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“最強”春節檔不夠強，誰在“拖后腿”？

• 2023-01-24

文｜劉南豆

編輯｜隋意

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

喊了好久的“最強春節檔”終于到來，在大年初一這天交出了13.4億的票房成績。

影院再次回到了人頭攢動的熱鬧里，但昨日的整體票房和往年同期相比，只能排到第四——2019年的14.58億、2021年的16.93億和2022年的14.54億都在此之上。

細分來看，各個數據維度均有下滑。據燈塔專業版數據，今年大年初一的觀影人次僅有2404萬，比去年下滑7.4%，比前年下滑30%。人次的降幅不及場次，今年大年初一共開43.6萬場，比去年少了23%。

相應的，影院上座率有所提高。今年六部新片上座率均在30%以上，去年八部新片中則有四部影片未達30%。頭部梯隊中《流浪地球2》與《滿江紅》單日上座率達到了47.8%和55%，而去年的《長津湖之水門橋》首日僅44.7%。

每年大眾吐槽聲最大的票價問題，也在這個大年初一迎來了7年以來的首次下降，平均票價為55.4元。相較于去年的56.1元盡管下滑并不明顯，但止住了繼續上升的趨勢，且并未再導致大規模的觀眾觀影負面情緒。

接下來的幾天票房曲線如何才是整個檔期的關鍵之戰，更何況，春節檔對電影市場的啟示，遠不止票房這一個維度。

為何“最強”不夠強？

不少業內人士在看片之后將今年稱之為“最強”春節檔，主要原因當然是對影片質量的認可。只不過，檔期之前的高期待并沒有在初一這天得到很好的實現。

具體來看，今年的放映總場次比往年大幅下滑。不算大年初三才上映的《中國乒乓之絕地反擊》，春節檔6部新片的平均時長為130分鐘，比2022年春節檔的平均片長多出了整整21分鐘。尤其是兩個頭部影片《流浪地球2》和《滿江紅》分別長達173分鐘和159分鐘——影片的時長過于長，影院一天能放映的場次隨之減少。

而在場次下滑的情況下，人次勢必被迫下滑，以至于票房難有突破。不過人次的下滑幅度顯著低于場次，可見觀影意愿仍在。

其次，超長的片長不但沒帶來更高的票價，反而同比去年有所下滑。往年春節檔的票房增長大多是由高票價堆砌而成。2022年大年初一，就是在觀影人次下滑了24.8%的情況下，靠14.2%的票價漲幅，維持住了接近歷史第二的成績。而今年票價回落，票房自然跟著回到一個正常水位。

雖然今年的平均票價相比去年并沒有下降太多，相比前年的49.1元還是有不小的提升。但毒眸此前也曾分析過，去年和今年的影片最低發行價都普遍有5元的上漲，因此從影院定價層面來看基本是符合市場規律的。

在社交平臺上，“票價高”也不再是大年初一關于春節檔的討論核心。去年，#虎年春節檔票價史上最高#赫然登上微博熱搜，不少網友留言“電影真的看不起了”。而到了今年，大年初一的熱搜榜前二是#流浪地球2#和#滿江紅#這樣的片名，話題中的討論內容多是聚焦于影片內容的討論。在微博搜索關鍵詞“票價”，能翻到的實時微博里，基本上都被“值回票價”的字眼所占據。

實際上，往年在觀眾對高票價的抱怨中，也常有被忽略的后半句話：“這些電影值這個票價嗎？”其底層邏輯在于，在電影的內容質量和觀影滿意度有所提升的情況下，觀眾對高票價的包容度也會相應提升。這提供了關于票價的一種新的理解視角——票價并非不能再漲，只是需要建立在內容供給足夠成熟的前提下。

票價之外，今年的新片定檔時間和預售開啟時間均較晚，這讓影片的映前預熱工作十分緊張。而電影營銷是一項需要反復觸達的工作，觸達次數有限的情況下難以調動起足夠的觀影意愿。據燈塔專業版，2023年春節檔預售開啟時間比2022年晚三天，開啟首日預售差距達8758萬元，但臨近上映的預售增速比去年更快，最終的預售成績差距僅5558萬元。可見，如果能擁有更長的營銷發酵時間，在預售成績上超越去年亦有可能。

除此之外，《中國乒乓之絕地反擊》臨時改檔到初三，導致今年初一的新片實際上僅6部，在可選數量上就回到了2018年的水平，也流失了一部分潛在的觀影受眾。

當然，盡管大盤的總體成績不如往年，但在細分的數據中仍有一些積極的變化。今年是疫情防控放開后的首個春節檔，排除了“就地過年”的影響后，低線城市票房占比顯著提升，拉動了增量群體觀影。據燈塔專業版，今年大年初一的三四線城市票房占比為52%，而去年為48%。

所以，真正意義上的檔期第一天的票房沒有那么“強”也并不一定壞事，畢竟春節檔還有5天，春節檔結束之后頭部影片也還有很長的票房釋放時間。大年初一的意義更在于，能召集觀眾回到電影院，嘗試撿起逐漸被遺忘的觀影習慣。在2022年全年觀影人次比上年銳減接近40%的情況下，這個年初一已經盡力開了個好頭。

后勁如何？

初一之后，戰事未完。要想在接下來的時間里進一步收獲好成績，口碑無疑是關鍵因素。截至毒眸發稿，除《無名》外其余影片豆瓣均已開分，5部新片平均分在7.3分。對比之下，2022年與2021年的春節檔開分階段的平均分均為7分，且已是歷年最佳。從這個維度上來看，稱今年為“最強”春節檔有跡可循。

從大年初一展現出的梯隊格局來看，頭部梯隊的“二人轉”：《流浪地球2》和《滿江紅》基本穩定。首日，二者用合計52.7%的排片占比貢獻了64.7%的票房。這一情況也進一步反饋到初二的大盤，二者目前的排片占比升至55.6%，票房仍繼續領跑。

口碑方面，這兩部影片也成功領跑，《流浪地球2》開分8.3，《滿江紅》開分8.0。對比過去兩年的頭部影片，《長津湖之水門橋》《唐人街探案3》《你好，李煥英》在開分時分別為7.2分、6.8分、8.1分?；蛟S誰能獲得今年春節檔冠軍目前尚存懸念，但前二已經沒有其他人選。

具體來看，《滿江紅》首日票房第二，與單日冠軍《流浪地球2》有7400萬票房的差距，但其上座率更高，領先了7個百分點。在初二和初三目前的排片中，《滿江紅》均實現了對《流浪地球2》的反超，至毒眸發稿前，大年初二的票房冠軍位置仍由《滿江紅》占據?！读骼说厍?》的片長太長，對排片影響較大，如果未來幾日上座率不能有效提升，將嚴重威脅后續排片，從而決定檔期冠軍的歸屬。

冠亞軍之外，《熊出沒·伴我“熊芯”》在首日也收獲了意外的表現。日間一直維持在單日票房第三的位置，直到晚間因黃金場次占比過低，被《無名》略微超越。去年大年初一，《熊出沒·重返地球》上座率領跑達到57.3%，成績已經相當不錯，到了今年還更進一步，上座率達到61.3%。觀眾的熱情同樣在排片上得到反饋，初一僅8.7%的排片占比到初二初三目前已經分別升至12.9%和11.8%。

這很難說完全是這一作《熊出沒·伴我“熊芯”》自己的功勞。其豆瓣開分7.0，略高于系列近年來的作品，但仍在同一區間內，且上映首日的觀影意愿極少由口碑轉化而來。作為國內為數不多成功的品牌電影，觀眾雖然是為了品牌買單，但往年《熊出沒》走的也是持續發力的路線，而今年卻在大年初一就迎來爆發。

比起自身變化，或許更重要的原因在外部——原本的二三梯隊影片沒能跟上?！稛o名》《深海》《交換人生》三部影片，首日票房占比均低于排片占比，沒能滿足市場預期?？诒矫?，不同于頭部梯隊影片的一片叫好，這三部影片的口碑兩極分化情況都非常普遍。

更重要的是，即便這幾部影片總體口碑或許尚可，并未出現《四?！芬话愕娜轿槐辣P，但“不夠適合春節檔”似乎已經成為了一種共識。

《無名》沒有采用大眾接受度較高的線性敘事方式，簡單的劇情在非傳統的剪輯方式之后變成了觀影門檻較高的存在，映前宣傳中“超級商業片”的說法難以令人信服；《深?！分v述了一個抑郁癥患者的故事，被不少觀眾稱為“殘酷的成人童話”，這樣的影片也很難在春節檔做到“老少咸宜”；《交換人生》作為唯一喜劇，映前被寄予成為黑馬的厚望，但其本質上屬于輕喜劇范疇，搞笑程度有限，加之演員陣容吸引力不足，豆瓣開分也僅5.7分，想要復刻《這個殺手不太冷靜》或《你好，李煥英》的成功，已經基本無望。

有業內分析師向毒眸表示，預計今年春節檔成績在55億左右，略低于去年。而在春節檔開始之前，業內對“最強”春節檔的普遍期待是朝著2021年的78億去努力的。如今預期大打折扣，一方面有前述的場次、票價等客觀原因，另一方面也與二三梯隊影片口碑解禁之后，難以在后續提供持續支撐有很大關系。

如今的春節檔想要在接下來爭取更好成績，主要還是需要依賴《流浪地球2》和《滿江紅》兩部頭部影片的口碑進一步破圈，前二的影片與后續梯隊之間的差距會越來越大。除此之外，初三上映的《中國乒乓之絕地反擊》是否會帶來新增量，有待觀望。

我們需要什么樣的春節檔？

平均分越來越高，口碑越來越好，當然是春節檔的一種進步。但當春節檔發展到一個新的階段之后，單純的口碑好似乎已經不足夠了。

在平日觀影選擇有限的情況下，高口碑影片的出現或許能激起更多觀眾進影院的熱情。但在觀影選擇足夠豐富的春節，除了要有口碑基礎，影片是否與檔期適配也非常關鍵。

去年的前車之鑒就極大程度地證明了“春節檔適配度”的重要性?！毒褤羰帧纷鳛闄n期內口碑最好的影片，檔期內票房卻僅能排名第六。反之，口碑與票房雙崩盤的《四海》，如果不在春節檔上映，或許未必收獲如此多負面評價。

今年的情況更是如此，口碑好的影片遠遠不止一部，但僅觀看一部影片卻是大部分觀眾的常態。據《2022春節檔數據洞察》，2022春節檔人均觀影1.16部，“只看一部影片”的觀眾比例從2018年的81.2%逐步上升到了86.3%。對于這部分觀眾來說，很難有充分的理由選擇頭部梯隊以外的影片作為唯一觀影選擇。

因此，春節檔要完成再進化，除了要越來越多口碑好的影片，更需要冷靜考慮影片與檔期的適配程度。比如《深?！愤@樣的影片如果在暑期國慶等檔期上映，或許會有更大的票房空間。

對片方來說，每年春節檔的二八效應是板上釘釘的事，與其幻想自己有幾率成為異軍突起的黑馬，不如腳踏實地在其他檔期穩坐頭部，掌握排片上的話語權；對影院來說，一年之中檔期冷熱不均現象顯著，尤其是在去年，許多常規檔期缺乏重量級新片供給，導致檔期票房空間被浪費；對觀眾來說，即便受到影片口碑破圈效應影響，但卻有可能被過少的排片而勸退，轉而選擇時間合適的其他影片或其他文化娛樂活動。

那么，什么樣的電影是適合春節檔的？從春節檔的觀眾構成特性來看，應當是比平時更能吸引低線城市、中低頻觀影用戶的影片。以2022年春節檔為例，三四線城市觀影人次占比為56.4%，而2022年全年的三四線城市觀影人次占比為48.7%。同時，中低頻觀影用戶在春節檔的觀影比例也顯著高于全年。

翻看歷年春節檔中取得良好成績的影片，要吸引這部分觀眾，至少需要如下這幾類特征的一項或多項：演員是大眾熟臉、擁有強視效大制作場面、有國民級IP加持、風格上輕松搞笑。

反之，不滿足這幾項條件，甚至在某些選項上有所違背的影片，自然是與春節檔相性不符的影片。在今年春節檔的作品序列中，顯然只有《流浪地球2》與《滿江紅》能滿足至少兩項條件，其余影片則各有缺陷。于是，在觀影增量群體的購票選擇中，頭部梯隊影片擁有了難以企及的優先級。

而其余影片如果初衷是希望從影迷群體或粉絲群體等特定受眾出發，向外破圈，那么更應該登陸其他檔期，在排除優先級更高的競爭對手之后，盡可能調動增量群體的觀影意愿。貿然進入春節檔，結局只能是“圈內狂歡”，破圈如以卵擊石。

本質上，春節檔的“大蛋糕”每人都想分，但這塊蛋糕比別的蛋糕大的部分恰來自于增量用戶，但如果電影本身不是為這群增量用戶打造的，那怎么可能分得到多少蛋糕呢？合理定檔，不僅是為了整個市場供需平衡的考慮，更能將片方的利益最大化。

畢竟任何一個檔期都不是一錘子買賣，新的票房紀錄還是要從找到合適的電影開始。

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：春節檔 | 電影