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展望2023 | 信心回歸了嗎？從十大熱門話題看消費變化

• 2023-02-04

2023年開局，信心召喚成為消費市場上的主旋律。但習慣了各種不確定性的消費者，在新的一年會選擇怎樣的消費模式？

在此，清渠數據聯合藝恩數據，借用社媒與消費數據統計的力量，以2022年十大熱門話題的形式回溯大家悄然間發生的消費變化。

草蛇灰線，伏延千里，未來并非無跡可尋。

趨勢1：2022年明星帶貨榜出爐，趙露思等小花紛紛上榜

在2022年明星帶貨榜單中，肖戰一如既往霸占王者，王一博次之，同時二者商務總聲量都遠遠領先其它所有人。

而在女星中，多位95后新晉小花表現亮眼。趙露思淘系綜合帶貨影響力逐漸比肩85花楊冪，白鹿、虞書欣、迪麗熱巴商業帶貨能力也均表現上乘。在經濟下行、娛樂明星“活水”漸衰的2022年，品牌方的權杖，正毫不留戀向“誰最具帶貨力”搖擺，新晉小花們受到品牌方青睞。

趨勢2：全網群嘲刺傷雪糕刺客，雪糕護衛成贏家

2022年7月，雪糕刺客話題引發熱議，從全年雪糕銷售規模變化來看，“刺客”話題或許真的刺傷了高價雪糕們。數據顯示，2022年，售價10元以上的雪糕銷量同比下降20%，杏余年、鐘薛高、須盡歡等雪糕銷量下滑；而平價雪糕銷量同比增長37%。其中雪蓮冰增長領跑，伊利紅棗牛奶、苦咖啡、宏寶萊等低價雪糕重回大眾視野，“雪糕護衛”成為贏家。這也是自鴻星爾克“野性消費”后，網絡輿論影響消費購買意愿的又一起典型案例。

趨勢3：品牌都在關注的00后，他們最愛花錢的興趣圈層是哪些？

2022年，小眾圈層討論度急速上升，00后對谷圈、娃圈、咕卡等圈層顯得尤為感興趣，并且愿意為圈層愛好付費。數據顯示，00后在谷圈消費金額最多，谷圈特指收藏動漫、游戲周邊的群體，通常購買一套《變形金剛》谷子上千到萬不等。此外，手賬、娃圈、JK花銷緊隨其后，22年同比消費增速在20%上下。值得注意的是，咕卡這種平價DIY快樂，也正00后等群體中流行。他們在淘寶買上5快錢一摞的貼紙，再把貼紙裝飾到塑料卡片上，做成卡套或吊墜，這就是“咕卡”。咕卡、咕書包、咕手機殼、咕口罩盒……萬物可咕，新的小眾圈層趨勢崛起。

趨勢4：疫情這一年，我們囤過的那些貨

2022年，上半年“囤菜”，下半年“囤藥”，成了多數人的集體記憶。從3月份開始，上海、北京接連暴發疫情，出現物資短缺，果蔬、口罩及以“泡面”為首的快消品成為囤貨中的“主角”。而又從9月成都靜默、11月國內防疫政策放松開始，抗原、連花清瘟、退燒藥等防疫藥品再度被“囤”，甚至千金難買布洛芬。而囤貨背后，實際是對確定性的渴望。疫情之下，基礎物資、常備用藥的儲備或將常態化。

趨勢5：2022頭號爆紅人物，劉畊宏帶火了哪些？

2022年4月，劉畊宏直播跳操爆紅，平均日漲粉109萬持續一月，帶動健身相關話題互動量高達6.2億，由此掀起全民 “云健身”熱潮。數據顯示，同比去年該時段，淘系當月運動文胸、跳繩、瑜伽墊購買人群增加30%左右，其中護具類增幅最大，運動護腕同比增長88%、運動護膝同比增長41%，居家健身啞鈴也出現較高增長。伴隨居家健身健康觀念涌起，更多消費者開始購買家用健身品。

趨勢6：“羊了個羊”游戲瘋轉，帶火了哪些周邊？

2022年9月中旬， “羊了個羊” 迅速爆火，以第二關通過率僅0.1%的bug，引發玩家在社交平臺瘋狂轉發求助。與此同時，羊了個羊在淘系搜索激增，其中最火服務為“代肝通關”；此外，嗅覺靈敏商家立即“由虛向實”變現，制作“羊了個羊”卡牌、鑰匙扣、手機殼等小商品，銷量暴漲。隨著疫情期間游戲玩家增多，2022年全球游戲玩家已達32億。

趨勢7：斷網運動流行，露營成年度之最

2022年露營、飛盤、滑雪、羽毛球、滑雪等斷網運動熱度高漲。其中，露營是當之無愧的年度之最，最具話題性、也最具消費力，商品規模持續增長近百億，同比增速遠超100%。除此之外，滑雪、沖浪、飛盤等裝備消費表現亮眼。而瑜伽、健步、騎行、釣魚等運動也初具話題規模且消費增速平穩。在后疫情時代，輕斷網運動為都市群體提供了一種健康而新鮮的生活方式。

趨勢8：2022年度10大熱播劇，誰是第一？

2022年影視劇市場上線總量同比去年下滑，其中，僅電視劇就減少了18部。播映指數顯示，《夢華錄》《開端》《星漢燦爛》《人世間》等劇成為年度熱播前十。其中，劉亦菲、陳曉等人主演的《夢華錄》霸榜熱搜446 次，成為本年度最熱播劇，同名正版書籍、劉亦菲同款連衣裙、宋式發飾、茶具，中式糕點等均成為熱銷商品。

趨勢9：2022劇綜十大新銳廣告主，誰是最大贏家？

2022年，電視劇、綜藝贊助的十大新銳廣告主中，有6大是酒水品牌。百事的bubly氣泡水投放16000次、康師傅的喝開水10000次、伊刻的活泉水8000次，位列前三。除此之外還有：外星人電解制水、十七光年和梅之美兩大果酒品牌。

毫無疑問，2022飲料品類集中度進一步提升。綜合其淘系增長表現，十七光年在贊助《向往的生活5》后，以小投入獲得大轉化，增長排名第二；而康師傅喝開水，則大投入大曝光，在淘系增長第一。當然，誰是最大贏家？品牌在綜合認知度提升、形象塑造效果后自有論定。

趨勢10：考研熱下，最早準備考研的TOP10城市

2022年，年終大戲非“考研”莫屬，畢業即失業的學子、加薪問路的打工人，通通加入考研大軍，使得2022成為“史上最難上岸年”。數據顯示，2022考研報名人數是457萬，相比5年前考生足足翻了一倍，且報考人數仍在增長，而考研教材已經成為淘寶年度十大top單品之一。從購買時間看（含網課），北京地區考生最不積極，排名60位后未上榜；而上海、廣州排名靠前，或因年初疫情使得居家學習計劃提前。相較而言，烏魯木齊、淮南、珠海、濟南、鄭州等非一線城市，購買普遍偏早，準備考研積極。

寫在最后

以上，就是2022年十大熱門話題下的消費數據亮點。過去一年，消費者既追求“性價比”，也熱愛“奢侈”體驗。呵護雪糕護衛逆勢增長、享受平價咕卡快樂，與露營、沖浪、沙灘飛盤……互不沖突。他們在關于自然、家庭、內心、職場求學、娛樂的消費中，不斷尋找具體和真實。

本文轉載自微信公眾號清渠商業策略研究所（ID：qingqushujuYJS），已獲授權，版權歸清渠商業策略研究所所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：消費