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TVB不是東方甄選

• 2023-03-17

文｜劉南豆

編輯｜周亞波

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

不比往年，直播帶貨行業已經不興討論誰是下一個李佳琦、薇婭，最近的風潮是討論誰是下一個東方甄選。而TVB成為了備受矚目的答案之一。

3月7日晚，TVB淘寶直播間首次開啟直播帶貨，由旗下演員陳敏之、陳豪挑大梁，據官方戰報顯示，直播間累計觀看人數超320萬，賬號漲粉10.7萬，全場銷售額突破2350萬元。

早在3月3日，TVB便官宣了與淘寶官方達成的合作，表示將于年內共同發展超過48場電商直播，預計為TVB帶來千萬港元級別的收益。

二級市場對這樣的“商業拓展”相當積極。消息一出，TVB股價當即大漲超過51%，淘寶首播結束后，再度盤中大漲98%，最終漲幅為85.08%，創2020年4月以來新高。

盡管去年TVB已經在抖音開始試水直播帶貨，但成績并不理想，無論是藝人資源的投入力度還是和官方合作的深入程度，都不及此次“入淘”。反過來，這很大程度上體現出了淘寶平臺對內容型直播間的渴求。

雙方打出的概念是“港劇式直播”，看上去頗有新意，也不由令人想到內容型直播間的開創者東方甄選，但實際觀看之后便不難發現，概念和噱頭遠大于內容本身，淘寶仍然是一個以貨為核心的平臺。

換句話說，它成了又一個內容生產者迫于商業化難題找出路的案例，雖然總體積極，但還是很難真正給行業創新帶來興奮度。

“港劇式直播”概念大于實際

何謂“港劇式直播”？大體特征還是可從人、貨、場三大元素入手分析。

帶貨的主播是TVB旗下演員陳敏之、陳豪，助播只以畫外音的形式出現，不在屏幕內，主要充當粵語國語翻譯官和商品信息講解員。

理論上，熟悉的港劇面孔的確能帶來一定程度的“港劇感”，但內地非粵語區觀眾對港劇的印象，實際上更多是來自引進之后的國語版本，對演員的原聲反而是有陌生感的。況且，TVB演員的國語本身并不流暢，用作商品講解略顯吃力。

TVB或許也留意到了這一點，在直播間發起了“想要藝人說粵語還是普通話”的投票，結果顯示，只有19%觀眾希望聽到普通話。于是在后半程的直播中，演員不再糾結于粵語與普通話之間的切換，基本以粵語為主。這固然保證了足夠的“港味”，但亦有可能因此勸退一部分觀眾。

在貨品上，與港劇有關的品類并不多，作為核心主打的是TVB和品牌聯名的“溏心風鮑”鮑魚，恰好請到了在《溏心風暴》中賣過鮑魚的陳豪來帶貨，頗有新意。

該款核心產品當天也僅售出了600多件，然而，除了它之外，當天直播間里約130個商品鏈接，覆蓋了美妝、奢侈品、零食、日用品、電子優惠券等各種主流品類，真的與港劇IP有關的寥寥無幾。

場域方面，所謂“港劇式的沉浸感”，也僅僅是直播間的虛擬背景在特定商品出現時調整為近似劇中布景的模樣，但站在臺前的演員們仍是在一心推銷物品，真正的沉浸感十分有限。

由此不難看出，比起東方甄選直播間中，不少觀眾是沖著看董宇輝聊天而并非購物來的，很難相信在TVB目前所謂的“港劇式直播”概念下，有多少觀眾會沖著所謂的“港劇”來觀看。

董宇輝聊天吸引眾多觀眾

內容型直播間的根本特征在于，內容的吸引力很大程度上是高于貨品的，其轉化路徑很大程度上是依賴用戶對內容的認可情緒而為貨品買單，當然這也必然帶來場觀遠高于銷量的局限性。而TVB目前顯然走的還是以推銷貨品為核心的傳統帶貨模式，只不過披了一層內容的薄皮。

不過，相比于去年在抖音試水的情況，經過一定程度的統一包裝與設計之后，TVB的直播帶貨起碼不再是小打小鬧了。截至目前，TVB在抖音開通的三個直播帶貨賬號粉絲加起來不過115.6萬。三個賬號都并未使用TVB自家演員，而是請不知名的專業主播來進行帶貨，雖然場次更多更為常態化，但號召力自然要差了不少。

作為對比，TVB在抖音僅用于發布視頻的主賬號已有1234萬粉絲，說明其仍有大量潛在粉絲未被挖掘到直播間。從主號的短視頻運營中，也不難收獲一些真正來自內容層面的啟發。盡管主號點贊量最高的視頻都是從前老演唱會、老綜藝的切片，但是也有比如“TVB演技挑戰賽”這樣的原創熱門話題，不僅視頻數據不低，且在抖音還有不少熱門博主的二創。

這證明TVB的藝人資產還是有一定影響力的，只是看使用的方法。如果帶貨直播間可以用類似的思路，讓演員重現經典影視劇橋段，或者以現場出題的方式展示自己的演技，相當于把直播內容以綜藝邏輯打造，或許能相對更貼近內容型直播間一些。

直播帶貨是萬能救命稻草嗎？

無獨有偶，前段時間董潔在小紅書的帶貨模式，也不乏與東方甄選作比較的聲音。這背后體現出的，是在貨品方面有優勢的平臺存在的內容焦慮。

自去年下半年開始，抖音主播入淘就開始頻繁出現，諸如交個朋友、東方甄選等抖音頭部直播間都開始“雙棲”帶貨。毒眸曾在過往的文章中提到（點此閱讀：淘寶需要更多“李誕”），淘寶直播確實希望有更多外部具備內容屬性的人，摸索在淘系內兼顧內容屬性和賣貨屬性的新方式。

因此，和TVB達成合作，并包裝“港劇式直播”的概念也是向外借力內容的題中應有之義。TVB的大量港劇內容版權平臺在優酷，優酷的“港劇場”已經漸成品牌性內容之一。而優酷與淘寶之間常年的88會員綁定關系，讓淘系生態下的用戶對港劇內容的消費有一定的前提基礎。

只不過，無論是目前的直播頻次、銷量規?；蜉浾摕岫龋琓VB都還沒有達到可以被視作淘寶平臺代表性案例的程度。一個真正屬于淘寶的“東方甄選”，還在路上。

另一方面，對于TVB這一類大體量、老牌的內容生產者而言，直播帶貨是他們當下這個階段，能跟上的為數不多的商業模式創新方案，不論是不是“救命稻草”，“試一試”的價值都在。

從2018年至今，TVB處于持續的虧損之中，2021年更是巨虧6.47億港元。過去作為TVB營收主力的廣告業務，隨著疫情大環境的影響加之本土競爭對手的崛起，愈發萎靡不振，反倒是與內地的合拍劇業務與電商業務，在營收占比中逐漸提升。

實際上，TVB試圖向電商要增量的想法早已有之。2017年，TVB就推出了社交媒體平臺BigBig Channel，次年推出了BigBig Shop。TVB讓旗下在這個平臺上與觀眾在線互動，同時通過藝人、劇集、綜藝的聯合推廣，讓觀眾邊看邊買TVB的聯名產品。

17-18年TVB藝人在微博宣傳BigBig Channel

2021年8月，TVB還斥資2億港元，收購了香港本土電商公司士多（Ztore Investment Limited）約75%的已發行股本，取得該公司控制權。這給了TVB發力電商的渠道基礎。據TVB 2022年上半年財報顯示，電商收入約4億元，已占總營收的四分之一，同比增長約26倍，環比增長93.69%。

只不過，目前TVB的電商平臺和直播帶貨并沒有打通，其電商平臺的輻射范圍主要還是大灣區，同時要面對不少國際平臺的競爭。

毒眸曾在過往的文章中分析過（點此閱讀：TVB知天命，不問前程），TVB發展到如今的境地內部問題很多，山頭林立、缺乏創新、人才流失等等，都是TVB內容生產層面的弊病。但拋開內容上的局限，內容變現缺乏增長渠道是幾乎所有內容企業這幾年不得不面對的共同困境。

傳統的廣告模式增長越來越有限，to C的盈利渠道又有用戶天花板。直播帶貨，看起來已經是將內容影響力變現的最高效方式，這讓所有深陷盈利困境的企業都不得不試試水。

比如去年上半年虧1.92億的華誼兄弟，3月9日放出信息在抖音平臺開始嘗試直播帶貨，3月10日其股價漲超12%，盤中一度觸及漲停。然而，華誼兄弟的直播間“誼人星選”，粉絲僅2.5萬，未有任何旗下明星出鏡，據Tech星球報道，其近30天直播銷售額僅1萬元。哪怕是這種程度的小打小鬧也能令股價觸及漲停，可見老牌內容公司盈利之艱。

包括B站、小紅書等深陷盈利困境的內容平臺近來也不斷放出消息開始加注直播帶貨。盡管這一賽道早已有紅海的意味，但它仿佛已經成為了沒有辦法的辦法。在下一個變現能力強的渠道出現之前，越來越多的內容生產者進入直播帶貨是一種必然的趨勢，也不再值得大驚小怪。

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：TVB | 直播帶貨