相比優愛騰，抖音更像電視臺
- 2023-04-05
文｜陳首丞
編輯｜張友發
來源：毒眸（ID：DomoreDumou）
當我們在討論優愛騰的時候，電視臺總是個對標物。
2019年，張朝陽談起流媒體，認為長視頻領域只是半個互聯網，另外一半相當于電視臺或者內容平臺。媒體報道優愛騰，則打出《長視頻戰爭:十年 1000 億人民幣,燒出了三家電視臺》的標題。
在這里，電視臺顯然是個貶義詞，約等于守舊的傳統媒體。
而在之前，電視臺曾一度把愛優騰等流媒體當成競爭對手，并如臨大敵般地做出很多政策性的防御措施。流媒體也一度以取代電視臺的位置為己任，在版權戰爭中磕破頭皮，夾縫求生。
在這里，電視臺又變成了褒義詞，指向的是以文娛產品攫取最多注意力的大眾媒介。
這些討論里，都窄化了電視臺和傳統媒體的概念，傳統并不是個絕對的貶義詞，反而意味著和大眾對話時，包羅萬象的內容形態。
正是因為在這個維度上，優愛騰與電視臺的不對等，新時代的用戶并沒有如預想般一股腦地涌向流媒體。這既取決于長視頻的內容供給回縮到面向一部分人群的劇集與綜藝，也因為短視頻突然殺出，以碎片化的形式搶走了本有可能消費在長視頻上的時間。
這種降維打擊式的用戶時間爭奪戰，讓流媒體和電視臺都幾乎沒有還手之力。某流媒體負責人曾經將短視頻比作豬食的言論，與其說是一種審美上的鄙視鏈，毋寧說是一種用戶被搶走后的牢騷之語。
如果拋開對電視臺的教條認識，將其理解為大眾與內容創作者以電視機為終端的場域，一種對娛樂、嚴肅內容的容器。顯然，短視頻更像是新媒體時代真正的互聯網電視臺，亦或者是一種真正的“大眾媒介”，它不僅像流媒體一樣能夠給用戶提供娛樂功能，還能夠方方面面地承載各種電視臺能提供的信息。
甚至，短視頻還是一個更加開放的生態。
但相比電視臺時代，短視頻和流媒體都沒有解決公共性的重建問題。在娛樂上，長短視頻各占一邊。由于算法下過于個性化的分發，電視臺時代曾經致力于形成共識與家庭文化的那股勁頭，也湮沒于流量之中。
麥克盧漢認為，舊媒體不會完全消失、滅亡，而是以一種新的面貌再次出現在社會當中。而新的形式被推向潛能的極限后，原有的特征就會發生逆轉。
不妨用這個視角，再來看一遍短視頻對電視臺傳統的復活與逆轉。
用戶數量和覆蓋率，使得短視頻平臺能夠有被稱之為“大眾媒介”的資格。
大眾正在不斷涌入短視頻，這是一個客觀事實。2023年初，由中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，中國短視頻用戶規模達10.12億，占中國網民總規模（10.67億）的94.8%。
而在不考慮重復用戶的情況下，截至去年6月，優愛騰芒四大流媒體平臺的日活用戶相加，也還不到2.5億。長視頻的用戶規模太小，以至于根本擔不上“大眾媒介”中的大眾兩字，無法與曾覆蓋中國近95%人口的電視臺相提并論。
而在內容形式的更迭上，無論是用戶還是長視頻的負責人，都曾以為流媒體平臺會替代電視臺，因為流媒體提供了電視內容的互聯網替代品，即網劇、網絡電影和網綜等長視頻內容。
但隨著流媒體的發展，曾經作為大眾消費品的劇集、綜藝，反倒在流媒體時代不再大眾?？蛷d和手機日益形成兩個劇集和綜藝的觀看場所，除了偶然出現的《狂飆》，平臺熱播的流量劇，有時候更像個圈層產品。
《狂飆》一定意義上打破了圈層
而且，電視臺存在的近100年歷史當中，從來就不只提供此類內容。正相反，電視臺作為用戶覆蓋率最高的大眾媒介，提供大眾需要的幾乎一切“信息”。
短視頻平臺在大眾媒介的屬性上，承接了更多電視臺的功用，體現在幾乎可以一一對應的內容形式上。這一點，可以從抖音近幾年不斷崛起的垂類內容上得到印證。
曾一度陷入輿論漩渦中的前秦皇島市民警“反詐老陳”，某種程度上代表了政務媒體在短視頻平臺的影響力。在老陳之前，以人民日報和央視新聞為代表的億級粉絲賬號，基本覆蓋了用戶政務新聞的需求，老陳則代表了細分領域的政務內容的崛起。
官方媒體在短視頻平臺有億級粉絲
這一系列內容，曾是電視臺的主旋律。用戶在電視臺接受娛樂內容的同時，往往也需要接受并了解相關的時政新聞。新的大眾媒介的崛起，則促成了這種內容的平移。顯然，無論是發布新聞內容的賬號本身，還是作為平臺方的抖音快手乃至B站，都樂于見到這種狀況。
你很難想象一個新聞頻道在愛優騰成為主流，因為后者已經退至自己的安全地帶，不再試圖方方面面地承接電視臺。但抖快巨大的用戶基數和膨脹的用戶需求，讓在短視頻看新聞成為現實。
除了這些“正”的內容之外，短視頻也無縫地承接了用戶一些“不正”的需求。不久之前，315曾揭露情感主播上演苦情戲欺騙老年用戶買貨。但事實上，在電視臺時期，此類苦情戲碼內容就頗為流行。
江西衛視《金牌調解》就是此類內容的典范，節目當中，主持人和調解員常常需要將充滿了矛盾看起來已經無法調和的家庭調解至幸福美滿的局面。當然，觀眾真正為之著迷的倒并非調解的過程。而是那些看起來頗為狗血，走向又十分苦情的故事，比那些上星電視劇還讓觀眾無法自拔。顯然，短視頻用戶也找到了屬于他們的苦情戲代餐。只是，這種看起來免費的代餐，往往都標著一個隱形的價碼。
當然，短視頻平臺從來沒打造出《狂飆》，或者《青春有你》，在影劇綜項目上，短視頻平臺無法與流媒體抗衡。不過，中國曾有2000多家電視臺，其中也并非所有電視臺都具備優秀的影劇綜長視頻原創（或者說發掘和采買）能力。
以抖快B目前的成果來看，在影劇綜項目上，能夠算一家二流電視臺。
變化并不是一夕達成的。
遙想當初，抖音對應音樂舞蹈，快手對應土味農村，B站對應二次元和ACG。平臺這幾年力推垂類化，才讓內容能在電視臺找到對應板塊。近年來，知識或財經內容在不少平臺成為用戶消費的高頻內容，這在數年前是無法想象的。
這種你中有我我中有你的圖譜，在平臺競爭的角度上可以理解為是彼此互相學習和模仿，而從大眾媒介的遷移上來看，無異于電視臺端內容的遷移和再生。
至于旅行、美食、才藝、體育、音樂乃至看起來讓人煩的娛樂營銷號，在若干年前，都曾有過相似的內容頻道。只不過，出于商業化的考慮，在電視臺中，此類內容往往是以節目的形式展開，有更專業化的內容編排。短視頻則將此類內容打散，形成了一個個15秒以內不間斷的信息輪播，填充了用戶的時間。
PC互聯網時期，互聯網產品就已經開始在全方位承接用戶對各類信息了解的需求。一定程度上，微博取代了新聞電視節目，愛優騰取代了衛視劇集和綜藝，而諸如內涵段子皮皮蝦等，則取代了用戶看個樂子的需求。
但無論是什么平臺，都僅僅是對電視臺內容的一部分取代，他們本也無意去全面承接電視臺。只是在自身內容形式的基礎上，完成了功能性的替代。
相比而言，短視頻幾乎全方位地容納了電視臺能夠提供給用戶的信息，也因此形成了對電視功能的承接。如今，隨機抽取一個21世紀20年代的公民，他大概率完全不看電視，但卻有很小的概率完全不刷短視頻。后者取代了前者，提供了他需要的一切，成為了真正的大眾媒介。
當然，還沒有一家平臺能夠掌控所有的信息分發權。微信曾一度有望成為大眾媒介，數十億的用戶基礎幾乎讓其無所不能，但最終以公眾號的形式走向了對報紙和雜志的替代，而非威脅電視臺的位置。如今，抖快先行一步的成功還是讓騰訊決定押寶視頻號，選擇用微信的生態重新做一遍短視頻。
不過，短視頻從一開始，也不具備這樣的能量。早在2014年時，短視頻就曾有過一小段時間的創業高潮。但他們的誕生早于4G時代的來臨，技術變革的緩慢讓創意沒有落腳之地。
互聯網底層技術的進步，讓短視頻開始真正有成為大眾媒介的潛質。4G與廉價的安卓手機一同普及到千家萬戶，短視頻應用逐漸像病毒一樣迅速地占領了95%的互聯網用戶的手機。
事件逐漸發生變化，一開始，抖音從上劃到下僅有10個視頻，第11個視頻后就要從頭開始再劃。到如今，你可以在抖音或快手上刷一天，也刷不到任何一個重復的視頻。比起曾經無論訂閱的多高級的數字電視，都要從央視一套再來一遍的電視換臺，短視頻可以提供相當可怕的內容含量，讓人永遠浸泡在信息的海洋當中。
平臺對增長的渴望，用戶對更多信息的需求，則促使平臺開始扶持一個又一個垂類，亦或者是創作者無意為之，亦或者是對電視臺的刻意模仿。那些成熟的內容逐漸被博主們復刻到短視頻當中，成為了具備短視頻特色的欄目。
漸漸的，每一個平臺都模糊了原本的面貌，在用戶增長和內容更新之間來回循環，最終成為了電視臺的模樣。
國內電視臺，主要靠廣告盈利。流媒體則不然，其商業邏輯被認為真正可行，開始于《盜墓筆記》催生的內容付費潮，這更類似于國外付費電視的商業模式。而這種商業邏輯，從未在國內的電視臺時代落地。
在流媒體的會員收入逐漸超過廣告時，抖音則將電視臺擅長的廣告邏輯，玩出了新高度。
用戶在短視頻中消耗的時間越多，就越有可能在短視頻里投入除時間之外的東西。信息流廣告是最先復刻在短視頻中的商業化變現形式，與電視臺定期出現的廣告效果如出一轍。接著便是節目定制廣告，養肥了創作者的時候，也讓平臺分了一杯羹。
抖音的信息流廣告
曾經在電視臺中頗為流行的購物頻道，則悄然在短視頻中被復刻。這可以視為，短視頻對電視臺商業邏輯的最大復活與逆轉。
當然，在直播帶貨的歷史上，淘寶直播是先行者，其目的是為了在購物平臺中增加直播刺激消費，而不是在視頻平臺中增加購物內容。
但考慮到電視臺購物頻道的優秀傳統，直播帶貨能夠在短視頻平臺如火如荼地發展似乎也就不難理解了。電視臺和短視頻功能性地悄然對應，似乎隱隱劃出了一條潛規則：只要電視臺能做成的東西，短視頻就一定能做成。
當然，這并不意味著能量上相互對應。短視頻在影劇綜項目上要弱于電視臺，但在直播帶貨這件事上卻遠遠超過電視購物。短視頻的財富密碼在于千人千面地定向算法推薦機制，每個用戶都會被根據自身的消費標簽推薦最合適的產品，在主播的刺激下，不自覺地就下了單。
巨大的用戶體量和用戶投入愈來愈多的時間讓這筆財富愈加膨脹，短視頻平臺的創作者們顯然在如何賣貨上付出了許多心思，也比多年之前在攝影棚里錄制營銷內容的主播們更懂如何抓住觀眾的心。演戲帶貨、雙語帶貨、蹦迪帶貨，為了留住觀眾，主播們無所不用其極。
抖音上的直播賣貨
在這一過程中，短視頻平臺相比于只懂得販售時間的電視臺也更明白如何牟利。將流量和推薦明碼標價，再將用戶和內容逐一匹配。最終，龐大的電商內容在一個內容平臺打出了缺口，成為了平臺重要的收入來源。
互聯網讓商品和內容消費者的距離無限拉進，這無疑是曾經的電視臺不敢想象的。
加拿大傳播政治經濟學學者達拉斯·斯麥茲認為，現有的電視技術是在資本主義社會中發展起來的，主要用于將移動影像和其他商品賣給坐在屋子里的消費者。在資本主義國家發展的過程中，電視本來有可能被設計成一個雙向（two-way）系統，使得每個接收器能夠發送視聽信號給廣播站，隨后再被保存和轉發。
但是，為了實現它自身的目的，資本主義只需要一個單向系統，就是我們今天看到的結果。也就是說，電視臺可以對人民說話，反過來則不行。它在本質上和意圖上都是一個專制的系統。
這一系統在流媒體得到了延續，只是為了適應互聯網的消費習慣，增加了倍速、彈幕等改良功能。
B站中的彈幕功能
頑固的傳統，則在短視頻的“電視臺”里被打破了。實時互動的評論和反饋系統，終結了單向的內容輸出，使其變成用戶和創作者之間雙向的互動。權威機構的入駐，也使得短視頻不再是業余用戶之間的自娛自樂。專家和普通人，得到了對話和溝通的可能性。從這個角度來看，短視頻平臺相比于傳統電視臺毫無疑問是進步的。
不過斯麥茲可能沒有想到，短視頻這種貌似雙向的的傳播方式，其實蘊含著比單向的電視傳播更強大的權威意志，那就是算法和流量的宰制。在電視臺時代，收視率的檢測依靠抽樣延遲反饋，觀眾對電視臺和廣告商仍然是猶抱琵琶半遮面，而到了抖音的世界，你的每一次點擊，都在完善著算法對你的檢測、理解與反向規訓。
傳播學概念“過濾氣泡”
短視頻打破的并非權威對信息的壟斷，同樣也打破了電視臺的公共性。在傳統的電視臺甚至是微博當中，一些事件是有可能成為全民熱點的，也有可能促成流行的討論。但在短視頻的信息壁壘當中，每個人都被推薦了自己最喜歡看的內容，并逐漸沉湎于此。偶然的破次元壁，反而會形成兩方的互不理解和互相謾罵。
平臺的權力在對創作者的分化中無限加強，直到最后，創作者成為了算法控制的螺絲釘，一部分使用者則在相似內容的不斷投喂下，逐漸失去對世界更多的想象力。這，是短視頻電視臺可怕的一面。
也許，這才是新媒介對電視臺邏輯最大的逆轉？
本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。
關鍵詞：抖音 | 流媒體
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