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抖音終成“大廠公敵”

• 2023-02-17

撰文 | 白羊

編輯 | 紀南

來源：TopKlout克勞銳（ID：TopKlout）

2023剛開年，抖音就動作頻頻。

先是抖音超市上線，然后又推出外賣業務，使得抖音在短時間里抓牢了外界的目光，看起來勢頭十足。

作為國內數一數二的短視頻內容平臺，抖音正不斷向外延伸新的業務，社交、種草領域均有涉獵。此外，抖音還將商業化的觸角伸向淘寶、美團等多家互聯網大廠的腹地，儼然成了“大廠公敵”，抖音為何攻勢如此猛烈？多個業務全面出擊后，抖音的內容生態將會有什么變化？

社交、商城、超市、外賣……，抖音全都要

近幾年，抖音頻頻在新業務上進行探索，從社交、種草到超市、外賣等，抖音無一例外均不放過，在其他互聯網大廠的邊界瘋狂試探，絲毫不遮掩自己的野心，而在抖音的內容生態下，這些業務卻也紛紛發展出了獨特的形態。

譬如抖音賴以生存的短視頻內容，其本身就帶有一定的種草屬性，但抖音并不滿足于此，圖文種草領域的蛋糕抖音一直在惦記。

目前，在抖音里有一個專門的探索板塊，形式上為雙列瀑布流的設計，圖文與視頻內容交錯排列，與小紅書頗為類似。除此之外，在抖音里搜索內容還會出現一個經驗板塊，而這個板塊同樣與小紅書的內容排布方式十分接近。

圖源抖音截圖

在抖音內容生態不斷完善的同時，平臺內對社交的需求也日漸凸顯，從2020年開始，抖音先后上線了“朋友”、“視頻聊天”、“抖一抖”等社交功能，在熟人社交以及陌生人社交均有所涉獵。

對此，抖音集團CEO張楠表示“抖音的社交功能是個自然發生的過程，用戶的表達互動需求在抖音內部開始發酵，促進了抖音的社交”。

她認為抖音的本質和核心是人，抖音為每個人提供了視頻化的表達方式，并圍繞人提供服務，“越來越多的用戶在抖音上的視頻化表達，讓抖音逐漸從一種娛樂方式變成一種社交方式，未來還可能成為一種生活方式?！笨梢钥吹?，抖音想要用一種更新的介質突破以文字、語音為主要表達方式的傳統社交形態。

而在商業化方面，電商作為抖音商業化的重點，在興趣電商用“貨找人”的邏輯分得電商市場一塊蛋糕后，抖音并不滿足于此，之后抖音電商著重加強了商城、搜索、櫥窗等貨架場景，補全了“人找貨”的邏輯，向傳統電商平臺發起進攻。

就在不久前，抖音超市正式上線運營，用戶可以在抖音App首頁或者商城中搜索“抖音超市”進入，此舉可以被視為對“貨架電商”場景更進一步的競爭。

從形式上來看，抖音超市與天貓超市以及京東超市頗為類似，商品也是更加貼近生活場景的快消品類。而在商品保障及履約能力上，抖音超市同樣主打“官方直發”、“次日送達上門”等特色。值得一提的是，抖音超市滿88包郵，與天貓超市一致。這說明在電商領域，抖音開始深入對方腹地。

最近兩天，抖音在本地生活上的布局也更進了一步，有消息稱抖音即將于3月1日在全國上線外賣業務，目前已經在北上廣三地進行測試。隨后抖音回應稱，目前還無確切時間表要在全國開啟，但將會視情況陸續開展，這也意味著抖音的業務外延又多了一個新的觸點。

可以看到，從電商到社交再到本地生活，抖音的業務正在逐步延伸至各互聯網大廠的“生存之本”，這些動作引起了各個大廠的警覺。

大廠開啟內容防守

作為短視頻平臺，內容是抖音一切商業化的源點。于是，內容便成為各個平臺發力的關鍵點。

眾所周知，社交是微信的根基，雖然抖音目前的社交關系鏈不足以撼動微信的地位，但6億以上的日活讓微信感受到了一定的威脅，視頻號的推出不僅是微信對于短視頻內容的探索，更是針對抖音的防守舉措，而視頻號在電商領域的動作與擴張，更可被視為是對以抖音為首的直播帶貨領域的競爭。

視頻號自2020年誕生以來，便馬不停蹄地推進電商進程，早在2020年10月，視頻號就開始內測直播帶貨功能。而后，視頻號又在2021年3月17日推出相應規定，即視頻號櫥窗不再接受個人主體小商店接入，此舉意在提升商家入駐門檻，整頓直播生態。

沒過多久，視頻號還在7月成立了專門的電商團隊，在電商領域的業績也有了顯著增長。視頻號講師陶佳在2022年的微信公開課上提到，“視頻號直播帶貨的GMV在2021年末增長了15倍，直播間平均客單價超過200元，整體復購率超過60%?！?

針對被無數用戶吐槽過沒有客服反饋的問題，視頻號在2022年7月上線了團隊獨立運營的視頻號小店取代微信小商店，并逐漸增加了七天無理由退貨、客服支持用戶一鍵發送商品或訂單卡片、小店準入資質規則修訂等功能。

視頻號信息流廣告幾乎和視頻號小商店同時上線，隨著信息流廣告的上線，視頻號小程序電商亦逐漸打通。視頻號小店上線后，視頻號為了提升GMV戰績，在2022年雙11推出了私域激活、交易轉化、商家激勵等玩法，意在吸引更多玩家入局。

除此之外，視頻號還上線了直播加熱功能，一系列組合拳操作打下來，電商業績有了顯著提升。根據《晚點 LatePost》報道，2022年9月，視頻號直播電商日交易額首次突破1億元。而在2023年，視頻號將會持續投入，對主播和商家進行流量扶持，這足以見得視頻號對于微信的重要性。

除了騰訊，在內容上投入頗多的還有阿里。去年6月，多家媒體報道阿里相關負責人透露淘寶首頁猜你喜歡短視頻比例預計今年底會達到30%以上，而從2021年初到年底，該短視頻的比例已經從7%增至15%。

并且內容化戰略是2022年淘寶的發展重點。2月份淘系內部已成立了跨聯盟式的內容化小組，小組的帶頭人均是VP級別以上的各業務核心骨干，其中短視頻會是小組一個重要的助推方向。

回顧近兩年阿里的戰略變動，自戴珊就任阿里中國數字商業總裁后，“內容化”成為了反復提及的關鍵詞，變化不僅僅體現在戰略上，在組織架構以及資源傾斜上阿里也做出了相應的調整。

去年年初，直播和逛逛等內容生態相關業務轉為直接向戴珊匯報。戴珊還表示“除了各種規則、交易鏈路之外，今年將在內容化這個新齒輪上進行巨大的投資，逛逛和直播這兩個獨立的中心內容場將承擔更大的責任。”

圖源淘寶截圖

作為本地生活的頭部玩家，美團則從短視頻以及達人兩個方面筑建自身的護城河。從2020年開始，美團就曾布局短視頻，去年動作更是頻繁。

2022年4月，美團上線了“美團直播助手”APP，這款APP是美團為商家和達人提供的免費開播工具。同年8月，美團直接在APP內測短視頻功能，這次美團主打“看視頻賺錢”，運營模式類似抖音、快手極速版，用戶通過瀏覽平臺的種草內容就可獲得金幣獎勵。不僅如此，美團還推出了一款名為“美團皮皮蝦”的工具，幫助創作者進行圖文編輯、視頻剪輯。

此后，美團APP又于2022年11月推出了“上二樓”功能，用戶下拉頁面后，可以迅速進入外賣點單環節。2022年12月，美團上線了“圈圈探店”小程序，不僅鼓勵抖音達人報名，也鼓勵達人將創作內容發送到小紅書、微博、大眾點評等平臺，此舉自然是為了幫助美團商家引流。

圖源美團截圖

而小紅書通過發力視頻的方式完備內容生態。目前，小紅書在首頁上線了視頻板塊，從形式上來看與抖音高度相似，都是上下滑動切換視頻，全屏沉浸式的瀏覽方式，而視頻內容比較貼合小紅書的社區生態，這加強了小紅書的內容優勢。

可以看到，面對抖音四面出擊，各個平臺采用了相應的策略，通過加強內容方面的布局補齊自身的短板是常見的方式，而這也意味著，平臺之間的競爭將會更加膠著。

抖音能全面開花嗎？

從目前的情況來看，雖然抖音涉獵的范圍十分廣泛，在電商領域也做出了可圈可點的成績，但并不是所有的業務都有明顯的起色，就比如社交在抖音還未成型，很難說抖音在社交板塊的表現有多亮眼，而種草板塊在抖音也并無太大水花。至于超市、本地生活業務，已有玩家已經形成了一定的競爭壁壘，抖音作為后入局者想要突圍并不容易。

但不可否認的一點是，抖音電商業務“一枝獨秀”。從抖音電商業務成立至今，其發展速度之快令人咂舌，抖音電商第二屆生態大會上發布的一組數據顯示，2021年5月至2022年4月，抖音電商GMV達到去年同期的3.2倍，吸引180萬新商家入駐，386萬電商達人把抖音電商當成自己的事業，擁有超2萬家服務商和MCN機構。

目前，抖音電商已在直播電商領域具備了一定的優勢，星圖數據顯示，截至去年9月，抖音電商以40.5%的GMV份額占比超過快手和點淘。

雖然抖音電商在直播電商領域一路領跑，但在貨架電商領域與傳統電商平臺依舊有較大差距。據摩根士丹利研報顯示，淘寶直播、快手、抖音三家GMV總和占比約為13.7%，貨架電商為主的傳統電商GMV占比為86.3%。于是以“商城”為核心的貨架場成為抖音電商繼續拓展的新經營線。

雖然抖音電商目前在形式上補足了貨架場景，但商城的體量占比應該較小，據《晚點 LatePost》報道，抖音電商2022年的目標為1.5萬億元，抖音“商城”的GMV目標是3300 億元，約是抖音電商整體GMV目標的20%。

抖音的本質畢竟是內容平臺，一味地大力發展電商業務會破壞產品的底層邏輯，如果用戶在信息流中刷到的帶貨直播間過多不僅會讓使用體驗大打折扣，還會有用戶流失的風險。據媒體透露，抖音在2022年上半年進行多次測試，發現抖音展示的電商內容一旦超過8% ，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。

至于外賣等本地生活業務，目前的抖音本地生活就像發育中的孩子，還在“定型”階段，雖然美團對其的態度是“如臨大敵”，但二者在量級上的確差距不小，相關數據顯示，抖音本地生活合作的商家超過100萬，而美團本地生活的商家數量高達378萬，差距不言自明。

而抖音里的電商以及本地生活業務都有對種草內容的需求，尤其是“興趣電商”升級為“全域興趣電商”打通人找貨邏輯后，更需要種草內容促進用戶的搜索行為。

因此抖音也在大力布局種草內容，雖然抖音里的種草內容含量相較于之前有大幅提升，但這對于抖音的電商以及本地生活作用是有限的，因為種草內容在抖音生態里比較分散，很難形成穩定的種草氛圍，此外還會給人一種內容冗余的感覺。

在超市業務上，與天貓超市及京東超市相比，抖音超市的優勢在于平臺的流量，但目前抖音超市的入口比較隱蔽，只有用戶主動搜索才能進入該界面，并且抖音電商并沒有大力宣傳超市業務，這也就意味著抖音超市較難利用平臺的流量優勢。而在商品豐富度上，抖音超市更是與天貓超市及京東超市有較大的差距。

此外，超市業務“次日達”的特點對履約能力有著較高的要求，這樣也就意味平臺需要在倉儲、物流、配送等環節上有一定的基礎，而天貓超市及京東超市多年的積累已經形成了獨有的優勢。

抖音電商在履約方面的確也做了一定的努力，比如去年9月京東快遞、中通、圓通、韻達、順豐等多家物流公司接入抖音電商，為抖音用戶提供送貨上門等高質量配送服務。但依靠第三方服務商存在一定的風險，并不是長久之計，而前置倉的空缺也會對即時配送服務造成一定的影響。

值得一提的是，抖音超市的競爭對手不只有天貓超市及京東超市，圍繞超市業務，美團、餓了么等互聯網平臺都在從不同維度進行探索，這也意味著抖音超市面臨的競爭將會更加激烈。

對于抖音而言，如今市場似乎對其形成了一種“萬物皆可做”的印象，然而這一切的基礎都建立在“內容”之上，假如其內容生態一旦變質招致用戶遷離，那么一切想象力也就沒有了基礎，其中對于商業化的“度”的拿捏是抖音面臨的核心問題。

抖音在不斷拓展自身業務過程中，與多家平臺均產生了交集，各個平臺的防御動作讓抖音儼然成了“大廠公敵”，看著一個個新增的業務，不由得讓人疑問抖音的業務邊界究竟在哪？

本文轉載自微信公眾號TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），已獲授權，版權歸TopKlout克勞銳所有，未經許可不可轉載或翻譯。

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關鍵詞：抖音