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影響美國歷史的化妝品巨頭緣何陷入破產？

• 2023-01-27

作者 | 周氓

編輯 | 盧旭成

來源：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei）

近期，一家由曾被列入“影響美國歷史的商業七巨頭”之一的查爾斯·郎佛迅創辦的化妝品公司露華濃(Revlon)申請破產重組。此前提交給紐約美國破產法院的一份重組協議草案顯示，露華濃將主要由債權人接管，預計股東不會得到任何清算資產。

“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃?！盧evlon的中文名字“露華濃”取自唐代詩人李白的《清平調·云想衣裳花想容》。露華濃（Revlon）1996年進入中國市場，1998年已經在中國開出600多家網點，銷售額達2億元。但高光后，露華濃卻在2014年敗走中國。2016年，露華濃斥資近9億美元收購伊莎白·雅頓，并以海外旗艦店的形式再度殺回中國，表現依舊不溫不火。

用了露華濃的名字，卻難逃楊玉環“隕落”的命運。2020年以來，露華濃因債務問題身陷破產傳聞。這家擁有90年歷史、輝煌時名列全球美妝top3、在美國每3秒就賣出一只口紅的傳奇美妝公司究竟出了什么問題？它的失敗又能為后疫情時代消費企業的生存、發展帶來哪些啟發？請看藍鯊消費的詳細解讀：

01  化妝品史上的奇跡

露華濃的成功可以稱得上神奇。

1932年3月1日，查爾斯·郎佛迅憑一款指甲油產品進入商界。20世紀30年代早期，很多女人并不涂抹指甲油。如果涂，一般涂無色透明的。這意味著新的商機。郎佛迅的第一款產品是顯色不透明指甲油。這款指甲油憑借著顏色鮮明、質感豐盈，一經推出就完全改變了當時無色指甲油的主導地位，令無數女性趨之若鶩。

左三為露華濃創始人查爾斯·郎佛迅

20世紀30年代，指甲油在眾多銷售地進行零售，不僅包括美容院，也包括藥店、百貨商場、雜貨店(如伍爾沃斯雜貨店)。郎佛迅則選擇美容院作為銷售重點。用一位商業記者的話說，這個選擇“真正使這家公司快速發展起來”。

雖然沒有郎佛迅當時討論此事的記錄，但從他的行動中我們可以推斷出他的策略。他的做法是要讓指甲油成為時尚世界的一部分。他要讓美國女性把指甲油看成和衣柜里的襯衫、鞋子或手袋一樣重要的必備品。

截至上世紀30年代末，露華濃的產品已行銷全美。露華濃不僅廣泛地進行廣告宣傳，還通過包裝、展示和融入百貨商場的時尚主題進行宣傳。最牛的是，到1941年，露華濃幾乎壟斷了美容院。

露華濃的一位高管后來回憶說，美甲師是“專家，專業人士，他們為女士決定其需要什么”。美甲師的推薦起到了“內置廣告”的作用。在美容院用過露華濃的女士，會去一些零售店詢問和購買該產品。問詢次數多了之后，郎佛迅找到百貨商場的老板要求開零售專柜這事就容易多了。此外，露華濃產品還進入了百貨商場和藥店。

如果說渠道的成功使露華濃成為化妝品行業的佼佼者，那營銷的成功，則一舉奠定了露華濃此后30年的興盛。

1955年3月，露華濃出錢購買了競猜電視節目《最難回答的問題》(以下簡稱《問題》)。并投入了在當時來看電視節目的“天花板”級獎金（$64,000）。這個節目本身并沒什么新意，但它提供的獎金卻是那時電臺、電視節目中最豐厚的，這令其迅速走紅。據統計，那年9月有550萬人坐在電視機前收看此節目，全美84.8%在使用中的電視機都在播放此節目。

節目首播不久，露華濃便開始在這檔頗受大眾青睞的節目中投放精心設計的廣告。在贊助該節目的幾年中，露華濃繼續搞促銷活動，聘用了化妝品行業的精英，并推出了許多新產品。露華濃公司稱，一些產品的廣告在《問題》播出后，銷售額增長高達500%。其中，一款叫作粉紅之愛的露華濃口紅更在全國銷售一空。郎佛迅家族的一位成員曾這樣說:“如果沒有這檔電視競猜節目，我知道我們不會像現在這樣成功。”

憑借著廣告，露華濃在1955年底成功上市。IPO售價為每股12美元，并且很快飆升至30美元。到了1956年，露華濃儼然成為美國最大型的公司之一。此舉也被后人稱為“化妝品行業歷史上最神奇的成功營銷案例”。

上市后的露華濃開始品牌多元化發展，推出了眾多姊妹品牌。比如1956年與意大利王妃創辦“貝佳斯”走高端精品路線，UltimaⅡ則是主流專柜品牌。

回看露華濃的成功，大概可以總結出兩點：

1、電視時代造就的品牌

20世紀初期，美國工業化進程加速，大量人口涌入城市，家庭可支配收入增加，這對于所有品牌和零售商來說都是一個充滿機遇的時代。但郊區尚未得到充分開發，居民消費還主要集中在城市，所以當時發展最快的是位于城市中心的百貨商場。

電視機的出現，則將露華濃一舉送到行業頂峰。高瓴創投創始合伙人張磊曾在《價值》這本書中提到，“美國商品品牌直到1930年以后才真正意義上得到發展。電視機和有線電視網的發展讓知名消費品品牌有機會迅速大規模宣傳品牌。”

2、講故事的能力

化妝品本質是化學制品。郎佛迅把指甲油定義為時尚用品。消費者在購買時尚用品時，看待價格的心態跟她們購買一般用品時的心態截然不同。

通過營銷，朗佛迅將指甲油從化學制品升級為夢幻產品，這使顧客的購買心理發生了轉變——從理性購物轉為感性購物。這樣做的好處是，產品的銷售價格游離于成本價格，這種從理性到感性轉變的關鍵在于創始人的想象力。

從20世紀60年代開始，露華濃開始進軍全球市場，請美國名模代言，比如1973年經典的Charlie香水問世，廣告以穿拉夫勞倫套褲裝的莎莉·哈克歌頌獨立自主的職業女性精神而大獲成功。

到1984年時，露華濃已發展為了一家跨國化妝品和保健品公司，產品暢往100多個國家，年銷售額約20億美元。1985年雅詩蘭黛（2019年雅詩蘭黛排名全球美妝品牌TOP3）的營收才剛超10億美元，1995年才上市。由此可見當時的露華濃有多牛。然而樹大招風，露華濃的成功令資本的“野蠻人”垂涎三尺。

02  露華濃門口的資本野蠻人

上世紀八十年代，華爾街一批“野蠻人”得到資本加持，攻陷品牌的資本城門，驅逐管理層，拆賣資產，賺取上億美元。

露華濃門口的野蠻人叫佩雷曼。短短幾年，他不斷買入和賣出企業，逐走管理層、裁員降成本，聲名不佳，但很快積累了千萬美元。1984年，他以1.3億美元加高杠桿拿下美國聯合煙草公司，名聲鵲起。

納德·佩雷曼

此時露華濃創始人郎佛迅已經離世，由職業經理人管理公司。這時由辛迪克勞福等一線明星代言的露華濃，產品線漸漸老化，現金流好，凈資產高，股價力不從心。這是杠桿收購的好標的。佩雷曼盯上了露華濃。

佩雷曼通過其控制的公司1985年6月向露華濃提出以美股47.5美元、總價19億美元收購露華濃。當時露華濃的股價只有30美元左右，看似收購價不錯，但惡名在外的佩雷曼不請而來，露華濃的管理層自然一百個不情愿。

露華濃實行“毒丸計劃”提振股價，并找來福斯特曼公司作為幫手，以期并購后保留原有管理層。最終露華濃承諾不會找其他買家，若違反約定將賠償?？怂孤鼣登f美元。

就在雙方即將簽署協議時，佩雷曼宣布以每股56美元價格購買露華濃。露華濃董事會一口拒絕，開始籌備股東大會批準與福斯特曼公司的交割。佩雷曼一紙訴狀告到特拉華州法院，指控露華濃與福斯特曼的合并案侵害小股東利益，應為無效。

1986年，特拉華法院做出終審判決，由于露華濃董事會決策時傾向于其他買方而并未選擇出高價的買方，此決策未得到法院認可。董事會在公司出售時，其對股東和公司的義務是盡量獲得最高售價。這是后世有名的“露華濃規則”。

最終，佩雷曼以19億美元收購了露華濃，隨后通過杠桿收購將露華濃私有化，使公司背負了29億美元的債務。

被收購后，露華濃一度容光煥發。光保健品部門剝離出售，佩雷曼有十幾億美元的資金回籠。露華濃的新品推出后也受到市場好評，一度收入與利潤雙高。但垃圾債、流動資金貸款、各類債務通過重組手段都落在露華濃頭上，利息每年高達幾千萬美元，嚴重影響了露華濃的經營。

1990年時，露華濃在美國化妝品市場僅占11%的份額。1992年，露華濃曾試圖再次上市，但慘遭失敗。直到1996年才得以再次成功上市。

2016年，露華濃宣布以含債務8.7億美元的價格收購連續虧損三年的伊麗莎白?雅頓。2016年，露華濃營收23.34億美元（僅比1985年多3億多美元），凈虧損2190千萬美元。也正是從這一年開始，露華濃連年虧損，直到2020年首次傳出破產的消息。

03  露華濃的隕落之路

被收購后，露華濃是怎樣一步步走向破產的？

1、投入不足，并購不猛，產品力下降

露華濃被資本“野蠻”收購后，整個團隊基因發生了改變。

以3G資本代表的并購資本在消費賽道也有成功案例，比如3G資本并購百威和漢堡王，并購后派出精英團隊，清退原高薪的管理團隊，降本增效，打造了全球第一的啤酒集團。但這套玩法在美妝行業似乎不合適。

由于美妝用戶需求割裂多變，行業競爭激烈入局者眾多，要么美妝公司高管團隊有極強的創造力，比如露華濃的創始人；要么通過并購，靠多元品牌滿足不同消費者的需求。露華濃落入資本野蠻人手中后，兩者都做得不好。

比如上世紀90年代女性紛紛用柔和色調口紅取代顏色鮮艷的口紅，露華濃未能跟上消費者不斷變化的品味。同一時期，雅詩蘭黛通過并購收編了現在的口紅界一姐MAC，不僅收獲了爆發式的增長，還增加了一個品牌資產。

被收購后的露華濃長期債務纏身，這也導致露華濃在新品研發投入上乏力。1996年露華濃進入中國，除了黑管口紅并沒有特別拿得出手的爆品。露華濃2016年才又宣布以含債務8.7億美元的價格收購連續虧損三年的伊麗莎白?雅頓，這卻讓露華濃的債務雪上加霜，加速了破產的腳步。

2、渠道和營銷落伍

露華濃的成功，除了產品創新外，創始人郎佛迅的電視廣告營銷功不可沒。而經過多年的發展，美妝營銷早進入新媒體時代。

不少美國一線明星都有自己的美妝品牌，通過短視頻等社交媒體大力推廣，網絡主播會在社交平臺推介美妝產品，受到粉絲追捧。即便75歲的雅詩蘭黛也能憑售價75美元的高級夜間修護精華液，成功在TikTok上吸引一批年紀只有它四分之一的顧客?！缎l報》稱，露華濃應把更多營銷放在社交媒體上（而不是電視等傳統媒體），以捕捉年輕購物者的消費沖動。

露華濃進入中國市場后，代言人不考慮地區差異，導致營銷效果不顯著。在2013年撤離之前，露華濃沒有請過任何本土代言人，而是請了國人不熟悉的國外明星作為在華代言人，直到2020年3月才簽約摩登兄弟的劉宇寧為代言人。

此外，原來露華濃靠美容院和商超售賣產品，這符合60-80年代消費者的偏好，獲得巨大的成功。但據美國媒體報道，過去10年，隨著在線零售的興起和消費者偏好的轉變，以大型商超為代表的美式購物體驗已被摧毀。對于露華濃這種依靠沃爾瑪、Bed Bath & Beyond等大型商超賣貨的品牌，節節敗退也在情理之中。

3、新冠疫情或許是壓倒露華濃的最后一根稻草。

新疫情導致口紅讓位于醫用口罩遮臉的新潮流風尚，讓露華濃的境地雪上加霜。2020年是新冠疫情暴發的第一年，露華濃當年銷售額下降21%。

財報顯示，2019年到2021年，露華濃的凈銷售額分別為161.04億元、126.75億元、138.35億元，凈虧損為10.5億元、41.19億元、13.77億元。2022年第一季度，露華濃銷售額上升近8%，不過仍落后于年銷售額超24億美元的疫情前水平。

小結：

依靠強大的產品創新力和營銷能力，露華濃主宰美國化妝品行業近30年。但隨著資本野蠻人的入場，露華濃成為一家沒有“靈魂”的公司，產品創新力急劇下降，并購投入不足，長期債務纏身，從而導致露華濃在渠道和營銷上，沒有跟上消費者的腳步，一步步被消費者拋棄，最終走向破產的深淵。

參考資料：

1、《影響美國歷史的商業七巨頭》丨理查德·S.泰德羅

2、《價值》丨張磊

3、《3G資本帝國》丨克里斯蒂娜·柯利婭,王仁榮

4、神奇律師丨美國律師圈最著名的化妝品牌--露華濃

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