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2022國?。赫姹钸€是假繁榮？

• 2023-01-24

文｜張嘉琦 符瓊尹

編輯｜張友發

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

2023年剛過去小一個月，國產劇已經帶給觀眾“全面復蘇”的好勢頭。

劇版《三體》和掃黑劇《狂飆》都在豆瓣開出了超過8分的成績；還有題材相對創新的“返鄉劇”《去有風的地方》和6集迷你短劇《平原上的摩西》，幾部同期播出的劇各有千秋，口碑和水準都在及格線以上。

此情此景，難免讓人回想起去年幾部開年劇的“盛景”，《人世間》和《開端》在某種程度上成為去年全年的標桿作品，前者幾乎是整年唯一稱得上“穿透圈層”的大劇，根據云合數據發布的有效播放榜單，《人世間》以47.6億斷層領跑；后者則是近幾年較為少見的題材創新之作。

事實上，去年的國劇市場也正如大家感受的那樣，可以用“平穩”二字概括。從2019年開始連續以16%以上的跌幅下降了三年的劇集全網累積有效播放量，終于在去年穩住了局勢，只下滑了2%。

激進的反面是平穩，是減少犯錯，但也可能是在壓縮可能性。至于全行業都在遵循的指導方針“降本增效”，如今看來意味著“不做多余的事”，而是“做更穩妥的事”。

機遇往往藏在危險的地方，在以良好勢頭所開啟的、劇集的2023年，讓我們期待更多變化。

做更穩妥的事

今年讓人印象深刻的、在輿論場掀起過較大討論聲量的，幾乎都是古偶劇。

暑期檔的情況尤為明顯。從《夢華錄》到《星漢燦爛》，再加上口碑兩極化但熱度居高不下的《沉香如屑》，以及在8月異軍突起的《蒼蘭訣》，不同套路、各種風格的古偶劇輪番上場，各顯神通，幾乎覆蓋了整個暑期檔。

全年看下來也是如此，古偶劇的確在今年迎來了新的高峰。在2022年正片有效播放霸屏榜TOP20中，共有6部古偶劇，其中上述提到的四部加上年末播出的《卿卿日?！酚行Рシ哦汲^了20億，前十中占有五席。

在某種程度上，這一趨勢反映了平臺在選擇項目時的標準，即進行更穩妥的投資選擇。古偶劇自誕生至今，一向有固定的受眾群體，屬于碼齊了盤子就有可見回報的劇集類型。

古裝IP+流量演員，一直是劇集行業減少不確定性的創作公式。比過去有所進步的是，在古偶已經形成極為穩固的圈層產品之后，不再依賴用于“破圈”的知名IP或是明星，觀眾在意的是更吸引人的故事。

這也導致古偶劇甚至像前兩年的耽改劇一樣，有了成為“頂流培養皿”的潛質——《蒼蘭訣》捧紅了新晉流量王鶴棣，《卿卿日常》讓田曦薇終于在激烈的95花之爭中站穩腳跟。演員配置最好的《沉香如屑》，反而在豆瓣收獲了這幾部劇中的最低分。

不過，內容沒有必勝法則這件事，也在今年更清晰了。

一個明顯的趨勢是，女性紅利變得沒前兩年那么“好蹭”了。延續2021年的風潮，女性題材劇集在去年仍然大面積出現，既有《盛裝》《玫瑰之約》等都市職場“雙女主劇”，也有《歡樂頌3》《她們的名字》等“女性群像劇”，還有將話題重心放到探討女性生存現狀及困境的各類題材，比如懸疑劇《江照黎明》等，不過能真正實現口碑和熱度雙豐收的很少。

現實題材和古裝劇本來就各有優勢，現實題材雖然更貼近生活，但也意味著更難誕生吸引人的新鮮劇情。這點放在女性話題里就顯得格外明顯，原生家庭困境怎么拍都很難超越《歡樂頌》里的樊勝美，《三十而已》里“手撕綠茶”的情節早已不符合如今的主流價值觀，“姐狗戀”也逐漸流于形式，很難讓人眼前一亮。

基于目前的話題度，劇集在未來幾年仍不會放棄對女性題材的投資，如何擺脫“空喊口號”的無聊劇情，在了解現實生活中女性真實想法和需求的基礎上，做出更落地的作品，是利用好題材紅利的唯一方式。

另外，在2021年熱鬧非凡的主旋律市場，整體熱度也在去年小有回落，幾部復刻“全明星陣容”+重點題材的“大劇”，如《胡同》《大考》《縣委大院》等，雖然臺播收視率都還不錯，但網播情況一般，均未進入年度有效播放榜單前二十，沒能獲得與配置相匹配的聲量。

看來，下一部《覺醒年代》，可能要等到下一個“大年”。

一些“開端”

雖然整個2022年，劇集市場并無《三體》這樣，具有產業節點意義的重工業作品出現，但仍然有不少“微創新”值得關注。

號稱自己是“廣義無限流”的《開端》，就屬于題材上的創新。

無限流網文火了很多年，從未被影視行業改編，一直到“時間循環”題材的《開端》，才算是擦上了點無限流的邊?！皶r間循環”在國內劇集中是很罕見的設定，這也助力《開端》成為開年爆款。即使將它放在2022年全體上新劇中，其云合集均有效播放量依然高居第三位。

《開端》是這一年國產劇喜聞樂見的“開端”。短劇篇幅、高概念設定、水準線以上的制作、CP不發人工糖精、有都市故事的同時還有底層人物的描寫……《開端》既做好了商業元素，又沒落下人文關懷，流量口碑雙豐收，為此后的短劇創作開了個好頭。

“時間循環”題材除了助力《開端》成為爆款，還讓小成本愛情劇《一閃一閃亮星星》逆襲為流量黑馬。兩部作品成為“時間循環”題材的“前輩”，2022年還有一些國產劇，是在“前輩”眾多，但遲遲難以突破的領域里，試著做了些新嘗試。

情景喜劇，多的是回憶里的“9分神劇”，市場上卻遲遲沒有新作出現。2022年《愛情公寓》導演主創的《破事精英》，堪稱近些年情景喜劇的獨苗。不同于過去場景單一的棚拍，《破事精英》有不少科幻元素，主角甚至可以進入自己傷痕累累的“工傷細胞”與它們對話，類似腦洞大開的設定還有很多。

雖然播出時有爭議，收官時熱度也遠未達到《愛情公寓》的水平，但《破事精英》的勇敢嘗試還是贏得了觀眾的認可。該劇以7.1開分，在收官后評分還在一路走高，截至目前已達7.7分。

高口碑，有時是對勇者的嘉獎。2022年，在懸疑劇這個擁擠的賽道，流量排在最前面的，是拿下云合年度集均有效播放量第二名的《獵罪圖鑒》。懸疑賽道不僅擁擠，還處處有雷區。在很難依靠尺度的突破贏得觀眾時，懸疑劇們就需要在其他地方“卷”起來。

《獵罪圖鑒》巧妙地為懸疑劇找了一個“美”的落點。主角設置成了國產劇里少見的畫像師，基于這個職業設定，世界經典美術作品成為貫穿劇集始終的存在，它有時在烘托氛圍，有時成了破案線索。

《庭外》另辟蹊徑的方式，則是平行宇宙之下，不同故事線的AB劇拍法。前6集是“盲區篇”，后14集是“落水者”篇，兩個單元故事前后相接，主線人物重合，劇情上互相補充，“盲區篇”里的諸多伏筆也會在“落水者篇”中得到解答。

像《獵罪圖鑒》和《庭外》這樣的微創新，一次還算創新，第二次就是重復了，對創作者而言更有啟發的是一種思路的轉變。而2022年的有一種“微創新”，看起來已經是大勢所趨，那就是讓“大女主劇”在一個過往由男性主導的領域里發生。

醫療劇《關于唐醫生的一切》，不同于過往醫療劇男女主角的“雙雄”設置，將“唐醫生”的專業水平置于其科室一眾男醫生之上。創業題材劇《風吹半夏》，更是把女性放在男性密集的重工業里創業，而不是過去國產劇最愛讓女性嘗試的“創業”領域：飯館、公關、咨詢這樣的服務業。

許半夏與她的工作伙伴們

這些“微創新”，也都構成了一個可能的“開端”，或許會在幾年后看到量變引發的質變。

只有一個央八

在2022年的一次看片會現場，一位上星劇的公關這樣告訴媒體，“我們的劇集其實并不太在乎輿論上的表現，比如豆瓣分數這些，因為這就是一部以沖收視率為主的劇，我們看重的是在衛端的數據反饋?！?/p>

2022年播出的新劇，確實有這樣清晰的分野。臺網不必勉強融合，兩個渠道的觀眾也不需要彼此對話。

一向信奉收視率的芒果精冊封的新王是“果俊王”龔俊，因為他與喬欣主演的16集短劇《沉睡花園》，在2022年中國視聽大數據中，成為衛視端非黃金檔收視率第一的劇集。雖然這部劇在互聯網播出端，從未進入云合數據季度乃至月度的播放量TOP20。

圖片來源：中國視聽大數據

對網劇來說，上星也不是在開播前最好要有的過程了。很少再聽到有網劇為了上星，做大幅刪改或者延期播出的事情了。如今的網劇會在第一時間確定網播，前期把工作重點都放到網絡輿論上，等播出結束后再看情況尋找上星機會。

玄幻、仙俠、古偶，也并不是衛視的雷點?！秹羧A錄》《沉香如屑》在成為爆款后，都在幾個月分別上星北京衛視和安徽衛視。臺網的分工愈發明確——年輕人為主要受眾的劇集品類，就把重心放到網絡端。而在互聯網上沉默的大多數，才是衛視的目標受眾。

但也有一個例外：央視八套。

不同于部分觀眾有的“央視偉光正，衛視才是年輕化”的刻板印象，這兩年來，央視八套播出的劇集種類，要比其他衛視豐富許多，到2022年更是有了明顯的區別。

從中國視聽大數據2022年統計的黃金時段電視劇TOP20來看，央八既有年代劇《人世間》，體育劇《超越》，還有“無CP”的警匪劇《警察榮譽》，以及網文IP改編的《雪中悍刀行》，但衛視基本上都被都市情感劇占了大多數。除去榜單上的劇，央八今年還有高概念的“雙時空穿越”劇《天才基本法》，和古裝諜戰劇《風起隴西》。

圖片來源：中國視聽大數據

自2020年，央視喊出“大劇看總臺”的口號后，劇集排播就有了大變化。央視八套在這幾年中強化“年輕態、精品化”的定位，主打主流消費人群，增強年輕人群、城市人群和精英人群的共鳴和熱情，全面提升觀眾規模和廣告價值，這才有了以上類型豐富的劇集。

央八在定位上的轉型，為更多內容創新的劇集提供了便捷通道。

有制片人對毒眸表示，如今在做一些內容相對敏感的作品時，比起純網劇播出，如果能和央視八套達成合作，能播出得更為順利。近期在央八播出的兩部作品，分別是國內首部以掃黑除惡常態化和政法隊伍教育整頓為背景的作品《狂飆》，以及科幻巨制《三體》。在這兩年，已經很難想象有央視以外的電視渠道可以播出這兩部劇集。

與互聯網平臺達成合作時，央八也樂于配合“先網后臺”。自2019年與愛奇藝合作《破冰行動》，就是主旋律劇首次以平臺劇的身份登上央視。如今，這更是常態了。

如此一來，央視反而成了臺網作品最好的來往樞紐，在這里播出的臺網聯播劇，才具備輻射最廣泛受眾的能量。今年收視第一、同時云合全網有效播放第一的劇集《人世間》，就是在在央一播出，央八重播的大劇。

尊貴會員，越來越貴

到今年還沒有購買平臺VIP的人，已經沒有太多可消費的內容了。廣告時長越來越長，會員專享的劇集越來越多，今年上線的迷霧劇場，更是首次全集都需要會員觀看。

與此同時，會員能享用的服務也越來越少。

近日，有網友反饋愛奇藝App限制投屏，此前黃金VIP會員支持最高4K清晰度投屏，現在只能選480P清晰度。愛奇藝對此的回復是：黃金會員可以在電腦、平板和手機端使用，同時可使用使用480P清晰度進行投屏；若需要更高清晰度投屏，需要開通白金會員或在電視端上觀看播放。

補充說明，黃金會員最低98元一年,白金會員248元一年。

在限制投屏的相關討論沸沸揚揚時，抖音博主@白毛毛 曾發視頻暢想5年后看視頻的場景：看一集電視劇，調節色彩和音量需要會員，出現了動畫和體育節目需要分別購買兒童VIP和體育VIP。最后實在受不了了，想投屏和連藍牙音箱，也要買單獨的VIP。這則“荒誕現實主義”短視頻，也以“五年后電視機的樣子”登上了熱搜。

在視頻平臺會員增速放緩的當下，找增量是一件危險且大概率會失敗的事情，挖掘存量才是穩妥的生意。平臺說挖掘存量是為用戶提供更多好劇，但另一面是，讓單一的會員付出更多的錢。

不少頭部大劇都在做超前點映禮，這看起來是“超前點播”的借尸還魂，而且規則更加復雜。2022年，以共有《夢華錄》《星漢燦爛》《冰雨火》等 11 部劇集設置了超前點映禮，主角團會在大結局當天同在線直播，與網友們進行互動。

在視頻平臺會員增速放緩的當下，找增量風險大，挖掘存量才是穩妥的生意。平臺說挖掘存量的方式是給你提供更多的好劇，但另一面是，讓會員付出更多的錢。

較為明顯的是視頻平臺的集體漲價。2022年，優愛騰芒集體漲價，其中，5年沒有上調會員價格的優酷，通過一次漲價追平了愛奇藝、騰訊視頻的會員價格水平，均為25元。芒果TV則將將連續包月的價格從19元漲到了22元。

從會員身上要收入的方式，除了漲價，還有做會員分級，也就是上文提及的白金會員和黃金會員。愛奇藝共有黃金VIP、白金VIP、星鉆VIP會員三種VIP等級。其中，最為昂貴的星鉆VIP新用戶連續包年318元。

尊貴會員，越來越貴。但做為劇迷，如果不是會員，有確實很難享有到關于劇集的種種福利。平臺也在通過這種方式，加強與用戶與平臺之間的紐帶，構建平臺之間的差異化壁壘。

在《蒼蘭訣》收官半個月后，愛奇藝策劃了一場會員專享見面會，只為愛奇藝會員提供購票渠道。這場活動最終在全網創造了200多個熱門話題,并累計賣出了10萬單衍生商品。如果類似這樣，為尊貴會員找到更多“存在價值”的活動越來越多，或許觀眾對于漲價的怒火也會稍有減少。

尊貴會員越來越貴的趨勢，眼看著還會繼續下去。破局之路，如果參考優愛騰的燈塔奈飛，除了繼續抬高會員單價，還有向下沉市場要會員這一種方式。奈飛就在2022年推出了需要看部分廣告，且只能觀看低清晰度的低價會員。

這未嘗不是一種要增量的方式。

誰來定義“爆款”

自優酷、愛奇藝、騰訊視頻接連關閉前臺播放量顯示后，“刷量”的數據亂象的確得到了一定程度的遏制，無論是想要利用播放量做文章的劇方營銷，還是希望為自家偶像“創造紀錄”的粉絲，都失去了運作劇集熱度的空間。

如今決定一部作品是否為“爆款”的，是各平臺圍繞自身生態所搭建的綜合熱度指標。由于愛優騰計算熱度的方式不同，且后臺數據不再公開，因此所有劇都只能在平臺內部進行比較，不同平臺的劇不再具備橫向對比的維度。

在愛奇藝，“熱度破萬”是熱劇的標志，去年破萬的劇共有五部，分別是《蒼蘭訣》《卿卿日常》《風吹半夏》《人世間》和《罰罪》；不同于愛奇藝所參考的“多維度內容指標”，優酷的計算方式看起來有更大的“運作空間”，除了多維度的用戶行為之外，還提到了“作品的影響力和社會價值”，這樣計算出的熱劇，某種程度上體現了用戶和平臺的雙重意志。

和愛奇藝優酷的“萬字門檻”不同，進入騰訊視頻“爆款俱樂部”的劇，大約是熱度值達到3萬以上的作品。目前，騰訊站內熱度破3萬的劇集有《夢華錄》和《星漢燦爛·月升滄?！穬刹?，《三體》開播當天熱度就超過2.5萬，成為騰訊史上首日熱度最高的劇集。

熱度失去了統一的標尺后，爆款劇集到底由誰來定義？事實上，雖然站內熱度是“黑箱”，但站外的各項數據指標綜合起來，仍然能夠挑選出一些爆款劇集。區別在于，輿論場的聲量代表的是“圈層熱度”，不同社交平臺的討論量，反映的其實是該平臺用戶的喜好。

以微博和抖音兩個目前用戶基礎最大的平臺為例，二者挑選出的“年度爆款”略有不同。在抖音，去年官方賬號點贊量排在前三位的是《蒼蘭訣》《沉香如屑》和《獵罪圖鑒》，《幸福到萬家》也有熱門話題上榜；《星漢燦爛》《余生請多指教》《冰雨火》等在微博熱度較高的劇，則都未能進入抖音賬號點贊榜TOP10。

圖片來源：云合數據

這意味著劇集營銷變得越來越重要，過去那套模板化的、丟在網上就能奏效的流水線營銷方法失去作用，需要更有針對性的方案，來應對不同社交平臺的、差異較大的輿論風向。年初《去有風的地方》被稱為“小紅書劇”，就是精準匹配小紅書受眾而完成的營銷成功案例。

不過，“爆款”失去統一標準，對于劇集市場的多元化發展來說也不是壞事，畢竟每個人的心里都有一部“人生劇”，挑選它的標準只在于自己，從不依賴任何營銷方式或者前端數據。

鯰魚仍未出現

在市場整體求穩的趨勢下，能夠刺激變化的新力量，自然也不會出現。

海外劇集仍然展示著強勁的生命力，Netflix對韓劇和臺劇的改造還在繼續，流媒體平臺對劇集規則的改造從內容滲透到了產業鏈上的各個環節。平臺開始影響甚至引領內容的發展，這已經幾乎是行業內的共識。

國內流媒體平臺的格局，已經長達多年沒有發生過任何大的改變。去年長短視頻在版權上的爭斗炮火連天，今年也握手言和，攜手共進，預想中的短視頻平臺搶占長視頻市場的畫面并沒有出現，“各取所需”成了二者最好的合作方式。

長視頻平臺方面，和發展尚算平穩的愛優騰相比，芒果雖然在綜藝領域持續發光發熱，但在劇集部分卻隱隱有掉隊的趨勢。2021年，芒果TV就沒有一部劇進入有效播放榜單前20，去年也只上榜一部《底線》，還是和愛奇藝的拼播劇。

B站作為后起之秀，繼去年的《突如其來的假期》后，今年也拿出了《三悅有了新工作》供市場檢驗。在豆瓣，有超過7萬人為這部劇打出了8.4的高分，排在去年豆瓣劇集評分榜單的第三位。

B站做劇的策略，和它本身的特殊性有關。在整體規模、項目預算和投入精力等方面，B站和愛優騰之間仍然有比較大的差距，但B站的特殊性在于其長短內容交織的“復合性”，以及自誕生以來就存在的社區基礎和繁榮的自有生態。

所以好消息是，B站似乎已經在劇集內容上趟出一條風格極為獨特的道路，和站內生態的聯動也愈發緊密；壞消息是，怎么看都有點“小打小鬧”的味道，離邁入主流市場還有一定的距離，更談不上作為“鯰魚”，威脅到三足鼎立的長視頻版圖。

去年以來動作頻頻的新平臺們，比如咪咕視頻，在劇集內容上也少有投入。在世界杯、電競賽事等體育內容上投入巨大的咪咕視頻，僅有的與劇集相關的動作，是與今年拿到的LPL賽事版權配套的“電競短劇”。

最近的《三體》網播戰，或許是咪咕進軍長視頻平臺的信號。《三體》最早在騰訊視頻的發布會上曝光時還是“全網獨播”，但咪咕視頻卻在開播前夕悄然入局，目前和騰訊視頻共同作為《三體》的網播渠道。

不過，目前看來咪咕視頻的動作還是集中在版權方面，并未深入參與到劇集內容制作等更為核心的流程。未來幾年內，長視頻平臺的格局，可能很難發生翻天覆地的變化。我們一直期待的那條足以讓劇集市場變天的“鯰魚”，還在等待一個契機。

平臺掌舵

影視公司攪弄風云的時代，已經成為過去式。今年播出的熱門劇，有相當一部分來自并不為大部分人所熟知的劇集公司，比如《夢華錄》的出品公司金色傳媒，《星漢燦爛》的出品公司北京歆光，以及《風吹半夏》的出品方上象娛樂等。

比起“自我PR”，現在的影視公司，更傾向于成為平臺的“副手”，承擔內容供應商的工作，而不是將自己做成一張名片。

去年唯一闖入觀眾視野的影視公司可能是《蒼蘭訣》的出品方、手握“待爆項目”《狐妖小紅娘》恒星引力，不過也和早期大家熟知的唐人影視、正午陽光、檸萌這些不太一樣，不是因為深耕某個內容賽道而被觀眾認識，而更像是王一栩的“個人魅力”所致。

王一栩頻繁登上熱搜（圖片來源：云合工具箱）

影視公司的選擇，與環境的影響有關，不僅是中小規模的新興影視公司選擇“投靠”平臺，就連老牌上市公司也紛紛調轉船頭，放棄靠自己的能力講故事。

去年多家劇集上市公司收入的同比和環比都有所減少，大部分公司在財報中解釋，收入減少的原因是項目的延遲。華策就在財報中提到，在疫情點狀多發的客觀背景下，劇集項目從開機、拍攝到送審和取證等各環節的進度都有所延后，從而導致營業收入大幅下降。

難以“自負盈虧”的現狀，導致不少影視公司都轉而開始尋求與平臺的深度綁定。完美世界就在三季度財報中提到，在影視業務新項目的立項及開機中延續謹慎投資、聚焦策略，產品結構由版權劇為主轉變為以平臺定制劇為主。

慈文傳媒、歡瑞世紀和華錄百納等過去乘著“IP東風”起勢的公司，也都轉而吃起了平臺紅利，靠平臺輸血實現盈利。2020年后上市的稻草熊和檸萌兩家影視公司，則與平臺的綁定更為深入，稻草熊背后的“靠山”是愛奇藝，持股19.57%，是第二大股東；騰訊是僅次于檸萌影視創始人蘇曉的第二大單一股東，其透過旗下騰訊產業投資基金持股19.78%。

要抱緊平臺大腿的不僅是影視公司，還有已經逐漸降級為“備選播放渠道”的電視臺。前幾年“臺網同播”還是大趨勢，如今“先網后臺”已經成為普遍現象。除了前文中提到的、獨樹一幟的央八，以及與芒果TV深度綁定的湖南衛視，其他衛視都已經失去了對項目的話語權，要分平臺剩下的羹。

劇集行業的運作模式，從影視公司、平臺和衛視之間的循環模式，逐漸轉向平臺掌舵的金字塔模式。坐擁龐大觀眾的長視頻平臺，成為行業的舵手，把控著包括內容在內的所有航向。在此基礎上，各大平臺也在建造自己的護城河，去年拼播劇集的減少就是一個例證，2022年，各平臺上新劇中獨播劇的數量都超過了40%。

目前仍然無法判斷這一趨勢指向的是更好或是更壞的明天，但權力越大，責任也就越大，對長視頻平臺的考驗還在繼續，觀眾的要求也只會越來越高，只做穩妥的事，已經遠遠不夠了。

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：國產劇