業內新聞

電競需要自己的明星嗎？

• 2023-04-07

文｜符瓊尹 劉南豆

編輯｜張友發

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

“不是說今天半個娛樂圈都在那邊嗎？我跟你說實話，看得我都想去門口給他們舉旗了?！眲倓偨Y束微博之夜之旅的LPL選手JackeyLove，一回到基地便馬不停蹄地開啟了直播，跟直播間的觀眾們分享起自己的感受。

近年來，電競話題屢屢登上熱搜高位，甚至碾壓娛樂新聞。但如今同為紅毯上的“明星”，電競選手們給大眾的印象與真正的娛樂圈明星之間仍有障壁，或許連他們自身也這么認為。

另一邊廂，就在上周四，LPL剛剛公布了十周年十大選手的最終人選。這不難令人聯想到前年NBA剛剛進行的“75周年75大球星”評選，本質上，這都是在周年慶的節點上進一步對外擴充選手認知度，對內激發內容社區討論熱度的手段。

發展僅十余年，電競無疑是快速興起的圈層文化，而“造星”恰恰是完成大眾化的最重要工具。不論是傳統體育還是影視娛樂行業，將從業者打造成具有光環的“明星”都是題中應有之義，電競正在從這兩個截然不同的路徑中汲取其需要的養分。

但兩種路徑的結合之下勢必也會帶來矛盾與沖突。作為立足于網絡生態上的競技賽事，電競特殊性也決定了它無法從根本上依賴對其他行業的模仿來達成自己的造星使命，始終需要找尋屬于自己的造星邏輯。

一邊是微博之夜， 一邊是十大選手，電競該向左走還是向右走？目前還沒有真正屬于自己的答案。

從網吧少年到青年偶像

最早的電競造星邏輯，無疑是對照傳統體育行業的“依葫蘆畫瓢”。

“剛開始做電競賽事時，好多選手是從游戲網吧里出來的，他們穿著背心和拖鞋就來了。有的選手獲勝以后，不敢看鏡頭，老是閉眼或者眼神四處躲閃，更不知道獲勝之后還要去跟對手握手，還要去鼓勵對方?！痹凇厄v訊電競》一書中，記錄了騰訊電競總經理侯淼對電競選手們的初印象。

這樣的形象氣質，確實很難讓人將這群電競選手與光鮮亮麗的明星相提并論。實際上，傳統體育在造星道路上也并非一蹴而就，同樣經歷了“正名-包裝-出圈”的過程。

以NBA為例，曾經的NBA總裁斯特恩甫一上任時，NBA正處于難以為繼的狀態中，全聯盟23支球隊有17支瀕臨破產，球員們嘻哈風格的著裝、大肆泛濫的用藥情況，都給觀眾留下極差的印象。

斯特恩清楚，想要“造星”，第一步是扭轉球員形象。1986年斯特恩頒布禁藥令，嚴懲“涉藥”球員。2005年，NBA又頒布“著裝令”，規定球員出席活動只能穿商務休閑裝，嚴禁掛鏈、垂飾或者佩戴在衣服上的獎章。這些原則性的政策讓NBA球員的公共形象得到根本性的逆轉，從而奠定其培養全球受眾的基礎。

NBA球星艾弗森在“著裝令”前嘻哈風的著裝

電競在早期發展中，也毫不諱言向成熟商業體育聯賽的學習。2017年，作為國內電競行業的一大轉折點，英雄聯盟LPL聯賽和王者榮耀KPL聯賽均在這一年宣布聯盟化。聯盟化的腳步，甚至領先了電競發展時間更早的韓國。

與聯盟化同時進行的是對選手形象的規范，LPL競賽支持負責人胡玥倩告訴毒眸（ID:Domoredumou），LPL在2017年發布了一份針對所有俱樂部與選手的運營手冊，當中對于選手的言談舉止和整體的儀容儀表進行了明確的規范，并在此后的每一年中進一步修訂與完善。

但這才走完第一步?；谫愂聝热葜v好“故事”，才是“造星”核心。斯特恩上任時，大鳥伯德與魔術師約翰遜的“黑白大戰”，成為了NBA的重要名片；此后，喬丹用“王朝-退役-復出-王朝”的故事線，讓籃球之神的皇冠找到了最佳歸屬。

之后NBA進一步推向全球市場，狀元秀姚明徹底點燃了中國市場的熱情，姚明也曾在采訪中表示，“我的名氣……有四分是靠我自己打球打出來的，有六分是媒體炒出來的。”

NBA“黑白大戰”

比起傳統體育中以生涯為單位營造出的“明星”人設，電競由于發展時間更短，因此也更依賴于短期的“名場面”或“梗”來實現“造星”，這樣的路徑也常常是被動的、受觀眾主導的。比如夢淚的“韓信偷家”、GodV的“反向Q”、JackeyLove的“賭上職業生涯的閃現”都是經觀眾進一步討論發酵之后，一直被津津樂道的名場面。

僅依靠被動的方式來建立形象當然不是造星的長久之計，隨著聯盟化的深入，傳統體育聯賽中可供借鑒的制度被越來越廣泛地移植到電競聯賽中：名人堂、全明星周末、選秀大會、簽名小卡，用更主動的方式擴大選手的影響力。

但“故事”的美好性，不應僅僅停留在賽事內容上。NBA球星時常會參與社區公益，患病的小孩圓夢成為一天的球員等事跡多次在聯盟上演。在NBA的敘事邏輯中，競技外殼包裹著夢想、家庭、階層、城市等外衣，成為了“美國夢”的一種注腳。

話說回來，仿照傳統體育的路徑“造星”永遠是離不開成績這一核心因素的。胡玥倩在概括LPL十年造星路徑時表示，“因為競技體育沒有辦法脫離賽事本身，一個核心的方向就是賽事成績。我們能做的是，做好更多的前置準備，這樣當我們有選手拿到比較高的榮譽的時候，可以給大家自然而然地呈現出一位明星選手該有的樣子?！?/p>

但如果過度向傳統體育的方向靠攏，則必然也會失去一些“造星”上更廣泛的可能性。比如作為傳統體育的運動員，如果過多地參與到與訓練無關的公共曝光中，時常會被來自或上或下的壓力批評。

因此，電競在這一方面也帶著同樣的謹慎，EDG俱樂部運營總監貓叔就告訴毒眸，“我們把選手的時間基本上都花在訓練上，很難去參與到一些雜志的拍攝，或者上綜藝節目等等。如果是跟一些明星互動，基本上也是主動跟體育明星互動比較多，而娛樂明星比較少?！?/p>

與此同時，“造星”的另一種邏輯，在行業里平行地生長。

電競與娛樂圈的距離

“造星”，是KPL還在籌備時，就列入必做選項的事情。

在KPL聯盟主席張易加看來，移動電競與傳統體育行業一樣，最終是要通過明星選手、明星戰隊本身好的表現、故事來呈現出更加立體、豐富的明星的形象，吸引用戶加大對于比賽本身觀賞的黏著度與感情流露。

KPL對“造星”的重視，自上而下的影響著俱樂部。每個俱樂部都有自己的造星規劃，會提煉選手的人設做放大和運營。

2017年奪冠的QGhappy俱樂部，圍繞“造星”的運營團隊就高達19人，從粉絲運營部、自媒體運營部和視頻節目制作部一應俱全。彼時還在QGhappy的明星選手cat，俱樂部就將其形象和“貓”強綁定，試圖延展和沉淀其陽光、溫暖和細心的形象。

幾年前從娛樂營銷宣傳轉型到游戲電競領域做相關營銷的尼可發現，藝人與KPL選手營銷邏輯有很多相似之處，“畢竟實操上就很像，比如很多戰隊選手都拍雜志，上綜藝，也逐漸形成自己的粉絲群體，每一個俱樂部都有自己的運營日，俱樂部會策劃一些比賽以外的活動讓選手參與或者拍攝。選手和俱樂部官博也都有做運營和一些粉絲維系的動作。圍繞某個主體，可能是選手可能是戰隊，進行價值提升、影響力拓展，有蠻多方式和推廣明星差不多。”

不一樣的地方在于，成績是電競選手的“造星”基礎?！拜斄吮荣悾垡矔R的很兇的。而且如果成績不好但一直做營銷，也會被嘲?！蹦峥烧f。成績之外，長相自然也是不能忽略的“造星”點，“KPL的選手比賽直播妝發都很重視了?！?/p>

成績和長相之外，尼可認為電競明星還需要有一種“反差感”。“如果這名選手，擁有可以打破大眾對電競選手刻板印象的特質，這就是一種加分項。比如大眾的刻板印象之一是電競選手不善表達，那如果一個選手能憑借自己的談吐圈粉，或者說比賽以外有什么興趣愛好能帶給大家驚喜，其實就挺容易被記住的?！?/p>

如今點開微博電競超話榜排名，常年排在前十的三位KPL選手一諾、無畏、九尾基本都滿足以上特質。在尼可看來，電競明星選手必須要有強心臟，既不能省去繁重的訓練，讓成績有所下滑，也不能在運營外務中迷失自己，“電競選手的職業周期其實并不長，電競明星的壓力可能比娛樂圈很多明星壓力要大很多?！?/p>

KPL選手一諾

與KPL相對應，LPL的“造星”比起娛樂圈，似乎更偏向傳統體育邏輯。既有KPL戰隊又有LPL戰隊的EDG俱樂部，在“造星”這件事上就有兩種不同的做法。

EDG俱樂部運營總經理潘逸斌曾在接受媒體采訪時表示，王者榮耀分部會在造星時借鑒影視明星的“人設”，比如EDG.M曾按照中國象棋，將旗下選手包裝成帥、車、馬、炮等形象，給他們制作單人海報，設計成傳播點不斷放大。

EDG俱樂部運營總監貓叔對毒眸說，EDG俱樂部英雄聯盟分部在平日運營里，并不會刻意營造選手人設去做推廣，一切運營動作基本都是在考慮如何放大整個俱樂部的品牌形象。

從2016年開始，EDG就是LPL中最早一批制作對戰海報、自制IP節目、自制賽后語音節目的俱樂部?！白钤缥⒉┲粫l布一些簡單的比賽信息，后來我們嘗試著把一些品牌內容、甚至帶有一些娛樂性的梗融入到海報里，效果挺好的，能夠引起更多人的討論。”

到了2018年時，EDG擁有了較多的游戲分部，考慮到俱樂部統一品牌形象管理和升級，管理層在討論之后，提煉出了“騎士精神”。如今，俱樂部在品牌包裝和VI設計上，都會有騎士形象，選手比賽結束后也會向觀眾致以“騎士禮”?！罢w風格是往正能量上走的?！?/p>

EDG海報中的騎士形象

EDG在兩個游戲分部上迥然不同的運營思路，一定程度上反映了兩個聯賽在“造星”上側重點的不同。微博ACGN事業部總經理程圣淋對毒眸說，僅從兩大賽事的微博運營來看，LPL運營更聚焦賽事，通過賽場上的內容提升賽事及戰隊選手的關注度，引導用戶對賽事進行討論；KPL 的選手則大多有較強的發博意識，微博會更注重賽場與選手個人日常的相結合。

此前，即使是LPL的選手上綜藝節目，也多是戰隊組團上，RNG戰隊就曾在2018年集體登上《天天向上》。LPL在各平臺的熱搜，也多是各個戰隊的對戰信息，今年IG戰隊就在B站登上多個熱搜，如“IG正統在IG”“IG遠古套路驚艷眾人”等等。

但這半年來，貓叔也注意到，熱搜LPL的選手向內容也在日益增多?！氨热绺鱾€選手的一些里程碑數據，都會登上熱搜，這些過去都比較少見。”常年以戰隊為核心做宣傳的LPL，近年來似乎也在轉化思路。

程圣淋認為這是一種必然：“為了完善整體賽事的生態，打通 LPL 賽事的鏈路，將運營重心偏向到人是必須的一步。”

胡玥倩告訴毒眸，在LPL十周年這個關鍵節點，團隊多次討論后決定，以評選十大選手來作為十周年一系列慶典活動的開始。而“LPL十年十大選手”，既參考了傳統體育專業評審模式，也參考了用戶票選的模式——

NBA去年評選出的“75周年75位選手”，用戶并沒有參與權，均由部分退役球員和現役球員、NBA官員及評論員還有媒體團評選。而十大選手的評選里還有四大渠道的“大眾評審”投票，用戶可以通過虎撲、微博、掌上英雄聯盟和英雄聯盟電競經理參與投票。雖然“大眾評審”占比不大，仍然能有效地建立選手與用戶之間的情感聯系。

電競的長足發展，離不開用戶的情感黏性。而這些年來，用戶群體的變化，也在悄然改變著“電競造星”邏輯的變化。

微博ACGN事業部總經理程圣淋告訴毒眸，過去幾年中，電競領域的微博用戶中女性占比逐年提升，男性占比與女性占比逐漸趨于平衡，部分選手的競技水平提升的同時，也注意在微博與大家互動和交流，他們的女性粉絲也變得更多、且愿意表達“喜愛”情緒。

同時，微博電競興趣用戶 90 后約占 75%以上，且規模在逐年加大，這些年輕用戶同時也是影視、娛樂、健身類的興趣用戶，所以電競比賽和電競選手越來越朝著”泛化“，而非窄眾的“內容產品”，不僅如此，對賽事有持續關注度的重度用戶達到一半以上，整體觀賽粘性較強。

貓叔和尼可都觀察到，無論是LPL還是KPL的觀賽現場，用戶觀賽年齡越來越小，女性占比越來越高，“私生飯”增多都是趨勢?！艾F在KPL部分人氣選手的代拍價格，賣的可能比一些流量明星還高?！蹦峥蓪Χ卷f。

用戶群體的改變，也影響到了俱樂部部分的內容產出。貓叔告訴毒眸，這兩年俱樂部在微博發布內容時會更加謹慎，玩梗都沒辦法像過去一樣直接，賽事語音也會在內部層層審核后再發出，以免被“過度解讀”。

不能走在老路上

走到今天，電競造星正站在傳統體育與娛樂圈交錯的岔路口，既站在巨人的肩膀上，師承了已被驗證過的方法，也不可避免地要與巨人們一同面對新問題。

傳統體育賽事的運營者們，近年來也都要經歷貓叔在微博渠道接受到的“過分解讀”。自2016年里約奧運會之后，傳統體育選手在社交媒體上收獲大批喜愛，“飯圈化”的沖擊也隨之涌來。

不少選手已成新晉“流量擔當”，接機、生日應援、嗑CP等粉絲衍生行為一應俱全，此前國乒選手樊振東就曾在被接機后發微博稱“懇請球迷們允許我做個普通人?！?/p>

而LPL、KPL一直學習的NBA等頂級體育聯賽，其生長的土壤也與電競賽事有所不同。

主客場模式能成為城市文化的一部分，依托于幾十年來持續不斷地運營。是在地方政府、當地商業、聯盟、俱樂部多方的共同協力，才在那個娛樂方式均在線下的年代發展起來，并且因為其運動方式的簡單易懂及其高度普及性，才能成為“一家三代人”都能聚在一起消費的線下娛樂活動。

同時，聯盟制的成功也離不開在電視黃金年代的助力。在那個電視臺還是強勢且唯一渠道的年代，體育賽事既是一款成熟的文娛產品，又能在“奧運會”“世界杯”等國際賽事的節點，與強烈的愛國主義情懷融合，助力了其出圈。

而在媒介分散、文娛產品都在圈層化發展，不再有電視這樣強勢、統一渠道的當下，電競賽事顯然是生長邏輯完全不同的體育賽事。中國的電競賽事從互聯網時代開始興盛，LPL、KPL的興起更是伴隨著移動互聯網的興盛，移動互聯網用戶們的需求、玩法，都與傳統體育用戶有所不同。

在當下，傳統體育面臨的考題是線下到線上的沖擊，而電競賽事則相反，要考慮的是線上到線下的轉化。一切模式，都要在當下的移動互聯網時代有新解法，所有老路，都需要走成新路。

比如說電競賽事的主客場模式。傳統體育本就是在線下誕生，其生長邏輯是自下而上的，因為本地有這樣的體育氛圍，因而有了主場，然后才有了有地域特色的球隊。本地人也會在長期觀看本地主場球隊的賽事里有了強烈的情感投射。

而電競賽事的主客場，是自上而下的。比如LPL的俱樂部在誕生之初，就不太有強烈的地域色彩，多數集中在上海。如果還想實現聯盟希望看到的“一家三代都來看比賽”的合家歡場景，沒有央視轉播賽事作為破圈方式，如何讓父母輩接觸更好地接觸和了解這門賽事，也是需要研究的課題。

體育賽事以成績為基礎和核心的方式，也一定程度上限制了選手在“明星化”方面的選擇。

對一名想要成名的藝人來說，上綜藝節目是曝光、立人設的良好途徑，但對電競選手來說，如果參加完節目后成績有所波動，就難免被攻擊。同時，需要承認的是，高顏值的電競選手，面對娛樂圈明星時仍然是“有壁”的，如果用同樣的一套包裝體系去運作，反而是“揚短避長”。

程圣淋也發現了電競行業造星的一些難點——電競行業屬于圈層消費的類體育賽事領域，與明星行業相比，電競的內核是成績、微博更大的作用是，讓這樣的在國際上屢獲成績、披荊斬棘的中國競技精神，被更多人看到，這是一個難點。

其次，電競選手做好本職的訓練、比賽、有突出的成績外，同時要平衡喜歡他們的用戶、想跟他們交流的那些鐵桿粉絲的時間精力?！八运^的造星，和其他行業相比，更多的是‘塑造正面形象’、‘了解國內選手競技水平’、‘認同電子競技行業’、‘他們都是每天高強度訓練的可愛的年輕人’等等?！?/p>

更何況，電競選手本來就不是明星的競爭對手。他們的對手永遠在賽場上。觀眾最想為他們歡呼的時刻，最被他們所觸動的時刻，也永遠是賽場上奮力拼搏的那一刻。奧委會前主席薩馬蘭奇說，人類有五種通用語言，金錢、戰爭、藝術、性和體育，而體育能把前四者融合在一起。

在電競選手登上微博之夜喜提熱搜之時，還有一個故事，也收獲了抖音、微博、B站等多個平臺的熱搜。在LPL戰隊JDG常規賽收官戰這天，選手369把奶奶接到了比賽現場。從小作為留守兒童的他，被奶奶撫養長大，本來打算讀汽修專業當個汽修工，機緣巧合之下打了電競，如今也成為國產頂尖上單選手。

這一天，JDG以2:0橫掃對手，以第一的成績進軍季后賽。主持人賽后采訪，問他看到奶奶來現場有什么感受，他眼眶紅了，說：“還是很欣慰的吧。因為我在青訓的時候，我奶奶不知道什么是LPL，我跟他說我現在在二級聯賽，我以后一定會到一級聯賽的，我讓她相信我?！?/p>

奶奶不知道什么是LPL，但她知道自己的孫子如今是一名很厲害的體育選手，全場有那么多尖叫聲為他而來。歸根結底，無論是學習傳統體育的造星途徑，還是參照娛樂圈的造星邏輯，這些都只是推廣電競故事的“術”。競技本身，還有在其中被競技改變了一生的選手和他的家庭，和那些被他顛覆、打敗的事物，才是最為動人的“道”。

（感謝加乘文化對本文的大力支持）

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：電競