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春節力壓《原神》，《蛋仔派對》有什么魔力？

• 2023-02-14

文｜劉南豆

編輯｜周亞波

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

自去年12月以來，每當你點開App Store看看最近有什么新游戲，你一定會留意到一直在免費游戲排行榜前列的《蛋仔派對》。時至今日，它還排在第一的位置。

不僅下載量高，流水也不少。據時代財經統計的游戲春節檔收入排行，《蛋仔派對》春節假期預估收入782.77萬美元，超越了《原神》，僅次于《王者榮耀》與《和平精英》。

作為一款休閑社交類游戲，《蛋仔派對》雖火，但并不似前些年的爆款《江南百景圖》《摩爾莊園》《哈利波特魔法覺醒》等，在大多數人的微博、朋友圈等平臺上瘋狂發酵，而是更趨近于圈層狂歡。

一個較為普遍的說法是，《蛋仔派對》的核心受眾近似于同為網易旗下的另一款手游《光·遇》——從小學到大學的年輕女生。

因此，對于核心受眾之外的群體而言，或許你總感覺周圍有人在玩《蛋仔派對》，但自己始終對其了解有限。

實際上，這款游戲于去年5月就已發布，其核心玩法給大多數玩家的第一印象只是“翻版糖豆人”，數據表現也并不突出。直到年底，《蛋仔派對》才開始憑借豐富的UGC地圖和短視頻營銷異軍突起，并成為“派對游戲”這一熱門品類中值得研究的代表范例。

不止是“翻版糖豆人”

打開App Store，看看游戲簡介和玩法截圖，《蛋仔派對》給人的大體印象或許很難逃開“翻版糖豆人”。

《蛋仔派對》的核心玩法的確是《糖豆人》的翻版——32個“蛋仔”在隨機生成的地圖中競速闖關，優先到達終點者存活，其余淘汰，直到三輪過后決出最終勝者。

但《蛋仔派對》上線時，距離《糖豆人》發行已接近兩年，轉為免費游戲也有大半年。它的核心玩法不論是對于玩家還是對于直播觀眾都早已爛熟于心，缺乏新意。此刻上線手游，除了能占到移動端的便捷度優勢之外，幾乎沒有多余的魅力可言。

情況也的確如此。七麥數據顯示，《蛋仔派對》上線首月預計收入僅585萬元（IOS端），還不如它春節期間一天的流水。大部分玩家在過了首周的新鮮勁之后，由于缺乏更多的游戲內容而流失。

據“21世紀經濟”報道，有網易內部人士表示，《蛋仔派對》剛上線時在公司內部就是一款很普通的產品，甚至沒有被網易寫進2022年第一季度到第三季度業績報的運營要點中。

對于一般的手游而言，在上線初期遇冷之后，后續的道路只會越走越難，多半在同品類賽馬中遭到淘汰，然而，《蛋仔派對》卻上演了一出不同尋常的逆襲戲碼。

回顧逆襲的過程不難看出，在這當中起到關鍵作用的，就是UGC內容生態的建立——很多人認知《蛋仔派對》這個游戲，并不是因為它“翻版糖豆人”的玩法，而是因為一張張有趣的、甚至和其他圈子產生交集的玩家自創地圖當中。

據《蛋仔派對》制作人Kwan在游戲葡萄的采訪中所述，團隊一開始想做的就是一款UGC游戲，“2019年前后，團隊打算制作一款UGC游戲編輯器《河貍計劃》，希望通過簡易的編程邏輯，和提供免費的網易系IP組件，讓用戶可以制作、分享和游玩平臺里的自制游戲?！?

比起“翻版糖豆人”，這個初衷聽上去更像“翻版Roblox”，2019年也正值《Roblox》的月活玩家超一億，依賴于用戶自制內容與更多玩家產生黏性的“UGC游戲”模型，在商業想象力上引起了全世界的注意。

但建立一個龐大的UGC游戲社區不能想當然，Kwan指出，“純編輯器玩法沒有足夠的原始內容與流量基礎，無論是去導入創作者還是玩家，都會缺乏一定競爭力?！币虼耍鋯与A段，游戲需要一個能吸引玩家的“鉤子”，于是《蛋仔派對》選中了“類糖豆人”的闖關玩法。

也正是因為“糖豆人”只是一個“鉤子”，Kwan表示團隊對游戲初期的數據下滑早有預判，“在UGC內容沒有成長起來之前，官方內容消耗快，用戶長線活躍下降我們是有預期的?！?

第一個轉折點在8月到來。從8月份開始，團隊每隔一段時間便會在玩家創作的地圖中，選出幾張具有代表性的融入到官方內容中，從而調動玩家的創作積極性，打通主玩法和UGC地圖之間的聯系。地圖編輯器中的組件也在不斷更新，團隊一直在重點探索如何進一步降低普通玩家的創作門檻。

另一方面，其在抖音上的內容也于此時開始發力，一些令人意想不到的創意地圖被做成短視頻讓《蛋仔派對》開始逐漸出圈，吸引一大批新用戶進入。

在UGC地圖和抖音的二創視頻不斷積累沉淀之后，《蛋仔派對》逐漸擁有了規模效應，從12月開始迎來了爆發，迎上學生放寒假的節點，徹底成為了年末爆款。據Kwan透露，到去年年底，《蛋仔派對》每周能產出百萬張UGC地圖，UGC內容的用戶時長占比也已經超過主玩法。

盡管作為“鉤子”的使命看似已然結束，但作為主玩法的“翻版糖豆人”仍舊可以留住少數高強度競技游戲愛好者，讓想“卷”的人“卷”，想休閑的人休閑。從這個角度來看，《蛋仔派對》所能提供的體驗，比一般的UGC游戲更加多元。

重注UGC，也要講方法

自元宇宙大火以來，UGC作為元宇宙必不可少的特性之一，持續受到各類開發者的關注。不論國內國外，試圖召喚普通玩家成為創作者的UGC游戲并不少見，但成功者寥寥。

國內玩家普遍最早接觸到的帶UGC功能的游戲，莫過于《魔獸爭霸3》。其強大的地圖編輯器系統，讓RTS玩法在逐漸沒落之后，直到今天《魔獸爭霸3》依舊還是不少玩家的日常消遣。耳熟能詳的DotA、澄海3C、守護雅典娜、戰三國等RPG地圖，不僅當年人氣火爆，甚至是后來MOBA、塔防、自走棋等許多游戲品類的先驅。

《魔獸爭霸3》卡利姆多之戰

某種程度上，《魔獸爭霸3》的成功走的也是類似的路徑——依賴RTS的主玩法吸引首批玩家，當中有創造力的優秀作者開始試圖在地圖編輯器中創作別樣的游戲模式，優秀的地圖開始出圈并吸引更多玩家加入游玩和創作中，源源不斷更新的新地圖讓游戲長盛不衰。

它和現在的UGC游戲最大的差異或許在于上手難度，在B站播放量最高的一則“零基礎魔獸地圖編輯器”視頻，時長是六個半小時，對于沒有編程基礎的玩家來說，這需要強大的耐心以入門。但如果要在《蛋仔派對》當中新建一個地圖，普通人基本上簡單摸索幾分鐘就能融會貫通，需要的只是足夠的創造力而已。

“創造力”是所有UGC游戲共同的要求，這其中發揮到極致的是以《我的世界》為代表的沙盒品類。2009年，當創始人馬庫斯·泊松將《我的世界》未完成的版本發布在游戲開發論壇TIGSource上時，它只有32個可操作方塊，畫風非常粗糙。但就是這樣一個半成品，幾個月內就開始風靡全球。

把“鉤子”代入到《我的世界》當中，對于當時還缺乏核心玩法，完全依賴玩家自行搭建的《我的世界》來說，它的“鉤子”可能是樂高。在樂高積木和電子游戲陪伴下成長起來的這一代海外年輕人，在那一刻見到了能完美捏合童年體驗的“電子樂高”。

而至于元宇宙追捧者津津樂道的Roblox，這家公司的前身實際上是一家少兒編程教育公司。其創始人大衛·巴斯扎基之前做的是教學軟件，讓學生能通過近似游戲的方式來模擬物理實驗。直到2010年，麻省理工推出的圖形化少兒編程工具《Scratch》火遍全球，帶著與其類似的《Roblox》也跟著火了起來。

也正是這些編程工具，讓海外的家長和兒童開始意識到，小孩子也能在虛擬世界進行屬于自己的創作，甚至可能為此收獲一筆收入。在《Roblox》身上，“鉤子”是蒙在游戲上的一層教育意義。

這樣的認知前提和市場環境在國內很難存在，這也是為何畫風簡陋、缺乏“鉤子”的中國版《羅布樂思》在上線不久后就刪檔停服了。國內所有想學《Roblox》的UGC游戲開發平臺們勢必也都會面臨同樣的問題。

于是，純粹追求自由度和創作門檻的UGC游戲，最多只能落得個“叫好不叫座”的境地。人人都能看到雪球滾起來之后的誘人之處，但起步時誰真的能愿意給雪球推一把，才是真正的難點。

實際上，類似地圖編輯器的功能在很多大型游戲中均有搭載，它未見得會將UGC部分作為主玩法來扶持，但的確是游戲內容的一大補充。比如作為開放世界游戲的《原神》，編輯地圖的能力情理上是玩家的重要訴求之一。其在2021年7月加載的功能“塵歌壺”就是地圖編輯器的一種雛形。

只不過，相較于將主玩法與玩家自制地圖聯動的《蛋仔派對》，《原神》的“塵歌壺”雖也能與好友進行互動，但卻無法進行公開游玩，更遑論優秀地圖的激勵機制。有不少玩家在“塵歌壺”中建造可供觀賞的美景或新奇的游戲玩法，但最多僅能通過二創視頻的方式呈現。

與《我的世界》一樣的展示視頻居多

《原神》主線劇情更新停滯時期，更多的時候是依賴官方策劃的“小游戲”來豐富游戲內容，而堵死了UGC的通路。如果能讓UGC內容自循環運轉起來，或許也可以大大節約開發和運營成本。

因此，不論是不是把UGC當作核心目標，《蛋仔派對》給出的啟示是，在有高流行度主玩法的基礎上，給予UGC內容足夠的重視和激勵機制，或許比起策劃者撓破腦袋思考怎么更新，更能讓游戲走出經久不衰的長線。

游戲的“抖音紅利”

除了對UGC實現路徑的思考，《蛋仔派對》能出圈也少不了短視頻的功勞。本質上，UGC內容的趣味性和創意性需要配合好的載體進行傳播，而以抖音為首的短視頻平臺，恰好提供了這樣的渠道。

這種“傳播——創造——傳播”的循環一旦被利用起來，其能量與效率，往往勝過傳統宣發。換句話說，創作地圖和創作視頻的積極性是一以貫之的，一旦被調動起來，前者節省開發成本，后者節省營銷成本。

在抖音，#蛋仔派對 話題下的視頻播放量已達273.7億，作為對比，比其上線早三年、受眾相近的《光·遇》也僅592.9億，同為網易旗下的《第五人格》也僅375.3億。

《光·遇》

開年神曲《愛如火》最近在抖音走紅，背后也有《蛋仔派對》的推波助瀾。官方賬號視頻中播放量最高的便是以《愛如火》為BGM的“蛋仔甩手舞”。眾所周知，“洗腦BGM+簡單手勢舞”是抖音從發家開始就持續至今的流量密碼，這一次由二次元的“蛋仔”引發的風潮引起了很多三次元真人博主的紛紛效仿，極大程度上推動了游戲的進一步出圈。

除了踩中流量密碼，細看#蛋仔派對 話題下的熱門視頻，播放量排名前列的都并非來自抖音頭部達人。除《蛋仔派對》官方賬號之外，播放量排名前十的視頻中沒有一個賬號粉絲超過百萬，將近半數粉絲數甚至在20萬以下。

這是《蛋仔派對》UGC生態的另一種側寫。其熱門視頻并不需要精致的剪輯包裝或獨特的創意視角，只需要呈現一些特殊的UGC地圖體驗、高超的闖關操作技術或者和朋友的有趣互動即可收獲百萬播放。

以UGC地圖為例，短視頻里較為熱門的分類是“老六地圖”，即表面上看平平無奇的闖關路，會突然出現意想不到的機關讓玩家掉落，因此被稱為“老六”。這種無厘頭的喜劇效果，非常適應短視頻“短時間多反轉”的屬性。

除了這種偏惡搞的類型之外，也有類似《雙人成行》玩法的協作通關地圖、偏推理解謎向的策略類地圖，甚至有不少并不強調游戲性，而只是劇情表達和風景游覽類的地圖。

而在版權方面，《蛋仔派對》還利用了“自家人優勢”打通了與網易云音樂之間的合作，讓玩家能在自制地圖中添加曲庫中的歌曲作為BGM，這進一步放大了玩家進行內容表達的空間。一些以諸如家庭暴力、抑郁癥、性少數群體為核心議題的劇情地圖，也成為了其頗受玩家好評的原因之一。

玫瑰少年自制圖

足夠多樣化的供給滿足了不同玩家各異的需求，并且有著強大的可持續性，這讓它在核心受眾當中粘性不低。

不過，在達成內循環之后，較為低幼的畫風的確會給其受眾的進一步擴張帶來阻礙。其可用組件盡管能持續保持更新，但美術風格的設計仍然統一，《Roblox》向熟齡用戶推廣時面臨的難題它也同樣無法避免。

另外，盡管已經出現了多樣的內容表達，但這些內容也同樣可以以其他的載體來呈現，《蛋仔派對》并不具有不可替代性，甚至有可能在人氣不斷攀升后帶來自由度的限縮。

但總而言之，能在缺乏爆款的2022年脫穎而出，成為2023年開年游戲市場的一劑強心針，《蛋仔派對》的走紅路徑依然能給其他游戲帶來不少啟示。

至少，在元宇宙真正到來之前，游戲中的UGC內容勢必是市場持續關注的一大焦點，《蛋仔派對》的經驗說明了，游戲當中的UGC內容生態，不僅關乎重視程度，也關乎走出合適分方法。而當UGC生態規模效應起來之后，其帶來的商業空間是令人艷羨的。

二十年前的《魔獸爭霸3》里誕生了DOTA，二十年后的下一個爆款，會不會藏在這一代的UGC地圖里呢？

參考資料：

1、暢銷榜拔升100多名，DAU破千萬，網易又賭對了一個爆款？，游戲葡萄

2、從《蛋仔派對》聊聊小女生經濟，林沛穎

3、2023開年游戲圈最大黑馬《蛋仔派對》長成記，21世紀經濟報道

4、Roblox：只有元宇宙一半的模樣，RockFlow U

5、《我的世界》十歲了：它如何改變了游戲和現實？，界面新聞

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：蛋仔派對