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知乎商業化何解？

• 2023-01-25

撰文 | 白羊

編輯 | 紀南

來源：TopKlout克勞銳（ID：TopKlout）

不久前，知乎創始人、CEO周源發出公開信，分享了知乎的社區定位、內容生態和職業教育。

周源在信中表示，“專業討論”將是知乎必然長期堅持的定位；內容變現方面，鹽選會員將在未來三年打造500位超100萬收入的創作者；周源還首次正式分享了知乎布局三年的職業教育業務，并表示12月將正式上線“知學堂”APP。

知乎最新財報數據顯示，2022年第三季度知乎總收入9.12億元，同比增長10.7%，平均月活用戶數（MAU）達9700萬人，較2021年下滑420萬人，平均月付會員1090萬人，同比增長99.5%，凈虧損2.79億元，在財報會上，周源表示“短期目標是盡快盈利，長期目標是盈利性增長”。

2019-2021年，知乎經調整凈虧損分別為8.2億元、3.4億元、7.5億元，始終沒有邁過盈利大關，作為中國社區產品三杰之一，知乎被視為“中文互聯網公域深度討論最后陣地”，如今成立12年的知乎早已邁出小眾精英圈層開始接納大眾，但同時商業化問題也變得愈發明顯。

從小眾“理想國”到大眾內容社區

2010年12月19日知乎上線，經歷40多天達的內測期，知乎積累了200多位“種子”用戶，其中包括像李開復、王興、王小川、徐小平和馬化騰這樣的企業家，也有一批各個領域的專業人士，而在內測期間，這批人創造了8000個問題和2萬個回答，高質量的內容讓知乎熱度大漲。

不過知乎邀請制的注冊方式將不少對知乎感興趣的用戶拒之門外，即便如此，較高的入駐門檻也沒有阻擋用戶的熱情，當時知乎微博的評論區和官方郵箱里經常會出現想要邀請碼的留言，甚至一個知乎邀請碼在淘寶被炒到上百元，可見當時知乎的火熱程度。

2013年知乎轉變運營策略，改變了過往邀請制的注冊方式開始向公眾開放，并將首頁全方位升級，提供最近的熱點話題和用戶列表，這一動作讓知乎的注冊用戶數在一年時間直接翻了十倍，之后的幾年時間用戶規模穩步增長。

知乎的內容形式也有所變化，從最初的文字問答到圖文內容，再后來知乎還探索了視頻與直播這種內容形式，而內容類別也從主要的互聯網、科技擴展到娛樂、時尚、數碼等大眾內容消費領域。目前，知乎已經擁有財經、電競、健康、職場等三十余個板塊。

知乎首頁截圖

不過新用戶的大量涌入讓許多老用戶開始反饋知乎“味不對了”，不少大佬開始停更，并且“抖機靈”式的回答越來越多，但前期知乎整體還是能夠保持高質量回答的持續輸出，因此并沒有對平臺氛圍造成太大影響。

后來，知乎的輿論畫風有了明顯的轉變，其中“海賊-王路飛”事件就是一個轉折點，這位用戶在于2015至2017兩年間，在知乎上“分享”了自己的100多種“人生”，這種浮夸的內容對知乎的平臺口碑造成了極大的打擊，網友甚至用“謝邀，人在美國，剛下飛機”，“知乎，分享你剛編的故事”來調侃對知乎的印象。

搖擺的商業化

2016年，知乎開啟了商業化進程，這一年也被稱為知識付費元年，當時知乎也推出了實時問答工具“知乎live”,如果提問者想要通過實時互動獲得答案，需要付費進入知乎大V的live群，之后大V會在群里解答用戶的問題。

但這種內容付費模式當時并不是知乎商業化的重點，周源彼時接受采訪時表示，“知乎考慮賺錢、變現首先是要做廣告”，廣告業務的上線被看做是知乎全面商業化的起點。

從2018年起，知乎開始重視付費內容，在2018年6月知乎宣布將“知識市場”升級為“知乎大學”，“知乎大學”由“課”+“書”+“訓練營”共同組成產品體系，同時知乎宣布“超級會員”啟動正式售賣。

會員業務的推出表示知乎正式切入內容付費賽道，根據周源的表述“知乎會員業務真正走上正軌則是2019年推出的鹽選會員”，鹽選會員主打付費網文小說，根據2021年1月知乎官網發布的數據來看，奇聞和言情為主要題材的故事專欄占據鹽選專欄熱度Top100的87%。

目前言情題材的故事在知乎的熱度依舊不減，比如知乎TOP100的故事榜單，排在前三的《再次心動：陪你走到最后的溫柔愛意》、《心機僅你可見：雙向暗戀，甜蜜對線》、《君心終得見：勇敢女主執著追愛》都是屬于言情題材。從付費用戶規模以及活躍度這個角度來講，“鹽選”的推出無疑是一件好事，但從內容上講，這會進一步稀釋知乎的調性。

圖源知乎

值得一提的是，盡管知乎也在發力會員業務，這部分收入在總營收中的占比并不大，知乎的付費會員業務在2020年、2021年、2022年三季度分別實現收入3.2億元、6.69億元、8.28億元，分別占比23.70%、22.59%、33.25%，而這其中，有多少是為知識付費，又有多少是為網文而來，外界并不清楚。

知乎商業化的搖擺在視頻業務上也有所體現，知乎布局視頻業務的時間可以追溯到2017年。當時知乎采用視頻形式做問答，并上線了以3-5分鐘短視頻為主的視頻專區。

不過視頻業務進展較為緩慢，在2020年10月之前，視頻業務在知乎內部一直處于搭建階段，據Tech星球報道，當時視頻業務只有兩三個運營，主要負責產品基礎功能搭建工作。

可以說2020年10月是視頻業務的轉折點，當時知乎在產品首頁增加了視頻的獨立入口，公司的資源也開始向視頻業務傾斜，一個明顯的動作是知乎簽下許多站外大V，并針對視頻內容推出流量與現金獎勵，以此激勵創作者制作視頻內容的熱情。

2021年知乎組建視頻團隊，巔峰時期產品運營團隊一度有200多人，可見對視頻業務的重視程度進一步提高。據了解，知乎在2021年發布了十余個不同主題的視頻活動，涉及職場人、大學生、寶媽等多個群體，目的是打造內容的多樣性。此外，知乎高贊聯合創作大賽更是用億級流量來激勵創作者。

盡管知乎投入不少，但去年抖快這些短視頻平臺的市場地位幾乎已經不可撼動，這些平臺也已經積累了不少知識類別的內容，這樣看來知乎對視頻業務的大力布局顯得有些遲。

或許是視頻業務沒達預期，知乎的視頻部門頻頻傳出裁員的消息，在2月份的一次內部郵件上，知乎宣布視頻部門將和產品部門被拆分合并到社區等一級部門，與此同時教育部門被提到臺前。而到了3月份，知乎視頻總負責人蔡林離職，任期未滿一年，首頁“視頻”入口被“想法”取代，視頻業務不可避免走向業務邊緣。

至于廣告業務，雖然廣告是知乎商業化的起點，也一直撐起營收的半壁江山，財報數據顯示，2019年、2020年，廣告業務的收入在知乎總收入的占比中分別達到 86.12%、62.36%，但已有的廣告業務并沒有解決盈利問題。2020年知乎推出了“軟廣告”業務內容商業化解決方案“知+”作為原有廣告業務的補充。

2021年某次知乎高管集體培訓時，針對“你覺得知乎應該解決什么問題”時，周源寫下了一句簡潔又明確的話：解決“知+”遇到的一切問題。可見周源對“知+”有較高的期待，財報數據顯示，以知+為代表的商業內容解決方案增速較快，從2020年的1.36億元提升至2021年的9.74億元，在總營收中占比達到32.9%，今年第三季度，商業內容解決方案實現營收2.65億，總體發展的比較平穩。

職業教育會是下一個增長點嗎？

據德勤研究機構數據顯示，2020年中國職業教育市場規模達6505億元，預計2023年中國職業教育市場規模將達到9029億元，職業教育市場正在穩步發展，而教育行業環境的變化，也促使各個平臺將目光放到成人職業教育上。

其實早在2020年，知乎就已經推出了職業培訓服務，提供以專業資格證和職業教育為核心的專業課程，同時知乎一邊自己開發各項培訓課程，一邊用收購的方式不斷豐富平臺的內容，吸引用戶購買。

今年一季度，知乎首次將“職業培訓”業務從其他收入板塊中提出來，并不斷加碼職業培訓。不久前周源還在公開信中著重提及了知乎在職業教育方面的規劃。周源表示，“目前知乎通過自營、收購等方式已完成了職業教育的初步布局，知乎想做的是用技術推動教育數字化轉型”。在之后公布的幾次財報數據中，該項業務呈高速增長態勢。今年第三季度，職業培訓收入達7800萬元，同比增長了458%。

知學堂APP截圖

不過該項業務整體基數較小，增速較快也不足為奇。并且知乎在職業教育上究竟有多大的競爭力其實是不確定的，中公教育、華圖教育、粉筆科技等專攻職業教育的公司都是知乎的競爭對手，此外新東方、好未來等以教育起家的平臺在經歷行業震動期后也開始進一步布局成人教育，來自外部激烈的競爭其實會在一定程度上影響知乎職業教育業務的天花板。

總之，商業化是知乎目前急需解決的問題，如何將虧損持續收窄達到盈利目的，市場等著知乎的答案。

本文轉載自微信公眾號TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），已獲授權，版權歸TopKlout克勞銳所有，未經許可不可轉載或翻譯。

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