經成為了家門口觸手可及的娛樂方式。

互聯網對行業的改造，讓網絡購票成為了這個十年的主流選擇。票務平臺用票補競爭市場份額，也同時通過“低價票”給電影市場帶來了無數的增量觀眾，對于培育國內觀眾的觀影習慣起到了不可替代的作用。

有光的地方就有陰影。IP和流量明星成為了第一個五年里的財富密碼，內容質量卻退居其次。資本在市場高速增長期大量涌入，但找到的穩定投資策略卻并不是行業發展的正向邏輯。觀眾的審美不會一直原地踏步，爛片當道的日子終究難以持續。從2018年開始，爛片逐漸在市場上難以為繼，觀眾用腳投票支持口碑更好的電影。

把內容放在第一位的創作者也得到了觀眾的回應，國產片占總票房的比例從2012年的48.46%一路上漲到2021年的84.49%。這其中，主旋律影片成為了最具票房號召力的商業類型片之一，其表達方式和表現手法也在經歷不斷的創新。

疫情對行業的沖擊，讓過去的增速不再，要回到600億市場的巔峰并不容易。但這也是行業重新審視自身問題，實現轉型升級甚至彎道超車的機會。過去的經驗將被重構，新的市場會誕生新的規律，但好的電影永遠不會過時。

劇集：市場變天，生態繁榮

站在2022年回望十年前，劇集仍然屬于客廳。

2012年，電視劇占到了電視臺將近1/4的播出比重，貢獻了31%的收視份額；IP改編尚未成為主流，全年有64%的劇來自原創劇本；省級衛視戰火不斷升級，湖南、山東、江蘇等強勢衛視占據競爭優勢；《甄嬛傳》在各大衛視重播，掀起了一陣“清宮戲”風潮。

十年的時間，幾乎重構了市場的格局。網劇時代的到來，改變了劇集的播出環境，進而改變了包括創作風格、觀劇習慣、商業邏輯等在內的所有板塊。

線性排播的邏輯隨著臺網融合而消失后，劇集內容成為了貨架上的商品，而觀眾則具備了完全自主的選擇權。內容的“圈層化時代”來臨了，并因此誕生了更多在風格上更為極致的類型劇，像《甄嬛傳》那樣的“國民劇”越來越少了，取而代之的是成為熱門賽道的懸疑、甜寵和古偶。

伴隨著內容創新的，是劇集在形式上的突破。受短視頻的影響，劇集內容也逐漸向短，16集以下的短劇集作為一種新形態出現，更能夠容納創新題材的嘗試。

當然，在探索創新的道路上，也不可避免地走了一些彎路。2015年，《花千骨》成為了國內首部突破200億播放量的劇集，開啟了國產劇的“百億時代”，也讓“流量明星+大IP”的公式成為最優解，因此誕生了不少盲目改編大IP的“爛劇”。

而泡沫消失后，行業開始重估IP的價值。近幾年來，IP改編劇逐漸擺脫了粗制濫造的困局，開始出現不少佳作。劇本的原創能力也在提升，《獵罪圖鑒》的編劇賈東巖發微博提到，今年是這幾年來原創劇作最多、最密集的一年。

平臺取代了電視臺，占據了產業鏈的上中下游，劇集公司的格局也因此改變了，和平臺深度合作，成為劇集公司的最佳選擇。

從2010年華策作為電視劇第一股上市以來，劇集公司在資本市場的表現總體來說并不算有多順。今年，騰訊參與投資的檸萌影業正式上市，或許能為劇集公司的資本沖擊之路提供新的經驗。

而對于已經充分掌握主動權的平臺來說，如何探索更可持續發展的商業模式，或許是當下最重要的事情。例如，過去“劇場”對電視臺而言更多的是用于冠名，提供品牌效應，而如今，以愛奇藝“迷霧劇場”、優酷“寵愛劇場”等為代表的平臺劇場，也在嘗試被用來作為排播上的新可能。

“劇集如何盈利”的提問，答題者也從電視臺轉向了平臺。而平臺，也正在提供多元化會員付費、衍生品開發，乃至更多的直接收費方式的探索。

去年，超前點播的取消，意味對“直接To C”模式的探索，仍然有不少的路要走。今年，改頭換面的“點映”卷土重來，在《星漢燦爛》《夢華錄》《鬼吹燈之昆侖神宮》等幾部劇上率先試水。

如果說平臺的VIP制度，是對臺播時代觀劇習慣的一次重構，那么更加精準To C的點映模式，將再次挑戰這種習慣，如果能夠成功跑通，將對市場帶來顛覆性的影響。

但不論是To B還是To C，終歸是行業視角，觀眾只看內容。學會與消費者對話，解決消費者的痛點，才是平臺真正拓寬付費渠道的手段。

十年漫長，慣性尚未消失，市場仍處在新老交替的變化當中。但無論時代如何變化，不變的都是觀眾對好劇的需求。

綜藝：踩中時代脈搏的兩次進化

與電影、劇集不同的是，綜藝是周期性很強的品類，它與經濟周期的關聯更加明顯，也更能從變化中窺見脈搏。

綜藝這個十年的開端，恰好趕上電視綜藝時代輝煌的尾聲。引自歐美的“模式節目”本土化、脫離電視節目制作常態的“制播分離”，高收視率證明了這些新概念的可行性。2012年，《中國好聲音》在浙江衛視播出，CSM44城市網收視最高突破6%，成為衛視音綜一面標志性的旗幟。

2013年的《快樂男聲》走出了華晨宇，電視時代選秀的最后一位偶像?！澳Ｊ骄C藝”的源流從歐美轉向日韓，同年播出的《爸爸去哪兒》，首期就拿下了晚間收視榜首。

首爾的風帶來了戶外真人秀的潮流。無論是2014年的《奔跑吧兄弟》還是2015年的《極限挑戰》，戶外真人秀成為衛視平臺的綜藝收視殺手锏：國民級演員到當紅流量的娛樂向節目，全年齡段的受眾都能在其中收獲簡單的快樂。

當然，粉絲經濟的興起讓流量本身成為了節目的收視密碼，仿佛只要擁有星光熠熠的嘉賓陣容，就能收獲穩賺不賠的高熱度和高收視——雖然最終多數諸如此類的戶外真人秀都只能告訴觀眾，像《花兒與少年2》那樣能讓大眾津津樂道多年的節目，仍然只是少數。

衛視需要考慮新的節目模式來延緩他們的焦慮，而網絡平臺已經在嘗試擁抱更為年輕的受眾。2015年怪咖云集的《奇葩說》因為大膽敢說在互聯網走紅，2016年《火星情報局》的出現，進一步證明了網綜已經走到了引發質變的節點上。不少資深的綜藝制作人從衛視出走，帶著自己成立的團隊投向互聯網的懷抱。

質變在2017年發生。在衛視選秀時代至關重要的龍丹妮，通過《明日之子》推出了網絡選秀時代的第一位音樂偶像毛不易。同一年，投入2.5億的《中國有嘻哈》爆紅，首次用如此巨大的規模，通過綜藝將垂類文化推向大眾。

“超級網綜”的時代來臨，并再度搭上了粉絲經濟的快車。2018年《偶像練習生》《創造101》兩檔網生選秀的走紅，開啟了國內的選秀元年。

一定意義上，不論是潮流文化，還是偶像的制造方式，都和新一代青年的精神文化食糧西西相關。再也沒有人能夠忽視“網綜”的力量，此時，綜藝這個品類在新一代人的話題度，以及連帶的商業價值，也都達到了巔峰。

只是，綜藝品類本身的大眾娛樂屬性，注定了其相對較弱的藝術創作性與極高的商業價值。過度的粉絲經濟容易帶來不理智的泡沫，紅極一時的網生選秀也在2021年迎來落幕。在品牌營銷的大框架之下，綜藝沒有擺脫營銷“媒介”的定位，疫情影響和短視頻直播帶貨行業的沖擊，都讓綜藝走到了冷靜期。

不過，綜藝的周期性也決定了，它會沉寂，但不會回退，它會式微，但不會消亡。綜藝行業本身正在努力“自救”。周更綜藝、分賬綜藝的出現，B站、抖音等新的平臺的加入，都是在這一賽道之下的新探索。

對整體上供應的重要性大于需求的內容行業來說，綜藝反而最站在需求的一側，它需要時刻找到自己的合適位置。行業正在面對高潮之后的低點，在這個動蕩期中整合自己的能力，尋找可行的方向。

游戲：移動浪潮下的狂飆

十年前，走進頗能代表“什么游戲最流行”的網吧，多半會看到《魔獸世界》與《英雄聯盟》平分秋色，《地下城與勇士》《跑跑卡丁車》點綴其間。而在移動端，裝機量最高的幾款游戲是《水果忍者》《神廟逃亡》等強調休閑的輕量產品。

2012年正值網絡客戶端游戲輝煌的末段，這一年，中國游戲市場中，“網絡游戲”銷售收入為569.6億元，市場占有率達到94.5％，其中客戶端游戲銷售收入就有451.2億元。

與此同時，技術與設備更迭的變革正在醞釀，正是這一年，諾基亞的中國市場占有率從30％跌到3.7％，觸屏智能機開始成為主流。國內手游收入同比增長90％，市占率第一次超過了5％。到2022年，其市占率來到了74.75％。

如果從21世紀初《石器時代》《熱血傳奇》等產品的風靡算起，端游、頁游在某種程度上可以算“舶來品”。前一個十年里，代理和自研兩種方式并進，國內廠商處在資本與實力的積蓄期；而在近一個十年中，中國游戲行業借著移動互聯網的浪潮實現了“彎道超車”，在全球游戲的語境中，或者至少是商業范疇，已經不可忽視。

數據分析機構Newzoo今年8月發布的《全球游戲市場報告》預測，2022年全球游戲市場收入將會達到2031億美元，其中中國市場收入為502億美元，世界第一，和美國的476億美元合占全球市場50％。

這十年的演進堪稱“突飛猛進”。2011年中國游戲市場全年銷售收入為446.1億元，到2021年增至2255.4億元，翻了5倍有余。按游工委發布的《2022年1-6月中國游戲產業報告》，僅今年上半年游戲市場實際銷售收入就達到1477.89億元。

高增速一方面和用戶基數的擴大密切相關。也是2012，手機首次超越電腦成為第一大上網終端，游戲的適用范圍擴展、用戶獲取渠道拓寬，游戲產業能從人口紅利中大幅獲益。2012年，我國網絡游戲用戶規模為3.36億，2022年增至6.66億，其中有6.55億屬于“移動游戲用戶”。

另一方面，持續的爆款內容供給、與海外形成差異的商業模式也是中國游戲市場一路高歌的保障。

2011年，騰訊收購拳頭，中國游戲公司開始試圖走向世界。2015年前后，騰訊的《王者榮耀》、網易的《夢幻西游》《陰陽師》紛紛上線，這批游戲讓兩家大廠奠定了頭部優勢，格局至今難以撼動。其中《王者榮耀》在2020年春節期間單日流水峰值達到過20億元，儼然有“國民級游戲”架勢。

而在2012-2014年期間，一批如今知名的“原生手游廠商”紛紛成立，包括開發《崩壞》的米哈游、開發《萬國覺醒》的莉莉絲、開發《戀與制作人》的疊紙、開發《無盡對決》的沐瞳等，其中米哈游的《原神》在2019年橫空出世，創造了兩年37億美元的吸金神話。

在端、頁游向手游的轉型過程中，中國游戲市場還存在版權意識薄弱、付費意愿偏低等特征，國內公司普遍采用了“免費下載、充值內購、長線運營”的商業模式。事實證明這種模式與國內市場相性極佳，但也催生過不計其數被斥為“粗制濫造”乃至“圈一波就跑”的產品，手游爆發后游戲業的投資回報率在2014年一度瘋漲至11倍，而國內大部分手游的生命周期，其實至今不會超過1個月。

不過，隨著今年上半年用戶規模首次出現同比下降，游戲市場進入存量競爭時代，以及以《原神》為代表的全平臺游戲大獲成功，未來游戲開發需向精品化進化基本成為行業共識。

中國的爆款產品與商業模式，“出?！蓖瑯映晒@著。國內自主研發游戲在海外市場的銷售收入，從2014年的30.76億美元，增加到2021年的180.13億美元，去年共有42款中國手游在海外市場的收入超過1億美元，《原神》《PUBG MOBILE》《State of Survival》等產品表現亮眼。在分析機構Data.ai評選的“2022移動市場最佳發行商”榜單中，騰訊、網易分列一二名，字節跳動排名第七。

盡管仍面臨版號限發、高質量單機匱乏、游戲的社會認可度提升不明顯等等問題，但至少在商業層面，中國游戲產業在過去十年走出了獨具特色的發展道路。在下一次巨大技術變革來臨前，在移動互聯網時代提前搶灘、并以手游產品為優勢的中國游戲，也開始了與游戲最先進生產力的合作乃至嘗試。

短視頻：從工具到時代主流

2012年11月，快手從純粹的工具應用轉型為短視頻社區。這個時間，距離當下正好10年。某種程度上講，快手站在了時代的最前沿，在此后的10年里，快手一直在中國的短視頻產業中扮演最為關鍵的角色。

十年之前，也是互聯網創業的黃金時期?？焓种?，一些定位與快手略有差別，但同樣主打短視頻的應用如雨后春筍般出現。2013年，后來與抖音打響大戰的微視成立。此后一年內，秒拍、美拍、小咖秀等一眾短視頻平臺，先后登上歷史的舞臺。

這些在互聯網潮頭誕生的企業或應用，本有機會成為下一個時代的弄潮兒。然而，在他們誕生的那個年代，一些非常重要的基礎設施仍然沒有得到廣泛應用。短視頻應用不可避免地要與智能手機相綁定，同時，短視頻應用中大量的信息，需要網絡技術的降維與普及。

2014年，4G技術開始普遍應用。那一年，IPhone6上市。國內一眾安卓手機廠商也開始發力。一個急劇增長的時代開始了。短視頻后來成為了這場技術革命的內容產業最大受益者，但彼時，先嘗到甜頭的，其實是現在已經沒落的直播平臺。

2015年，熊貓TV成立。2016年，映客大獲成功。在更早的時間里，斗魚虎牙等一眾直播軟件已經先行跑馬圈地占領市場。然而，直播這項內容產業很快被證明缺乏想象力。歷經千播大戰之后，直播只剩下了秀場和游戲兩種可盈利的形式，而盈利的關鍵，也僅在于能制造節目效果的主播，平臺淪為了一個由資本控制的中介角色。

2017年，時代的目光終于聚焦到了短視頻上。資本開始加碼投入，抖音和快手打響了數輪流量爭奪戰。2018年4月，騰訊親自下場復活微視，企圖在抖快還未真正二分天下的時候再打造出一個超級App。

連續數場的戰役，最后由抖音吃到了勝利的果實?？焓种饾u從“中國最早的短視頻應用”退居為“抖快”中的老二，并在資本的寒冬逐步緊縮。微視，則徹底從大眾的視野中消失。后來，騰訊轉而推出了視頻號，悄然在微信的場域中打開了一個新世界。

抖音的勝利帶來的另一個結果，則是短視頻1.0時代的其他應用的接連消失。秒拍和小咖秀等應用軟件早已因為各種原因停擺，唯一剩下的美拍，還在等待明天。

2017年，也是淘寶直播加碼投入的一年。那一年，被內容市場淘汰為邊緣人物的直播，最終被發現和應用在電商這一市場上。在這里，基礎設施仍然發揮了重要的作用。網速的加快和網費的降低，讓直播銷售商品得以成為現實。李佳琦和薇婭等一眾超級主播的出現，則進一步將市場做大。

直播時代的遺產同樣交給了快手和抖音。在很長的一段時間里，直播帶來的收入占據了快手總收入的一半以上。綜合性內容產品的高流量讓其成為現實，而這也是斗魚虎牙等一眾純直播軟件失敗的地方。

此后，抖音快手緊隨淘寶開發了自己的電商，內容產業的特殊性，讓他們迅速占領市場潮流。很快，人們開始習慣于在抖音上購買商品。時代又變了。

十年之間，短視頻吃到了一波又一波的時代紅利，并融合了不同時代互聯網產品的最強特性，像一個巨無霸一樣成為當下普通中國人已經無法離開的時代主流，不僅吞噬著每個人的金錢，還像一個熔爐一樣吞噬了每個人的時間。

短視頻是否會再進化？仍要交給下個十年。

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

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