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2023年，到哪里尋找年輕人喜歡的內容？

• 2023-01-01

文｜陳首丞

編輯｜張友發

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

“不得不感嘆這一切都變化太快了，從商業到生活，從娛樂到科技，幾乎所有人都能強烈地感受到舊周期悄然落幕，新的周期正在開始?！?/p>

在2022年B站AD TALK營銷伙伴大會的演講上，B站副董事長兼COO李旎以周期的變化帶來的影響開頭，多次提到了B站核心用戶的持續成長。這種成長促使B站用戶對生活內容的需求產生了升級和裂變，最終促成了B站新的消費內容的迸發，給商業化提供了強有力的支持。

這無疑為觀察B站的商業化提供了一個視角。在過去的幾年，年輕用戶的成長是國內消費市場最大的變量。從業者們希望了解這部分用戶的消費變化，視頻平臺一直是消費品和用戶連接的樞紐，而青年人聚集的視頻社區B站，則是了解用戶變化的最佳窗口。

在ADtalk上，B站便對外公布了2023年的招商地圖，即包含了大型晚會、綜藝、劇集、紀錄片等90個項目在內的B站2023年的長視頻內容規劃。在用戶持續成長的前提下，B站也擁有了更多的商業化信心。

在過去的一年里，整體市場環境的低迷導致了內容行業的增長緩慢。各大互聯網公司集體降本增效，也讓行業缺少足夠多的新鮮血液。不過，伴隨著經濟逐漸復蘇，各行業恢復正軌，長視頻內容的商業化優勢也在未來一年值得被品牌重新重視。

在新一輪長視頻內容的競爭當中，誰能夠抓住掌控互聯網話語權的Z世代基本盤，誰能夠用長視頻內容打通用戶的心智，誰就必然能夠在未來掌握足夠的競爭力，也因此能帶來更多商業化上的成功。

內容行業的喜與悲

過去一年，內容行業實質上經歷了一個低迷期。電影、劇集、綜藝和動漫等長視頻內容，缺少足夠多的爆款和有影響力的項目。

原因并不復雜，市場不斷震蕩的情況下，內容行業很難獨善其身。掌握內容行業供給血液的互聯網大廠們，又紛紛喊出了降本增效的口號，受限于資金的收緊，很多長視頻內容在立項之初就備受壓力。

供給側的審慎反映到內容消費側，自然就呈現出一副寡淡的模樣。要知道，優秀的長視頻內容并非總是可以被精準算計出來的。即使是海外擅長制造好內容的Netflix，一個優秀項目的背后，也有著眾多的失敗案例。

因此，供給側投資的減少必然帶來內容行業過去一年的低迷。此前有長視頻內容消費習慣的用戶則再度流失。不太需要高投入的短視頻內容進一步豐盛，并吸納了用戶此前本會消費在長視頻上的時間。

反映到廣告招商這個層面，蝴蝶效應則再一次發揮了作用，市場的冷淡使得許多廣告的投放更注重短期效益，品牌方很難投資看起來需要更長制作周期與投放時間的長視頻項目，而傾向于將預算給到能夠立竿見影地得到反饋的直播帶貨，或與之配套的短視頻內容上。

一個明顯的現象是，綜藝的招商情況十分不樂觀。從年初的黑馬綜藝《半熟戀人》到《歡迎來到蘑菇屋》，都沒有受到廣告主的青睞。一些知名綜N代，如《哈哈哈哈哈2》《大偵探》以及由快本改版的《你好星期六》，品牌贊助數量也遠不及之前。

長視頻的預算收緊，而招商也同時收縮，自然陷入了一種惡性循環里。

不過好在，在未來的一年里，經濟的復蘇可能會帶動內容行業的再度興盛。正如李旎在演講中所說，“消費者的成長永遠不變，機會永遠存在。營銷最有意思的是，它永遠有機會?！逼脚_方的信心，實際上率先打破了這一惡性循環。

可以預見的是，長視頻項目在未來會有更多利好。用戶的內容需求的天平從來不絕對偏向長短視頻的任何一端，用戶永遠有對優質長視頻內容消費的需求。品牌們對用戶心智的培養，也同樣需要長短視頻的配合來完成。

更何況，用戶消費短視頻的時間也是有上限的。有短視頻平臺公布的數據中，其日活用戶一年的使用時間也僅增長了10分鐘。要知道，一個優質的長視頻項目，能夠反饋給平臺的用戶活躍時長增長，也絕對不止10分鐘。這也是為什么，一些短視頻平臺看起來已經用短視頻占領了用戶的心智，但還是持之以恒地在嘗試長視頻內容的原因。

在這種情況下，長視頻內容的復蘇，也就自然在情理之中了。這點從供給側的活躍就能看出來，就在最近，包括愛優騰芒B在內的多個擁有長視頻內容的平臺都公布了其未來的長視頻內容規劃。

顯然，這已經成了內容行業不可規避的大趨勢之一。

長視頻的價值

從商業化的角度上來看，長視頻仍具備不可替代的價值，這取決于其更強大的營銷能力。

這點，在B站公布的片單上就有體現。其中，包含在節點大事件當中的2022百大UP主頒獎，已經成為B站最受矚目的品牌晚會之一。而諸如BML2023、“2023最美的夜bilibili晚會”等等，也是B站打造數年之久的品牌項目，具備極大的內容營銷價值。

除此之外，關注年輕人Z世代審美和潮流表達的《時尚新秀生》《零零職介所》，從B站生態內成長起來的口碑精品IP，《90婚介所3》《非正式會談8》《歷史那些事3》等，也都跟B站的年輕用戶建立了情感鏈接。品牌想通過這些內容觸達年輕人，也就更加容易了。

事實上，此前也已經有了一些成功案例。在去年的B站跨年晚會上，作為晚會獨家冠名商，優酸乳在其中的多元營銷打法，取得了聲量、好感、口碑三個層面的勝利，完成了一次與Z世代年輕用戶的“雙向奔赴”。在那場人氣峰值超3.1億的直播晚會結束之后，優酸乳在B站的品牌指數同比增長了432.5%，從第九位登頂食品飲料行業第一。與此相對應，跨晚當天，優酸乳品牌號粉絲突破百萬大關，實現了品牌聲量與流量的雙重爆發。

優酸乳是怎么做到的？實際上，這取決于其在一個時長更長的內容產品當中的多元整合營銷打法。譬如，在跨年的關鍵節點，作為B站UP主的鳳凰傳奇舉起優酸乳乳汽為新年干杯，給品牌做了第一波露出。緊接著，一首為品牌定制的歌曲隨后而來。再然后，品牌虛擬形象登臺亮相表演說唱，完成了全套的品牌露出，為其品牌形象搭建了一個全面且立體的展示舞臺。

事實上，用戶對這樣的品牌營銷并不反感，在品牌露出的關鍵節點，彈幕區的“廣告鬼才”“真的離譜”“蚌埠住了”等彈幕，正表明了B站用戶對這樣的品牌營銷的接受與喜愛。晚會結束后，優酸乳的品牌指數的增長，也證明了這一點。

B站營銷中心總經理王旭也在ADtalk中舉了一個例子，蘭芝水庫系與B站的國創內容《時光代理人》進行聯動，通過《時光代理人》破防且治愈的產品內核，幫蘭芝一起打造了全新產品，并得到了一個新的名稱——小藍盾。這輪營銷結束后，蘭芝的品牌指數同期上漲了270%，同時在美妝行業排名第六。

一個顯而易見的事實是，這樣的營銷成果，是建立在長視頻的基礎之上的。畢竟，時長本就嚴格控制在數分鐘之內的短視頻內容，在品牌廣告上能提供的時間就更少，時長上被壓縮，形式上也很難“整出花活”，品牌營銷最終也很難觸達用戶的心智。

而正相反的是，長視頻內容因其時長上的先天優勢，能夠在保證基本內容不受壓縮的情況下，仍能提供相當的時長和空間給到品牌營銷上，甚至能夠在多個節點反復制造話題，通過不同形式的營銷方案，最終達到給觀眾留下不止一個記憶點的效果。

除了晚會這樣的一錘子買賣之外，能夠保持一定更新頻率的劇集或綜藝，對品牌營銷的助力更大。原因是其內容周期長，只要其內容足夠優質，能夠形成爆款效應，每一次長視頻內容的播出，最終都能帶來相應的話題性，也就能夠持續加深用戶對品牌的認知度。

另外需要討論，則是長視頻內容和用戶之間建立的聯系。爆款綜藝和劇集，用戶對內容往往十分長情，這種情感性的聯系，讓不少長視頻作品能夠成為具有長期價值的IP，這也成為品牌在用戶心中建立長期心智的憑借。

與之相對比的是，短視頻的營銷要想要達到同樣的效果，就需要反復且大量的投放，最終雖然也能夠達到相似的效果，但未必比長視頻更具投產比。同時，大量的短平快的投放，也不利于品牌心智的建立，最終也許聲量上達到了一定程度，但可能會引起用戶的逆反情緒。

從這個角度來看，未來長視頻內容重新成為品牌主投放的重要陣地，也是一件可以預料的事情。

社區的獨特優勢

除了需要重新注意到長視頻這個一直以來都具備價值的內容形式之外，品牌營銷要想取得最大化的效果，也不能簡單地硬植入，而需要有“巧勁”。換句話說，能夠做到和優酸乳一樣，和長視頻內容有機結合，才能快速和用戶建立聯系，最終產生有生命力的人格化內容。

在這點上，B站的長視頻內容，確實有其他平臺并不具備的獨家優勢。

首先，B站的長視頻內容，并非對相同形式作品的簡單模仿或照搬，而是深刻具備B站特色的。這些內容從立項開始，就與平臺獨特的社區生態有著密切聯系。

比如，相親交友節目《90婚介所》的立項，實際上是因為B站的主要用戶圈層：大量的90后及00后已經到了談婚論嫁的年齡。而在此之前，也缺少一檔專門針對Z世代的相親節目，在這種需求和供給的雙向奔赴下，《90婚介所》才得以誕生。

《90婚介所2022》劇照

與之相關的，還有《零零職介所》，在不久前的B站財報后電話會議上，李旎也曾提到，B站的用戶平均年齡為23.5歲。這個年齡，正好是普通人剛剛進入職場的年齡。在用戶圈層的基本情況下，B站正好推出了這檔綜藝，聚焦普通年輕人的求職困境。除此之外，B站2023年片單中提到的，與用戶以及內容生態相關的綜藝，還有《哈哈幼兒園》《我真的會舞》以及為作為B站UP主的鳳凰傳奇專門定制的綜藝等多個節目。

年輕觀眾、年輕的綜藝節目和年輕的社區，實際上已經構成了一個Z世代的長視頻內容大本營。因此，品牌并不需要對用戶圈層進行分析，而是得到了一個直接的答案，聚焦Z世代，投放Z世代會接受的廣告形式。

其次，B站獨有的社區氛圍，能夠幫助長視頻內容進行更有話題度的傳播。最佳的例證是，即使并非B站的原創內容，諸如《三國演義》等經典老番，許多觀眾也更愿意觀看帶有B站彈幕的版本。因為更具活力的、帶有B站風格的彈幕，會將《三國演義》這樣的經典長視頻內容變得更有趣味。

《三國演義》在B站的播放量已經破3億

同理，B站的長視頻內容在這方面也更具優勢。供給側的內容制作能力還是一回事，用戶能否發掘創作者的匠心，并直接在站內完成互動，則是另一回事。在這一方面，品牌如果能夠結合B站特有的文化氛圍，和優酸乳一樣制作一些并不那么傳統的廣告，采取一些更貼近年輕人的廣告形式，則能夠取得事半功倍的效果。

最后，B站最大的優勢還在于，你無法簡單地將B站定義為一個短視頻平臺或流媒體平臺。它是一個年輕人的平臺，而“你所熱愛的，就是你的生活”，年輕人喜歡看的，就是B站會有的樣子。也因此，B站擁有包括PUGV、OGV、直播、story、OTT等在內的全視頻場景。

同樣的長視頻內容，在其他平臺或許只有從供給到觀眾反饋，最終針對視頻的“吐槽、評論、二創”等流量則被短視頻平臺或微博分而食之。而在B站，相同的內容可以經過多種不同形式的傳播，在長視頻內容火爆之后，針對長視頻的解說或吐槽、直播一同觀看某個長視頻、對長視頻內容的二創或者對某個角色的cut，都會在站內完成內循環。

在這樣的過程中，品牌的投放也就形成了視頻場景的全覆蓋，達到了“一魚多吃”的效果。

一個不可否認的事實是，B站仍是中國最大的青年社區，擁有3.33億月均活躍用戶。這個優勢仍在幫助B站持續健康成長，更多的優質長視頻內容是第一階段，而更好的品牌廣告效果，則是隨之而來的第二階段。

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

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