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出發5年，抖音找到綜藝爆款密碼了嗎？

• 2023-03-18

文｜龍承菲

編輯｜周亞波

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

之前在抖音音綜里給歌手們打分的是網紅達人，今年變成了普通人。

《百川樂時空》是抖音今年的重點綜藝項目《百川綜藝季》中的一檔子節目，嘉賓陣容相當耀眼，老牌歌手有鄭鈞、任賢齊和張信哲，年輕一輩也有歐陽娜娜和王源。節目的內容圍繞著“歌手們為素人嘉賓唱歌”展開，被請來現場的素人有不認識流量明星的大叔、沒聽過老歌的Z世代學生，從而形成代際之間的音樂碰撞。

《百川樂時空》的嘉賓陣容

《百川綜藝季》的陣仗很大，它被視為抖音今年在綜藝上的重點方向之一，也是抖音在綜藝內容領域的最新嘗試。而在《百川綜藝季》的六個子節目里，抖音也分了兩部給到音綜，《百川樂時空》更是其中的主打。

這已經不是抖音第一次表達對音綜的“重視”——在它開始嘗試大型綜藝自制內容之后，推出的第一部單集時長上到90分鐘的綜藝，就是音綜《為歌而贊》。

從音樂競技做到音樂代際觀察，音綜變成了抖音在想要啃下綜藝這塊難啃的“骨頭”時，首先選擇的品類。

不過，一些實際情況，也是抖音所需要的考慮的。

一方面，曾經在衛視時代光芒萬丈的音綜，如今謀求綜藝市場的頭部位置也不夠有力度，這意味著在短視頻時代，音綜很難變成平臺的“救命稻草”；另一方面，雖然在長綜藝與短視頻結合的探索上，抖音值得收獲鼓勵，但這種鼓勵的背后，仍是有長路要走的現實。

字節跳動的綜藝“征程”1

“字節跳動要入局綜藝”的邏輯很好理解：用戶永遠有對優質長視頻內容進行消費的需求，并且長視頻內容能夠培養平臺的用戶心智，對用戶粘性、平臺氣質的營造，也有極為重要的輔助作用。

毒眸（ID:Domoredumou）曾經在往期文章中提到，用戶消費短視頻的時間是有上限的。碎片化的內容觀看需求已經得到滿足之后，觀眾會反過來呼喚更長的、更優質的內容，而在流量層面已經日漸觸摸到頂端的短視頻平臺，需要拓寬內容品類，維護自己的用戶留存。

短視頻平臺目前已經是長視頻內容絕佳的宣傳陣地。電影、劇集、綜藝等內容會將正片進行卡段、剪輯再投放至抖音，通過在抖音賺取的流量反哺到內容本身。

但對抖音來說，只作為一個宣發平臺存在，無疑是給長視頻內容“做嫁衣”，想要握有更多的“主動權”，自然會想要直接入局分一杯羹。

與此同時，從商業化的角度來看，長視頻內容在品牌營銷方面至今具有無可替代的價值。長視頻內容的播放時長、播出周期都要拉得更長，能夠給到品牌營銷充分的時間和空間，而短視頻內容在時長被壓縮的情況下，營銷形式也有所受限，只能做大量短平快的投放，但對于品牌形象的構建來說，未必比長視頻內容具有更優質的投產比。

《百川綜藝季》的總監制、抖音綜藝負責人宋秉華，在進入字節之前是優酷資深的綜藝制片人。他在引擎大會上發言：“綜藝在長視頻平臺只占據全站5%-8%的流量，卻提供了市場40%以上的商業化營收?！?/p>

這種強力的營收能力，對于平臺的吸引力是不可忽視的。更何況，在綜藝內容與直播相結合已經不再稀奇的當下，抖音的電商鏈路具備天然優勢，讓它的綜藝營收路徑變得進一步可觀起來。

在確立了要入局綜藝賽道之后，字節跳動邁出了第一步。2018年8月，字節跳動高調宣布“進軍自制綜藝領域，打頭陣的是旗下的西瓜視頻。整個平臺”財大氣粗“，為此準備了足足40億預算，看上去勢在必得。

當時，西瓜視頻選擇的路線非常符合國產綜藝制作的“爆款密碼”：制作團隊要資深班底，陣容要群星云集。

西瓜視頻放出的首檔自制網綜叫《頭號任務》，主持人是汪涵和歐弟，制作方是曾經一手打造出初代網綜爆款《火星情報局》的銀河酷娛，節目的原版模式在當時已經播出六季，獲得過英國電視最高獎和戛納電視節人氣王，收視口碑均有保障。

重視明星流量、希望借勢的抖音，當時的”OGV內容“，則主要發力在圍繞達人、明星個人IP制作的短綜，比如邀請到李佳琦、李雪琴等達人的訪談微綜《每個我》，以及和羅云熙、張藝興分別合作的《魔熙先生+》和《歸零》。

《每個我》《魔熙先生+》《歸零》

但是，當時正逢長視頻平臺綜藝“內卷”最旺盛的時刻，每年都有高投入、高回報的大型綜藝節目互打擂臺。西瓜和抖音的兩條路線都算不上成功，10-20分鐘的短綜也沒有分走觀眾對“大片時代”的注意力。明星相關的短綜，影響力也基本局限于粉絲內部，在傳播形式上更像是VLOG。

字節沒有放棄嘗試。此后的節目當中，其中有不少都是對時下火爆或者曾經火爆過的長視頻節目的效仿：選秀火熱的時候，抖音推出過結合長短視頻生態的《無限偶像》《練習生請開播》；戶外治愈系綜藝《很高興認識你》有《奇遇人生》的原班人馬，還加入了絕對的大咖周迅；《達人秀》《非常靜距離》等系列的老牌綜藝IP，也都在抖音“重生”……11

被選中的音綜

前文提及，字節跳動所有在綜藝上的嘗試，有不少積極要素，但無一例外地陷入了出圈爆款困境。

毒眸在往期文章《為什么明星不愛發抖音了》中提到，其他平臺和抖音存在一定的“競品協議”，明星經紀團隊在抖音發布過多內容，都要考慮微博等平臺的風向。對于明星宣傳營銷尚且如此，抖音的自創內容恐怕同樣難以突破到以微博為代表的平臺，大多數時候只能將“火爆”局限于平臺內部。

失利的嘗試，讓抖音在大型自制內容方面做出了新的選擇：在綜藝的內容形式上，加入更“抖音”特色的內容，比如《很高興遇見你》《無限偶像》的直播；而在綜藝的題材方面，音綜成為了抖音發力的領域，抖音做出的第一檔長達90分鐘并上星衛視播出的大型綜藝，是音綜《為歌而贊》。

《無限偶像》加入直播內容

發力做音綜，幾乎可以說是抖音一“進”一“退”的結果。

單從綜藝內容來看，近年來大眾的觀看習慣已經走向分眾化和碎片化，并且越來越缺乏探究新的垂類領域的耐心，長視頻平臺要追逐流量和爆款內容，也會尋找能觸達更多圈層、更為普世化的題材內容，比如喜劇，比如流行音樂。

同時，音綜歷來是綜藝內容里的“爆款預備役”。2005年《超級女聲》開啟全民選秀時代，2012年《中國好聲音》、2013年《我是歌手》是戶外真人秀興起之前的大型棚內綜藝“巔峰”，2017年《中國有嘻哈》直接將嘻哈音樂帶向大眾，也讓劇情式真人秀網綜全面走紅……

國內音綜從《超級女聲》到《中國有嘻哈》

所以，抖音發力音綜，是一種“進取”。音綜是綜藝題材中的爆款搖籃，字節跳動想要解決綜藝的破圈困境，賭在綜藝上是順理成章的選擇，也是抖音對打造爆款野心的體現。

而抖音的“退”，是指它回到了平臺的安全區——抖音本來就有濃厚的音樂基因，和音樂的聯系非常緊密。

2018年，搭配手勢舞、被視為是第一首“抖音神曲”的《學貓叫》走紅，成為當年華語樂壇極為標志性的一首流行音樂，直接獲得了Billboard Radio China的年度十大華語金曲獎。

到了2021年底，騰訊音樂娛樂盛典公布的“年度十大熱歌”榜單，已經幾乎全被《可可托海的牧羊人》等在抖音走紅的“神曲”占據，在當年還引發過“抖音神曲血洗華語樂壇”、“華語樂壇完了”的討論。

于是，在抖音的音樂DNA基礎上搭建音綜，就變成了抖音綜藝探索之路上，一次回到“安全區”的實驗。

抖音綜藝，“成長的煩惱”

說“拯救”抖音綜藝，或許有些夸張，在足夠大眾的基本盤之上，抖音的嘗試首先是值得鼓勵、也值得研究的。

單從最新的實驗《百川綜藝季》來看，抖音對其十分看重，并采取了非?！岸兑艋钡哪Ｊ介_啟這個系列節目。根據以往的數據收集，平臺將這次綜藝的受眾群體擴大：傳統的網綜受眾一般被認為是一二線城市年輕觀眾，但抖音想要看見的，是這些觀眾以外的力量。

宋秉華在媒體看片會上提到：“期待娛樂內容的三四五線的用戶非常多，但他們很少被看到，不過在抖音里，他們被看見了?！?/p>

換句話說，雖然綜藝對抖音的益處尚未到顯性層面，抖音已經提前想為綜藝行業做點有益的事情。這件事情做成了，對自己的好處也就來了。

抖音邀請了二十多個資深綜藝制作團隊，請他們試拍百萬成本的綜藝樣片，然后特意規避掉北京、上海等地用戶，將這些樣片隨機投放給100萬名觀眾，根據點贊、評論數據進行排名，選定排行前六的團隊，不限制預算，由他們每個團隊拍攝兩期子節目，最終整合成了《百川綜藝季》。

這種模式成型的基礎，是抖音引以為傲的流量池和算法邏輯。但這兩點本身，也是抖音發展綜藝的重要痛點。

作為對比，長視頻平臺的首頁推薦位，讓它的影視內容能夠第一時間觸達到點進視頻網站的用戶。而抖音的生態難以培養社區化的用戶氣質，依靠算法和流量推送的機制也讓平臺難以集中宣傳，最終很難保證絕大多數抖音用戶都能接收到“抖音正在做綜藝”的信號。

同為嘗試自制綜藝的“新平臺”，B站自家的《說唱新世代》《90婚介所》《我是特優聲》就能在首頁直接拿到大幅廣告位，在平臺整體面貌層面，也能有B站用戶給出的情懷加分，而抖音似乎很難做到這一點。

抖音的流量池是平臺寶貴的資源，自制綜藝在站內的聲量在一定程度上依賴于平臺的流量推送，但經歷了幾次高舉高打的失敗嘗試之后，綜藝在字節內部的定位也似乎有些模糊。

當年宣布西瓜視頻豪擲40億進軍綜藝領域時組建起的團隊，也在1-2年后四散而去，西瓜視頻的自制綜藝計劃被擱置后，負責人又經歷了一輪內部轉崗，當下抖音綜藝的負責人宋秉華，同時也還兼任著Pico的業務。

況且，短視頻和長視頻之間依然存在一定壁壘，觀眾對于各類平臺之間幾乎已經形成了一定的初始印象，起碼在抖音看慣了短視頻的用戶，也很難迅速接受并養成在同一平臺觀看長視頻內容的消費習慣。于是，面臨成長煩惱的抖綜，當下仍然處在一種需要解釋合理性的同時，又要論證可行性的階段，邊試錯，邊找位置。

抖音至少得出了一種結果，例如，在抖音上做綜藝，和平臺本身的玩法、生態結合，成了抖音做綜藝的一種必然。

單以音綜為例，《為歌而贊》活用了抖音的達人生態，希望搭建從綜藝到短視頻音樂宣傳的一條路徑。短視頻搭配BGM的“病毒式傳播”，成為抖音神曲標準的生產模式，對歌曲的助益是巨大的——2021年BLACKPINK成員Lisa的solo歌曲《Money》，就因為撞上《魷魚游戲》全球爆火、網友在Tik Tok用這首歌制作《魷魚游戲》剪輯，帶動了歌曲廣泛傳播，最終音源逆勢回升到Spotify全球榜單TOP10。

抖音也會更希望將這種生態利用起來，讓他們不僅是神曲的“打歌地”，還能在音樂產業占據更重要的位置。那么從達人、音樂再到綜藝，將整條鏈路打通，或許也能更好地實現抖音內部多個業務部門的“雙贏”。

宋秉華在《百川綜藝季》的媒體發布會上，對于項目的未來看法相對冷靜，幾乎沒有展現出對爆款內容生產的篤定，反而在謙虛地說：“這個行業沒這么忙了，這個時間節點上，總要有人做一些對這個行業根本好的東西?！?/p>

只是，互聯網思維的數據導向之下，如果字節的綜藝仍然不能拿出爆款招牌，可能會導致條線定位的進一步邊緣化。希望在這個行業沒這么忙的時刻，抖音綜藝能夠拿出和平臺生態結合更好的方式，走出“更寬的路”。

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：抖音 | 綜藝 | 百川樂時空