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紅利不再，網絡電影迎小年

• 2023-02-08

文｜劉南豆

編輯｜張穎

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

2022年，網絡電影分賬票房破千萬影片數最終停留43部，據燈塔專業版顯示，2020年和2021年，這個數字分別是79部和70部。

數量上幾近腰斬，頭部作品影響力也十分有限：去年年底行業還在討論分賬票房冠軍是否再難回5000萬大關，到了今年則干脆連一部破4000萬的也沒有。排名前三甲的分別為《陰陽鎮怪談》3944.8萬、《大蛇3龍蛇之戰》3421.3萬和《開棺》3360.8萬，它們在近三年的票房排行中僅能排到第六、第九和第十一。

數據來源：燈塔專業版

如果去年的小幅下滑可以理解為提質減量的“陣痛期”，那么今年這般光景則著實有些“痛過頭了”。

但縮水并不只是網絡電影行業正在發生的事，對于2022年的大部分行業來說都需要“習慣縮水”。重點在于，縮水的結果背后，是否能找到未來行業發展的可能方向，讓觀眾真正回歸。

一提質，就只能減量？

票房減少的直接原因，與供給下滑有關。據云合數據，2022年上半年，網絡電影上新數量為202部，相比去年同期下降32%。截至10月，網絡電影月均上新數量僅33.2部，相當于2020年同期的一半。

同時，備案數也大幅下滑。上半年備案的網絡電影數量為754部，較去年同期下滑了約66%?？梢砸姷昧㈨椇突I備中的項目并不多，行業的內容生產意愿和能力都并不高，而這種狀態也或許會對未來兩年的市場供給產生不小的負面影響。

網絡電影行業“提質減量”的倡導已經持續了不短的時間，而今年的情況在“減量”上無疑是邁出了巨大的一步。但這種程度的減量，已經顯著影響了整體產值，對行業的整體信心有不小的影響。

減量的直接原因與平臺的需求變化有關，淘夢影業CEO陰超告訴毒眸（ID：DomoreDumou），“平臺減少了整體排播的數量，以前可能審批過的都上，現在平臺覺得不夠好的可能就不上了，市場上有一定的積壓。”

這種產能過剩的情況，在陰超看來，是一個行業的周期性現象，對此他展露出了相對積極的想法，“這擠壓掉了很多玩票性質的，或者說不那么專業的一些投資方和創作者。這樣一來市場不會那么亂，不會總是集中于某些類型做重復等等?！?/p>

另外，隨著疫情的放開，也能為明年生產者在拍攝和制作上帶來便利，釋放產能。但最終能有多少影片和觀眾見面，還要看視頻平臺對自身發展需求的考慮。“現在看起來網絡電影的權重其實在平臺內部是有顯著提高的?！标幊绱伺袛?。

但“量”減得狠了，質卻提升有限。今年的口碑之作中不乏亮點，但還遠遠不夠。

例如《目中無人》和《特級英雄黃繼光》，分別斬獲豆瓣7.1分和8.1分，相較于2021年的口碑代表們（《硬漢槍神》7.0分《浴血無名川》6.1分）有所提升。

兩部影片在票房表現上同樣喜人，據愛奇藝公開的云影院首映電影票房顯示，《目中無人》2022年分賬金額達到2614.1萬，而《特級英雄黃繼光》的累計分賬票房也達到了1033.8萬，均展現出了較強的口碑帶動效應。

有趣的是，這些口碑之作，都并非網絡電影市場中最熱門的類型，投資規模都不大。這也印證了，在目前的網絡電影市場中，潛心耕耘劇作和制作內容，是可以實現以小搏大的，不必盲目追熱。

但可惜的是，目前的“提質”也還只是單兵作戰，尚未形成一種廣泛的趨勢。據毒眸統計，今年分賬票房前十的影片豆瓣平均分僅4.8分，類型也主要集中于驚悚、動作、冒險等熱門領域。

熱門類型當然需要持續跟進，但行業需要更多勇于嘗試的創作團隊來締造高口碑作品。如果說前兩年對高口碑作品的需求是指望它們圈定更多網絡電影固定受眾之外的觀眾，那么今年，它們則成了讓觀眾繼續保留網絡電影觀影習慣的火種。

本質上，觀眾的要求是在不斷提高的，生產者無法在內容上跟進，就隨時有被觀眾拋棄的危險，尤其是在大眾的娛樂選擇越來越多樣化的當下。

平臺的側重與合作

平臺的策略變化，是整個網絡電影行業最重要的風向標。而今年，各個主要平臺的策略都有不小的調整，偏重的方向也各不相同。

4月，愛奇藝更新了分賬規則，取消了平臺定級，將以往“按有效VV分賬”調整為“按時長分賬”，同時讓進入“云影院首映”的影片可擁有“35天點播分賬期+180天會員分賬期”，并且在今年的1月1日剛剛公開了這些影片的票房查詢系統。

這些變動的意義在于，嘗試打破“通過大成本投入博取平臺高定級”“只注重前6分鐘內容”等行業痼疾，同時分賬周期的延長也提升了精品網絡電影的票房上限，并形成公開的行業參考。

騰訊視頻則發力平臺定制，在年中的發布會上公開了不少大IP改編作品，也積極與劉德華、陳嘉上等院線電影人合作，并積極將如《興安嶺獵人傳說》《東北告別天團》等出圈之作打造成系列電影品牌。

而優酷則更注重在網絡電影營銷層面進行引導。據了解，優酷今年已落地完成網絡電影專業營銷公司認證及首批名單發布、網絡電影營銷獎勵計劃發布以及營銷有效性指導手冊發布。之后，優酷電影還會進一步通過宣講活動及單片案例打造，深化營銷標準化體系建設。

三個平臺發力點各不相同，但都在試圖做好產業上中下游的基礎建設。對于生產者來說，平臺策略最大的影響在于，根據平臺的新策略和傾向，去制定接下來的制作和拍攝計劃，包括預算設置、投拍數量、類型方向等等。

只不過，這些策略的變化要直接作用到市場上，還得等新的一批影片投拍、制作完成之后，才能逐漸發生。因此，如今的市場存貨，或許未必足夠適應平臺的新方向，去過剩產能的陣痛或許還要在持續一段時間。

而共性在于，每家平臺的策略制定都是以“降本增效”為起點的。也正是在“降本增效”的要求下，“拼播”成為了今年的關鍵詞。

全年破千萬的42部影片中，拼播項目達到了23部，而前兩年則分別僅為1部和9部，比例大大提升。這背后揭示的是國內流媒體平臺競爭邏輯的變遷：過去是“跑馬圈地”，用獨占內容搶會員數量，而現在是“抱團過冬”，在降低成本的同時齊力將觀眾拉回長視頻。在獨播難以創造顯性的新增量時，拼播恰恰是降低成本的必要手段。

年初，愛奇藝高級副總裁楊向華就曾向毒眸表示，“其實這幾年平臺之間都各自發展了一些忠實的付費用戶，他們很難因為一個電影的獨家播出就徹底改變消費習慣，不至于這樣，所以幾個平臺一起播，一定是更好的效果?！?/p>

對于生產者來說，拼播帶來的影響各不相同。陰超表示，精品化的影片在拼播模式下能獲得更大的收益，反之則更為有限，“拼播對于受歡迎的影片來說是一個能突破天花板的事情，尤其是對于觀影人次的突破很有幫助，這樣除了票房之外，它也能收獲更多的曝光、對于IP塑造也更有幫助。”

另一方面，幾大平臺都討論了很久的檔期化排播，也比過去兩年有了新增量。比如，除了眾所周知的網絡電影春節檔之外，今年騰訊視頻還打造了“線上五一檔”、電影科幻季、電影冒險季等。相比院線市場，網絡電影在檔期化上的嘗試更不局限于節假日，而是傾向于同類型作品統一輸出時間點，試圖形成規模效應。

陰超肯定了檔期化的作用，他觀察到符合檔期氣質的影片在對應檔期上映，能獲得顯著的正向效益。但如果拿院線市場檔期內外的顯著“冷熱不均”，各路大片爭相擠進大檔期的狀態作比較的話，還相距甚遠。

年初網絡電影春節檔的兩部《倚天屠龍記》，試圖加熱前一年由《發財日記》《少林寺之得寶傳奇》締造的春節檔觀影熱潮，但最終結果低于普遍預期。據愛奇藝公開的云影院首映電影票房顯示，其分賬金額為2190.6萬。這個小的現象背后，或許意味著檔期化應該是精品影片的供給達到一定量級之后的衍生物，而很難揠苗助長。

長短之間尋突破

如果說網絡電影2020年的增長紅利是由于疫情對院線的沖擊帶來的，那么今年在院線同樣極其乏力的情況下，網絡電影市場也沒有吃到太多的紅利。

加之《倚天屠龍記》《青面修羅》等陣容豪華的“院線級影片”轉網，也沒有獲得特別好的成績。這愈發說明，網絡電影與院線電影之間不再是此消彼長的關系，質量本身不過硬的影片，即便是從院線“降”到網絡，也未必就能收獲青睞。

二者都面臨同樣的問題，那就是在電影這一產物已經逐漸在觀眾的生活中扮演越來越邊緣化的角色時，該如何重新吸引這一批觀眾。

作為長視頻品類里尤其“長”的那個，在短內容愈發充斥觀眾生活的當代社會里，電影面臨著更為嚴峻的考驗。而度過了供給有限，觀影習慣有所中斷的這一年，要重新將觀眾吸引回來變得更難了。

據Quest Mobile《2022年中國移動互聯網半年報告》顯示，從2021年6月到2022年6月，短視頻的使用時長在移動互聯網用戶總使用時長中的占比提升了2.3%，達到了28%；而在線視頻下滑了0.2%，僅剩6.6%。短內容對觀眾觀看習慣的改造，仍然沒有任何扭轉的趨勢，只有不斷加深。

這一年也是短視頻平臺重點加碼短劇的一年，作為傳統影視內容中的“短類型”，它更應該刺激網絡電影的從業者，為原有的內容形式思考更多的新方向。

在流媒體和電影人的合作中，今年有了一種新的可能性：B站與壞猴子影業推出的《大世界扭蛋機》。

盡管這很難被看作是一部傳統意義上的網絡電影，但它或許與海外常常討論的流媒體電影有接軌之處：傳統影人按電影邏輯拍攝+流媒體平臺買單。不同之處在于，這是一部短片集，且短片與短片之間的主題聯系并不緊密。

短片拼盤電影，在這兩年的院線電影市場上并不少見，但在線上還鮮見嘗試。從生產端來看，網絡電影領域往往以年輕團隊為主，而短片恰恰是適合電影新人練手的場域。對觀眾來說，某種程度上能把它當作“中視頻”分開觀看，減少長視頻帶來的疲勞感，實際上比院線更能展現出拼盤的優勢。除此之外，它或許也能給對電影質量有更高要求的影迷群體提供選項，彌補了國內流媒體電影儲備中相較于海外最為匱乏的那一部分。

不過，這種模式在商業上的成熟度尚未被證明，B站采用了“大會員6元、普通會員12元，一次購買僅能觀看一周”這樣相對激進的付費形式，但其具體收益并未被公開，未來會否繼續合作也尚未可知。

這當然只是一種可能性的討論，但無論如何，如果繼續保持目前的生產慣性，就勢必只能繼續適應縮水的市場。觀眾始終在提出更高的要求，需要更多有創造力的從業者來滿足。精品化在逐漸成為行業共識，面向擺脫疫情陰霾的明年，網絡電影該要創造更多驚喜。

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：網絡電影