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“當然有戲”的2022：好戲連臺、做大市場、蓄勢未來

• 2022-12-30

12月初，伴著江南古鎮的初雪，第九屆烏鎮戲劇節落下帷幕，熱愛戲劇的觀眾在2022年的尾聲收獲了一場沉浸于戲中的狂歡。

“節奏緊湊，舞臺氛圍營造不錯，三個女孩的表演無可挑剔。”特邀劇目《單寧》演出結束后，觀眾給出了這樣高的評價。這是導演張慧第二部亮相于烏鎮舞臺的話劇作品——去年的《雜拌、折羅或沙拉》，已經憑借大麥8.6、豆瓣8.2的高口碑打動過大批觀眾，成為當之無愧的黑馬之作。

而這兩部作品的成功，不僅在于張慧蓬勃的創作力，還不得不提的便是其背后的出品及制作團隊——“當然有戲”。作為一個成立不到兩年的年輕戲劇廠牌，大麥“當然有戲”的成績不止于此，尤其是在2022年，其在戲劇內容上的優質高產、在戲劇主張上的前衛先鋒以及在商業運作上的出色表現，無疑給整個行業注入了巨大的活力，從而讓戲劇這門對于很多人來說仍是小眾的藝術形式擁有了更多新的可能。

好戲連臺

回望過去幾年，受疫情等因素的沖擊，線下文娛行業面臨著前所未有的挑戰。而在這時選擇入局內容行業，同樣也意味著將要面對巨大的挑戰。

當談及為何會在市場似乎沒有那么樂觀的情況下成立一個戲劇廠牌，大麥“當然有戲”廠牌主理人李婧表示，“當然有戲”雖然誕生于2021年，但大麥從2020年開始就已經著手籌備。在經過大量的市場調研和行業分析后，關于市場的三個變化讓團隊看到了戲劇行業潛在的巨大機會。

一是在疫情的影響下，此前國內戲劇市場依賴海外項目引進的模式受到直接沖擊，與此同時國內的內容生產力量在快速成長，這一變化便為國內的制作團隊、藝術家和創作者爭取到了很好的發展窗口期；二是從市場需求層面，疫情讓進劇場這件事情不再是很多觀眾的剛需，能真正吸引觀眾的必然是品質過硬的內容；三則是顯著的觀眾年輕化趨勢，音樂劇及沉浸式戲劇等形式新穎、互動性強的內容模式因為能夠更好地滿足年輕人的文娛消費需求，受到的沖擊較少，在某種程度上反而獲得了加速發展。

正是基于這樣的洞察，大麥決定推出“當然有戲”，并明確了要做市場上相對頭部的戲劇內容，同時廠牌在調性上一定要面向未來、面向年輕觀眾。

當然，做爆款是所有創作者的終極目標，而實現這一目標則需要清晰的路徑規劃。對于“當然有戲”來說，“年輕態度、當下情感、驚喜體驗”三個關鍵詞，“話劇、音樂劇、沉浸式戲劇”三大內容方向以及“經典劇目創制、跨界IP改編、原創作品孵化”三大內容手段，便很好地傳達了廠牌在內容選擇和內容制作上的思考和定位。

在清晰的思考和定位指導下，年輕的“當然有戲”也的確交出了斐然的成績單。繼2021年推出首部自制音樂劇《搖滾浮士德》和首部自制話劇《雜拌、折羅或沙拉》后，2022年“當然有戲”又相繼推出了舞臺劇《弗蘭肯斯坦》中文版、話劇《皮囊》、音樂劇《我在時間盡頭等你》、沉浸式互動戲劇金錢世界北京版《現在開市》和話劇《單寧》等五部新作。更難得的是，“當然有戲”的每部作品不僅都契合了廠牌在內容制作上的初心和定位，且都取得了出色的票房和口碑成績。

僅看2022年的幾部作品，由大麥Mailive出品、“當然有戲”攜手奧哲維文化聯合制作的舞臺劇《弗蘭肯斯坦》中文版便是基于世界經典劇目的創制，頂級的內容制作、主創陣容及舞臺呈現使其獲得熱烈的市場反響，堪稱當之無愧的年度現象級作品。

由大麥Mailive聯合出品、“當然有戲”聯合制作的詩意現實主義話劇《皮囊》則改編自蔡崇達的同名非虛構文學作品。作為一部詩意現實主義話劇，其獨特的質感不僅很好地與當代年輕觀眾形成精神連接和情感共鳴，同時也體現了廠牌在商業話劇賽道上的進階探索。

基于阿里影業“我的愛情故事“系列同名電影作品改編的音樂劇《我在時間盡頭等你》，則是“當然有戲”基于阿里文娛內部IP改編推出的首部作品，而這一影演聯動的跨屏創作無疑為戲劇行業的內容生產打開了新的思路。

沉浸式互動戲劇金錢世界北京版《現在開市》作為大麥新空間的開業大戲更是一票難求。而與“沒藥花園” 跨界合作話劇《單寧》既是“當然有戲”在內容開發上的一次創新嘗試，同時能夠第二次受邀亮相烏鎮戲劇節，亦體現了行業對廠牌的高度認可。

可以說，自成立以來，“當然有戲”始終保持著高質量的內容輸出，連臺的好戲不僅為戲劇市場注入了諸多活力，也在不斷為戲劇觀眾帶來驚喜。而在內容建設上的穩扎穩打，也正在成就“當然有戲”立足行業并實現長期價值的重要根基。

走向大眾

綜藝《戲劇新生活》里有一個很有意思的場景，戲劇演員在烏鎮景區里向游客宣傳他們即將上演的新戲、爭取觀眾購票看演出的機會，很多路人都表示自己從來沒進劇場看過戲。而演出結束后，那些第一次進劇場的觀眾無不激動地對著鏡頭分享自己的感受：“原來戲劇有如此大的魅力，以后會多進劇場看戲！”

這也是眾多戲迷的初始狀態：在進入劇場之前，會認為戲劇是少數人的、有門檻的藝術，但真正接觸后才發現戲劇能夠帶給人的情感共鳴和思考力。

而對于這樣一門藝術來說，想要走向大眾，一方面需要市場上有大量優質內容的持續供給，另一方面還需要有強大的外部動能將更廣泛的觀眾群體吸引過來，讓他們了解戲劇、愛上戲劇。這也正是“當然有戲”做大市場的兩個重要方式。

據李婧介紹，早在疫情前的五到七年，戲劇行業便已經處于一個快速發展的狀態，但相較于電影等行業，國內戲劇在商業化運作的維度上還有很大的進步空間。“對于‘當然有戲’來說，因為我們背靠大麥這樣一家深耕現場娛樂行業多年的互聯網平臺，同時有著阿里生態眾多資源和能力的加持，所以廠牌在探索戲劇內容的市場端、營銷端和商業端運作方式的時候會具備更多的優勢。從這個意義上，我們希望能夠以內容品牌去聯合大麥的平臺優勢和平臺資源，將優質的戲劇內容推廣給更多的人，讓更多觀眾走進劇場?！?

基于這樣的愿景，2022年“當然有戲”在如何讓戲劇走向大眾這件事情上，也借助大麥平臺的運營、宣發和商業化等能力，進行了諸多有益的嘗試和探索。

如今年6月，“當然有戲”發起驚喜日活動，以直播的形式探訪舞臺劇《弗蘭肯斯坦》中文版首演前夜，帶劇迷直擊劇組排練日常與后臺趣事，并邀請了話劇《雜拌、折羅或沙拉》、話劇《皮囊》和音樂劇《我在時間盡頭等你》其他3個劇組的主創團隊加盟，與觀眾暢聊臺前幕后故事。當晚直播間累計觀看人數突破百萬——這樣的嘗試不僅穿透了每個劇目的核心圈層，還有效觸達了更廣泛的戲劇受眾，引發其觀演興趣，從而實現票房的有效轉化。

而在內容IP的衍生產品及商業價值開發層面，“當然有戲”不僅基于舞臺劇《弗蘭肯斯坦》中文版跨界合作珠寶品牌ANOTA，推出聯名珠寶ANOTA x Frankenstein 全新「生靈」系列，還在音樂劇《我在時間盡頭等你》項目中，與阿里影業旗下潮玩品牌錦鯉拿趣聯動，推出劇目官方授權Q版棉花娃娃、金屬徽章、歌詞帆布包、藝術設定集等一系列限定周邊等。此外，針對舞臺劇《弗蘭肯斯坦》中文版和話劇《皮囊》兩部作品，廠牌還推出了系列動態數字藏品紀念票，以數字技術探索戲劇表達新方式。這些舉措既加持了項目營銷宣傳，為戲劇內容的破圈提供了更多可能，同時也有效地增加了作品的非票房收入，提升了廠牌及合作方的商業變現能力。

此外，與淘麥VIP的打通也進一步豐富了“當然有戲”劇目的營銷玩法和用戶觸達路徑。據李婧介紹，目前“當然有戲”廠牌的自制項目已與淘麥VIP深度綁定，今年以來，廠牌針對舞臺劇《弗蘭肯斯坦》中文版、音樂劇《我在時間盡頭等你》和沉浸式互動戲劇《現在開市》等多個項目，均推出了淘麥VIP會員優先購、限量衍生品兌換等稀缺權益。

對于“當然有戲”，與淘麥VIP權益的聯動一方面可以提升戲劇用戶的消費體驗和平臺粘性，有助于廠牌用戶心智的打造；另一方面，淘麥VIP打通“電影+演出”雙場景的屬性，可以讓“當然有戲”觸達更廣泛的演出乃至電影受眾，實現戲劇消費群體的擴增。而對于淘麥VIP來說，“當然有戲”自制項目的加入也將有效助力淘麥VIP的會員權益建設，實現用戶、平臺和廠牌的多贏。

以好戲為基石，以平臺能力為擴聲器，“當然有戲”正在以自己的方式助力戲劇藝術更好地走向大眾，并為國內戲劇市場的擴容帶來更多的想象力。

蓄勢未來

做大一個相對小眾市場的行業蛋糕，除了要有優質的內容和有效的用戶觸達作為動力，還離不開對人才和行業未來機遇的關注。

“對于所有的內容行業來說，發掘新的人才，發掘新的人才背后的創作潛力都至關重要。這也是‘當然有戲’一定要做的事情?！崩铈罕硎?。

其實，早在廠牌成立之初，“當然有戲”便發布了“1+1青年導演戲劇制造計劃”和“新音樂劇孵化計劃Fly Plan”。其中，“1+1青年導演戲劇制造計劃”是由大麥和鼓樓西戲劇、新時代集團共同發起的話劇孵化項目，其核心目標是為了提升青年戲劇導演的影響力，為行業遴選出更多優秀的新生力量，為戲劇人構筑更具輻射力的創作運營平臺。

話劇《雜拌、折羅或沙拉》便是由“1+1青年導演戲劇制造計劃”孵化而來的作品，而正是基于在該項目中奠定下來的良好合作基礎，今年，“當然有戲”又和張慧導演合作推出了話劇《單寧》。據李婧透露，未來“當然有戲”將與張慧導演保持長期合作，《單寧》正是廠牌與之“新作三部曲”合作中的第二部。

“張慧導演在戲劇行業有很多自己的沉淀，在同這樣相對成熟的創作者合作的過程中，‘當然有戲’對于劇目內容的部分會充分尊重創作者，不會做太多干預，我們要做的更多是在于如何運用廠牌的資源和能力幫助她的作品更好地實現商業化運營，從而很快地走向市場。未來我們也希望能夠同更多的青年導演合作，并復制這樣的合作模式，運用廠牌的商業和市場策略讓他們的作品被更多人看到?！崩铈罕硎?。

而“新音樂劇孵化計劃Fly Plan”則由“當然有戲”和上海大劇院聯合推出，旨在新商業音樂劇的作品孵化和音樂劇創作人才培養。相較于“1+1青年導演戲劇制造計劃”， “新音樂劇孵化計劃Fly Plan”面對的是更年輕的創作者，在與之合作的過程中，“當然有戲”會更多地參與創作過程，并邀請成熟的孵化團隊為其提供指導，進而通過劇本朗讀、用戶調研等方式，從行業規則和用戶連接等方面幫助從零到一的創作者更好地了解市場。

當然，廠牌對人才的關注不僅局限于對外部創作者的發掘，還體現在對內部團隊制作人的培養上。

“‘當然有戲’是一個平臺型的創作主體，我們要培養的也是平臺型的制作人?！睋铈航榻B，基于廠牌自制和合作兩種內容模式并行的特點，自制項目是由平臺的制作人自己拉起一個制作團隊，完成所有的統籌工作；合制模式則是由平臺的制作人同外部合作方共同完成一個項目的聯合制作，運用雙方各自的資源和能力去協調、解決項目過程中出現的各種問題。這便決定了，平臺型制作人是一個十分綜合的崗位，成立平臺型制作人，不僅需要有對戲劇藝術的判斷、內容創作的能力，還要有整體的商業策略和運營能力、項目管理及把控能力以及良好的人際溝通能力。

目前“當然有戲”團隊共有五個制作人，每個制作人都有自己的專業背景和強項。通常每個人在同一時期只會做一個項目，有時也有兩個制作人共同完成一個項目的情況。以舞臺劇《弗蘭肯斯坦》中文版為例，這一項目便采用合制模式，在合作的過程中，“當然有戲”和奧哲維雙方的制作人有不同的分工。平臺制作人更多會關注和介入劇目的主創主演團隊搭建、版權的獲取、市場營銷策略和商業多元化開發的部分，而奧哲維則更多會介入和支持主創的各種工作細節，以及整體劇目的制作、排練及舞臺呈現的部分。但即便分工有所側重，平臺的制作人同樣需要全程跟進，貫穿項目的每一個環節。在自制項目，如音樂劇《我在時間盡頭等你》中，“當然有戲”制作人則全面把控全部制作和運營的流程和細節。也正是通過在各個項目中的積累和歷練，其能力才得以不斷沉淀和精進。

在某種程度上，有了內外部人才的儲備，便有了堅實有力的內容生產力量，從這個意義上“當然有戲”已經錨定了未來。同樣值得一提的，還有廠牌對于行業未來機遇的敏銳洞察，而大麥新空間的成立和對于沉浸式戲劇的布局便是“當然有戲”在行業未來發展趨勢中提前寫下的標注之一。

“廠牌從成立之初便明確了要聚焦話劇、音樂劇和沉浸式戲劇三個內容方向。其中，話劇是觀眾接受度最高的一個戲劇品類，音樂劇是在年輕觀眾群體里發展最快的，而沉浸式戲劇則是一種面向未來的戲劇形式。我們要做一個面向未來的戲劇廠牌，便必然要關注到沉浸式戲劇?！崩铈航榻B道。

眾所周知，劇場是連接內容和觀眾的重要載體，而沉浸式戲劇在內容創作及表演上的強互動性，以及項目長運營周期等特點則對劇場空間的使用提出了更高的要求。正是在這樣的背景下，決定要布局沉浸式戲劇的“當然有戲”開始慢慢摸索成立自營新空間的可能。今年11月，由“當然有戲”負責運營的大麥旗下首個演藝新空間“大麥新空間”正式開業，開業大戲《現在開市》也隨之開啟北京站的駐演演出。

在“當然有戲”的規劃中，不同于大多數劇場，大麥新空間不僅將承載廠牌推出的沉浸式劇目，還將是一個“開放的、和觀眾有更多連接的，讓戲劇成為生活的一部分的地方”。據李婧介紹，未來大麥新空間將定期舉辦劇本朗讀、沉浸式戲劇工作坊、戲劇講座等活動，并把一些文化目的地經營的部分納入進來，大家可以隨時在這里尋找自己喜歡的生活和文化方式?！八皇且粋€束之高閣的的劇場，而是一個可以融入生活的文化空間。同時我們也期待借助新隆福文化街區的發展勢能，大麥新空間可以和周圍的業態形成有機的連接，從而成為京城文化消費的一個全新地標?！?

從好戲連臺，到做大市場，再到蓄勢未來，如果說2021年是“當然有戲”啟航的一年，那么2022年便是廠牌持續積累作品、加速拓展賽道的一年。據悉，除了2022年推出的幾部作品將在2023年繼續巡演外，廠牌明年全新的制作也已經陸續在推動中，預計明年3月音樂劇《道林格雷的畫像》便將在上海大劇院與觀眾見面。

談及對“當然有戲”的期待，李婧表示：“我們始終在摸索自己最適合做什么樣的東西、最能把什么樣的東西做好，為的是以后能讓‘當然有戲’四個字變成觀眾心中好作品的一個代名詞?！痹诶铈旱脑O想里，“當然有戲”和觀眾之間最好的狀態便是，只要選擇了“當然有戲”的作品，一定不會覺得對不起票價。

而為了實現這一愿景，“當然有戲”前進的步履仍將繼續。

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：當然有戲 | 戲劇 | 烏鎮戲劇節