業內新聞

內容為“矛”，公私域雙線并行，游戲營銷如何尋求新突破？

• 2023-01-04

縱觀游戲行業的發展，近兩年并非是一帆風順。2022年第三季度，中國游戲市場實際銷售收入為597.03億元，與第二季度相比下降約12.61%，僅第三季度就有約17個移動游戲產品停運。在大環境整體降速發展的情況下，品牌急需升級精細化營銷的思路，以此拉動效益杠桿。

進入內容營銷的時代后，我們可以明顯感受到，游戲行業的營銷方式發生了巨大的轉變。隨著高質量游戲的不斷涌現，用戶對于游戲品質的要求逐漸提升，游戲營銷也開始朝著年輕化與品質化邁進。同時，在傳統買量推廣的基礎上，通過內容建立游戲與用戶間的社交關系，成為了游戲長效經營的關鍵動作。

正因如此，如何進行營銷決策、如何選擇合適的營銷平臺，成為了擺在游戲品牌面前的難題。為了幫助游戲品牌洞察游戲營銷市場的現狀，同時提供游戲內容營銷難題的解決方案，微博與克勞銳聯合發布《微博游戲行業營銷生態白皮書》，解析游戲內容生態，為行業帶來有價值的思考。

瓶頸已現，社交成為游戲營銷的中心點

對于游戲品牌來說，游戲玩家對內容的偏好在不斷革新。2021年國內游戲用戶規模增幅僅0.2%，在這樣的背景下，品牌需要從粗放式投放轉變為精準投放，通過內容激發用戶口碑傳播效應成為了游戲營銷的新方向。

年輕的游戲玩家重視游戲的體驗感受，同時也注重游戲內容為自身帶來的參與感與歸屬感，他們往往會主動分享品質感受高、口碑好的游戲產品和內容。因此，品牌能夠在微博上發掘不同的游戲圈層與群體，玩家間、玩家與游戲間都會進行溝通與交流，游戲已經逐漸成為年輕用戶社交的中心。

無論是買量投放還是內容傳播，選擇用戶互動性強的社交化渠道更加有利于游戲產品的內容傳遞。

游戲營銷的根本目的是擴大用戶規模，并強化游戲的長期影響力。游戲品牌需要考慮平臺的用戶規模、用戶屬性以及持久運營的價值，通過社交與用戶的自主傳播，將粉絲的圈層邊界向外延展。

以微博為例，微博的游戲內容更加偏向為用戶帶來體驗感，用戶也具備較強的分享與表達欲。根據《微博游戲行業營銷生態白皮書》數據顯示，約49.7%的微博用戶認為其他用戶的評論對選擇游戲的幫助很大，51.3%的用戶表示，在微博可以找到更多志同道合的游戲玩家，這為游戲品牌內容營銷的社交化提供了基本條件。

游戲品牌可以在用戶認可的平臺發掘更寬泛的玩家群體，以體驗式內容吸引用戶的討論與下載。

社交為游戲品牌帶來的是游戲玩家主動地表達，以及對游戲內容的自主創作和分享。微博所具備的社交化優勢成為了彌補游戲弱社交缺陷與“拉新回流”的有效“武器”，正如微博網服銷售部總經理衛彤所說：“過去的幾年里，微博見證了游戲精品化的歷史進程，這是一個社交媒體多元共振的時代，微博已經成為游戲品牌破圈營銷、獲客買量、私域建設最重要的渠道，可以為游戲產品生命周期的每一個環節提供社交解決方案?！?

微博游戲營銷的核心支撐

在營銷社交化的趨勢下。游戲品牌所需要的是內容格式全、用戶互動強、用戶信任感高的渠道媒介，而這剛好是微博對于游戲營銷的核心支撐。

根據克勞銳的調研，有54.3%的用戶習慣通過微博了解游戲動態，其關鍵原因是微博游戲相關話題豐富，用戶可以與其他游戲玩家互動交流。內容的豐富與真實使其成為了用戶獲取游戲內容的必要渠道。從內容形式上來看，視頻、圖文、直播、音頻，全內容格式也能在微博呈現，這可以滿足不同類型游戲的內容營銷需要，也能滿足不同用戶的內容觀看習慣。

在微博，約53%的用戶有長期關注的明星、博主，權威的內容創作者為游戲營銷帶來了專業的背書。微博用戶對于自身關注的KOL具備長效的信任感，由KOL傳遞出的品牌內容能夠更加立體地呈現游戲的正面性，讓用戶與品牌間建立更為親密的情感關系。同時，49.3%的用戶在微博看到游戲相關內容會對此品牌留下更好的印象。

站在游戲品牌的角度，微博可以通過優質內容在提升游戲玩家數量的基礎上深化游戲的品牌烙印。微博KOL所帶來的多樣化內容能夠有效連接游戲與玩家，建立游戲與玩家間的羈絆與信任感。

從營銷內容的傳播方式來看，微博的特征在于強社交與高品質內容的疊加，強調用戶的自發參與。從話題的引爆，到建立與用戶的長期信任，再到延長產品的生命周期形成了完善的游戲營銷體系，為游戲品牌帶來了全鏈路營銷的覆蓋。

在斗羅大陸一周年慶期間，游戲品牌在微博的營銷布局與成果，充分體現了微博生態對游戲營銷的加持。在活動預熱期，斗羅大陸借助明星與內容創作者的熱度喚醒粉絲圈層，為直播蓄勢。在熱點話題的引爆下，活動當天的平均品牌聲量提升約4.8倍，直播活動視頻觀看次數超過119萬，在引爆品牌聲量的同時，實現了品牌私域資產的沉淀。

整體來看，微博在傳統買量推廣的基礎上，為游戲放大了內容營銷的優勢，社交化的平臺屬性增加了用戶對游戲的認同感與歸屬感，更具長線經營的價值。

私域沉淀，游戲社區的搭建

如今的年輕人容易被興趣愛好所打動，擁有同樣話題的群體能夠通過微博快速聚集，這構成了微博獨特的社區生態。品牌號、品牌官v、超話、自建話題、玩家群等玩法，幫助游戲品牌在公私域雙端實現了流量的循環。

通過熱搜、開屏、KOL推廣等方式，游戲品牌能夠快速引爆公域話題，配合信息流推廣激活用戶感知，快速提升用戶對游戲的認知度，吸引玩家下載體驗，實現用戶拉新。當用戶真正成為游戲玩家后，品牌號、超話、粉絲群則成為了他們交流游戲體驗的主陣地，品牌通過優質內容持續經營玩家氛圍，為玩家二創產出、主動分享游戲內容提供創作空間。

要想實現游戲的長效發展，品牌要不斷聆聽老玩家對于游戲的想法和建議。為了解決游戲用戶留存難的問題，許多游戲選擇在微博建立官方賬號，通過擬人化的方式與用戶溝通，建立專屬社區來增加已有用戶的歸屬感。在這個過程當中，游戲開發者可以保持與用戶的雙向溝通，不僅能夠提升私域用戶的活躍度，也能通過用戶的反饋反哺游戲本身，幫助游戲制定優化策略。

除游戲相關的垂直社區外，泛游戲圈層間的滲透，也為游戲內容的跨圈層傳播創造了條件。

根據《微博游戲行業營銷生態白皮書》的數據，2021年微博ACGN泛興趣用戶滲透率達到51.9%，ACGN相關話題及KOL的內容在一定程度上放大了游戲內容的包容性，通過不同角度的內容觸達用戶，實現對游戲泛興趣圈層的快速種草。

以哈利波特魔法覺醒為例，在公測推廣期間，游戲品牌通過哈利波特IP愛好者輻射微博游戲用戶，在吸引游戲玩家的同時，也讓原著粉、電影愛好者對游戲本身產生興趣，從而使內容破圈滲透。在公測話題的引爆期間，游戲共18次登上微博熱搜，讓更多用戶了解游戲本身，引發了全網討論及下載。

微博的社區化生態價值體現在用戶的長效留存與泛游戲用戶的挖掘上，在公域與私域的協同營銷上找到了新的平衡。

寫在最后

如今，游戲在內容營銷領域的發展已經進入了成熟與穩定期，品牌營銷不僅是要吸引更多的新玩家加入，也傾向于通過優質的內容與用戶和粉絲溝通，產生情感鏈接，通過social實現品牌的長效發展。

本文轉載自微信公眾號TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），已獲授權，版權歸TopKlout克勞銳所有，未經許可不可轉載或翻譯。

https://mp.weixin.qq.com/s/yoBo45w5iHV8goQw9oI7aw

關鍵詞：內容 | 游戲營銷