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艾格歸來，能幫助迪士尼擊敗奈飛嗎？

• 2022-12-16

文｜陳鑌

編輯｜張友發

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

在離開公司近一年后，鮑勃·艾格重返迪士尼。

迪士尼董事會在20日發布聲明，曾執掌帥位長達15年的艾格已同意重回CEO的職位，取代在2020年初上位的鮑勃·查佩克，任命即刻生效。受此刺激，迪士尼股價在周一盤前跳升逾8%，接近每股100美元的關口。在擔任CEO期間，艾格曾主導迪士尼對皮克斯、漫威、盧卡斯影業和20世紀福斯的收購，并于2019年推動Disney+的上線，被廣泛視為迪士尼實現“復興”的最大功臣。

鮑勃·艾格

這一重磅消息與迪士尼發布的最新財報息息相關：雖然Disney+仍然維持訂戶高速增長，但內容端的大筆投入蠶食了迪士尼的整體利潤，拖累股價走出下行曲線；而Netflix則在多部熱門作品推動下止跌回升，穩固了全球最大單一流媒體平臺的位置。

在雙雙入局廣告業務的大背景下，迪士尼和Netflix正在進入白刃戰的階段。艾格的歸來，會給這場戰役帶來哪些變數？

迪士尼燒錢，Netflix回血

11月8日，迪士尼發布截至10月1日的第四季度財報暨全年報。

據披露，迪士尼單季營收為201.5億美元，同比去年提高9%，但低于分析師預估的212.5億美元。迪士尼表示，由于提前中止一份影視合同以便相關內容可投放至自家流媒體上，在該季度中錄入了10億美元的收入損失。同時當季凈利潤微升1%至1.62億美元，但稀釋后每股收益則下降19%至0.30美元，同樣不及華爾街的預期。

具體來看，迪士尼媒體和娛樂發行部門面臨不小壓力，單季收入同比下滑3%至127億美元，占集團份額減至63%；而運營利潤更從9.47億美元暴跌至8300萬美元，同比降幅高達91%。

這主要受到流媒體業務的拖累。

迪士尼表示，Disney+單季新增1210萬用戶，總訂閱數達到1.642億，高于Factset預估的1.61億。同時Hulu和ESPN+分別累計至4720萬和2430萬，三大平臺合計超過2.35億。

但維持高增速的代價是愈發龐大的燒錢投入：包含流媒體的直接面向消費者版塊營收為49.07億美元，比去年的45.6億美元提升8%；但虧損額則從6.3億美元擴張至14.74億美元，同比放大超過一倍。盡管迪士尼表示下一年在內容上的支出仍將接近300億美元，但會尋求在營銷等其他業務領域上削減成本。

在財報中，迪士尼預計直接面向消費者的虧空將在未來逐漸縮窄，并重申在2024財年讓該業務轉為盈利的目標。

聚焦線下的公園、體驗和產品部門則強勢反彈，季度內同比大漲36%至74.25億美元，運營利潤更從6.4億美元飆升至15.14億美元，有效填補了流媒體業務的“現金黑洞”。麥格理分析師指出，更高的票價和迪士尼用于分配需求的新技術，讓人均支出自2019年以來上升了40%。

這份財報并不能讓投資者感到滿意，在發布后迪士尼股價于周三重挫逾13%，創下自2001年9月以來的最大單日跌幅。截至18日收盤時迪士尼報收于每股91.80美元，相比年初高點下滑了逾四成。

這也讓迪士尼感受到開源節流的迫切性。據路透社報道，鮑勃·查佩克曾在財報公布后發送的備忘錄中表示，除關鍵的業務驅動型崗外，迪士尼其他職位將暫時停止招聘，以限制雇員人數增長，同時裁減部分工作。

相比之下，在上半年經歷訂戶流失和股價跳水后，Netflix正在逐漸走出困局。10月18日，Netflix在財報中披露，其第三季度營收同比上升5.9%至79.26億美元，稀釋后每股收益則為3.1美元，同時Netflix凈利潤維持在13.98億美元。

該季度Netflix共新增241萬訂戶，比分析師預期的107萬高出一倍有余；由此Netflix全球用戶合計升至2.23億，成功扭轉前6個月丟失的訂閱數。

在該季度內，Netflix繼續以優質內容驅動成長，包括劇集《怪物：杰夫瑞·達莫的故事》、《非常律師禹英禑》和電影《灰影人》、《紫心之戀》等均取得不俗反響，成為訂閱用戶數止跌回升的重要因素。

Netflix在11月初還上線了內置廣告的低價套餐，每月費用降至6.99美元，并預期第四季度將新增450萬訂戶，同樣高于華爾街420萬的平均預估值。在財報發布后，Netflix股價于周二盤后急升10%，相比其他正在大筆投入的競爭者已取得規模經濟的優勢，加上新的收費模式探索，無疑是促成投資者重拾信心的關鍵。

廣告大戰硝煙初起，流媒體開啟新篇章

為了進一步降低流媒體的燒錢壓力，迪士尼宣布將在12月8日上線內置廣告的訂閱套餐。加上提前搶占低價市場的Netflix，兩大流媒體巨頭前后腳踏入新賽場，對廣告業務的評估便成為判斷未來雙方態勢的重點。

對此大量分析機構已進行了多輪調研。首先，北美消費者每天通過電視、網絡和平面媒體接觸到的廣告可能高達上千則，其中絕大多數都被忽略。但數字電視提供的沉浸式體驗卻帶來出人意料的廣告轉化率，這一趨勢也體現在流媒體服務上。

根據市場研究機構Parks Associates的報告，在內置廣告的流媒體訂閱者中，高達23%的觀眾會“經?！秉c擊節目中插入的視頻廣告，相同比例的用戶甚至會購買推廣的產品和服務。

這些數字與TiVo上個月的發現相呼應：在第二季度中，大約22%的消費者曾與數字視頻廣告產生交互，比去年同期的21%略有上升。另外，58.3%的北美消費者承認會為低價（或免費）的流媒體服務而容忍廣告，更有19.3%表示他們對廣告持認可態度。

對內置廣告的商業模型來說，一個關鍵點在于取得價格和廣告量之間的平衡。

在由視頻研究公司Hub Entertainment進行的調查中，消費者預期每月為低價版的流媒體少支付5美元，并因此容忍一定數量的廣告。但在廣告較少的情況下，用戶的注意力會相應地上升。而據Hub Entertainment的另一份報告，69%的消費者表示對相關性高的廣告體驗較好；當廣告與他們無關時，只有48%的消費者有正向回饋。

這便對廣告的制作水準和投放時機提出了更高要求。為此Netflix與軟件巨頭微軟搭檔來把控廣告業務的技術層面，而迪士尼則將這一方面工作交由The Trade Desk來管理。

在推出低價套餐后，Netflix和迪士尼都有望獲取不菲收益。據MoffettNathanson評估，Netflix的廣告業務到2027年將達到近30億美元，而摩根大通和奧本海默則將2026年的目標定為40億美元。對Disney+的廣告營收，各大分析公司普遍預期為每年略低于20億美元。

但除了帶來直接的額外收入，通過將每月訂閱費降至不到10美元，兩大流媒體巨頭都希望進一步刺激用戶增長并提高留存率。以迪士尼為例，目前Disney+的核心訂戶數（不含印度Disney+Hotstar）接近1.03億，到2024年的目標則為1.35億至1.65億之間，此時推出內置廣告版計劃恰到好處；而Netflix現在的全球用戶達到2.23億，且預期至2023年底將有4千萬消費者選擇低價套餐，但其中多大比例由原無廣告版轉化而來尚未可知。

在雙雙加入廣告戰局后，迪士尼和Netflix的競逐進一步白熱化，流媒體霸主之爭即將翻開新篇章。

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

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