只靠明星，能養活微博嗎？
- 2023-04-20
文｜張嘉琦
編輯｜張友發
來源：毒眸（ID：DomoreDumou）
微博最近再次變成“吃瓜群眾”集中地。張繼科事件的發生及發酵都在微博，記者李微敖公開對張繼科賭博、販賣私密視頻等“罪狀”進行列舉，與之前每次“明星塌房、群眾圍觀”的流程都差不多。
作為月活用戶“僅”6億的全民社交平臺，微博仍然是大眾獲取信息、討論觀點的重要窗口，也是明星與粉絲之間溝通的橋梁。但這幾乎是微博唯一僅剩的、尚算不可替代的功能。而這些功能，和商業化的距離都不算近。
根據微博3月1日公開的2022年財報顯示，其在2022年的年度總營收同比下降了15%，為18.4億美元（約合人民幣123.7億元）。其中，占比將近九成的廣告及營銷收入下降更為嚴重，微博去年全年的廣告及營銷收入15.97億美元，同比下降了19%。
廣告營收的下降，與去年整體大環境有較大關系，但在不可預期的風險降臨時，微博“自救”的手段也的確稍顯匱乏。
一方面，影劇綜等曾經以微博為主陣地進行宣傳的文娛產品，有了更多選擇。就在今天早些時候，騰訊宣布與抖音達成合作，成為繼愛奇藝后第二個“擁抱”短視頻的長視頻平臺，為文娛內容的短視頻營銷掃除了版權障礙；另一方面，由于遲遲未能建立起自有電商生態，品牌在微博變現的路徑也遠遠長于抖音和快手。
在廣告市場整體疲軟的大環境下，尋找新的營收增長曲線，是微博一直在進行的探索。2021年12月，微博在港交所二次上市時，就在招股書中提到了包括會員服務、在線游戲、直播和社交電商等除廣告營收之外的其他變現渠道，但從營收占比來看，效果都不夠明顯。
2009年誕生的微博，至今已經走過了14年。互聯網瞬息萬變，在新時代的浪潮下，微博這艘曾經依靠著明星和KOL生態而快速啟航的大船，很難再次調轉自己的航向。
內容營銷有了新山頭
微博曾是文娛內容宣發的首選陣地。依托穩固不可撼動的星粉生態，文娛內容與微博的契合度極高，不少電影、綜藝和劇集產品都會將營銷費用的大頭投入到微博當中，用于投放給KOL宣傳、熱搜話題詞等等。
微博文娛熱搜榜
用明星熱度來反哺文娛內容，從而建立起的“明星+作品”模式，是微博在內容宣發上的最大優勢。不久前剛落幕的“微博之夜”，就是這一路徑的濃縮式呈現，幾乎所有到場的明星都帶著自己今年的作品，并且會獲得稱號不同的各類獎項。
官方微博的運營、花絮的二次發酵、與微博進行的話題聯動等等，都是內容營銷在微博平臺的標準動作，明星的粉絲們也會自發加入“安利”，通過用愛發電為營銷方省下不少費用。
以劇集內容為例，2018年《鎮魂》開啟了“表情包”和“花絮”營銷，成為了此后劇集試圖復制“爆款”的固定模式；演員發布劇情相關的微博，帶動粉絲進行自發宣傳并貢獻話題詞。
不過，隨著短視頻時代到來，事情正在起變化。短視頻用戶的極速擴張，使其成為不可忽視的戰場，尤其是解說號的興起，幾乎重構了用戶消費長視頻的習慣（有趣的是，解說號早期是在微博活躍）。微博以圖文內容的特性，也決定了它在宣傳能力上弱于視頻社區。
文娛內容的宣傳陣地正在逐漸發生轉移，其中，抖音是最大的競爭者。去年7月19日，愛奇藝和抖音宣布達成合作，愛奇藝向抖音授權其內容資產中擁有信息網絡傳播權及轉授權的長視頻內容，用于短視頻創作，也對對解說、混剪、拆條等短視頻二創形態做了具體約定。
抖音和愛奇藝的合作，標志著長短視頻在走過漫長的拉鋸戰后進入了融合階段，今日官宣的抖音和騰訊視頻的牽手，再次證明了這一點。在解決了最棘手的版權問題之后，依托巨大的流量池和日漸豐富的明星生態，抖音在文娛內容的營銷版圖中占據了更重要的位置。
其實微博也早已關注到視頻這一新的內容形態，并試圖在視頻內容上發力。在2020年7月上線視頻號之前，微博就在2017年推出了微博故事，而后又于次年上線了“微博故事”的獨立APP“愛動小視頻”，但都沒有引起太大反響。
更重要的是，微博的視頻內容并沒有完全地與內容營銷嫁接，目前文娛內容在微博中的視頻呈現，仍然是比較基礎的切片形式，而非像抖音這樣能夠促成全民參與的互動內容。
此前，新浪微博的CEO王高飛曾經認為，微博在視頻市場的優勢在于熱點和明星視頻。但是，微博的視頻內容消費和其它專門的短視頻平臺相比處于劣勢。而如今看來，即便是熱點內容和明星生態，抖音也早已不落下風。
一方面，抖音已經逐步完善了自己的明星生態。數據顯示，截至2022年，在抖音入駐的明星數量已經超過3100位。借助明星力量，抖音對文娛內容的影響更加直接。
特別是在電影內容上，比起宣傳功能，抖音可以直接參與到售票環節當中?！恫饛棇＜?》上映時，劉德華在薇婭直播間賣出60萬張電影票，為《人潮洶涌》“帶貨”的直播在開始1小時后，觀看人數就突破了3200萬。
當然，抖音的明星生態仍然有其薄弱環節，一方面是抖音龐大的路人盤會給明星帶來輿論的不確定性，另一方面，因為其獨特的算法機制和公域流量的屬性，抖音流量的分發并不穩定。明星們在微博發任何內容都可以收獲固定的粉絲和轉評贊，但在抖音，如果官方不介入的話，這一切幾乎都看命。
另一方面，抖音紅人（也就是KOL）在內容營銷環節中的參與度也更高，比起簡單地發布內容，能夠產生病毒式的裂變效果。這與抖音的整體生態有關：抖音2016年推向市場，2018年就收獲了2億日活，憑借的就并非明星所帶來的頭部效應，而是迅速擴張的紅人數量。
這些變化，都意味著內容營銷方開始有了更多選擇，不必把雞蛋都扔到微博這個籃子里，甚至可以根據產品的風格尋找相性與之更相匹配的平臺，就連小紅書這樣過去被看作更靠近消費市場的社區，也能在文娛內容營銷領域找到合適的切入口。
去年年底播出的劇集《去有風的地方》由于存在大量穿搭、景點、特產美食等女性向種草打卡點，又有著“逃離大都市尋找心靈寧靜”這種符合一二線城市觀眾的精神潮流，該劇在小紅書社區討論度爆棚——在小紅書上搜索《去有風的地方》，能搜到129萬篇筆記。
KOL曾經也是微博擴大影響力的關鍵幀。過去微博能一躍成為社交媒體之首，除了明星效應的加成之外，也離不開其“去中心化”的機制。
而如今，“去中心化”反倒成為了KOL在微博想要繼續發展的桎梏。不同于小紅書、抖音等更精細明確的、靠平臺完成內容推薦和潮流引領的平臺，微博的“去中心化”機制對于想要批量產生網紅的MCN機構或個人來說，顯得更加難以捉摸。
新一批具備內容和宣傳能力的KOL不再從微博誕生，已經積累了一定粉絲數量的KOL們在微博也賺不到更多的錢。基礎的流量補貼并不多，“接廣告”也開始變得艱難，有不少微博KOL都公開表示過在微博“賺不到錢”。這些都導致了內容創作者的流失，從而影響了內容營銷方的選擇。
更重要的是，微博不是一個單純的社交平臺，還兼具公共平臺的屬性，有著自誕生以來就天然所要承擔的社會價值。因此，在文娛內容的營銷過程中，它不得不面臨商業價值和社會價值的沖突問題。
作為內容營銷不可忽視的重要資源，微博熱搜的窗口也在逐漸收窄。微博熱搜經歷過多次改版，最新的版本中，加入了文娛榜單和針對用戶興趣生成的“定制榜單”，試圖平衡熱搜所要承擔的、對社會新聞的傳播和更傾向于商業化可能的娛樂內容，但仍然未能解決用戶對于熱搜這個重要的“公共資源”的爭奪。
熱搜商業化的極致和有效內容的稀釋，讓微博熱搜的權威性和影響力面臨著下降的窘境。360公司董事長周鴻祎曾在接受《財經》記者采訪時提到，“競價排名本身是一個合理、合法，被廣泛使用的商業模式。全世界所有的搜索、所有的廣告都是競價排名?！钡谖⒉恼Q生至今在公共事務中的高參與度，用戶對其有著更高的期待。
微博熱搜的商業模式也與百度、谷歌、360等搜索引擎不同，在搜索引擎中，廣告和常規搜索結果會在一定程度上加以區分，而微博熱搜則并不全都是“花錢買詞條”的邏輯，而是通過摸透熱搜邏輯之后，通過一系列資源包的購買來“沖熱搜”，這就導致除了明確標注藍色字樣的廣告內容外，其他詞條都無法區分——用戶心里“不值得上熱搜”的詞條，就會被打入廣告行列，而每個人心里的標準都不同。
難以攻破的電商護城河
作為微博收入的最主要來源，其廣告收入已經被其他社區遠遠甩在身后。QuestMobile披露的《2022全景生態年度報告》顯示，2022年1～10月，媒介互聯網廣告收入排行榜中，抖音和快手的份額占比分別為28.4%和12.6%，分別位居第一和第二，而微博占比僅為2.8%，排在第六位。
作為最早崛起的社交平臺，微博在與品牌的交互方式上，進行過不少嘗試。現在已經極為普遍的“開屏廣告”，在微博誕生于2012年4月5日。同時，微博也從各種渠道探索著向廣告主要到更多錢的可能性，先后上線了新廣告系統、“粉絲通”業務、閃購平臺等等，試探著用戶對廣告接受程度的“底線”。
這些領先時代的嘗試，曾經幫助微博獲得過逐年增長的廣告收入。歷年財報顯示，自2013年至2016年，微博的廣告收入從1.48億美元增至5.54億。而與逐年增長的數據相比，增長率的下降（78.54%到37.74%）也預示著微博正在同步面臨著盈利增長點匱乏的問題。
雖然有著龐大的用戶體量，但微博與品牌方之間的關系從來都稱不上穩固。早在短視頻時代來臨前，微博就在2012年受到過來自微信的沖擊。2012年Q1微信的廣告收入就來到8580萬，超過了微博的7850萬。
迅速在用戶數量上超越微博的微信，是微博的第一個競爭對手。CNNIC第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據顯示，截至2013年12月，我國微博用戶規模為2.81億，較2012年底減少2783萬，下降9.0%。
報告總結到，微博發展并不樂觀：一方面，基于社交網絡營銷的商業化并不理想，盈利能力有限；另一方面來自競爭對手的沖擊導致微博用戶量下降。
如果說微信是在私域流量中找到了新的機會，那么以小紅書為代表的垂類社區，則進一步蠶食著微博的領地。因為種草標簽深入人心，擁有了獨一無二的“分享—種草—轉化”這一套自有商業邏輯的小紅書，也進入了品牌的視野。
微博不是沒有過預警，早在2019年9月，微博就推出過新產品“綠洲”，試圖在強媒體屬性的微博之外，建起一片更強社交屬性的“綠洲”。這款產品界面酷似“INS”，內容酷似“小紅書”，以圖片和短視頻為主要呈現方式的軟件，被視為微博補齊其內容生態短板的產品。
但微博裂變新產品或新功能的方式，仍然是它們非常熟悉的明星邏輯。
綠洲最開始引入一大批明星并為他們設立KPI，騰訊貴圈曾在稿件中說，微博曾讓明星通過完成任務來置換熱搜位，置換規則是“藝人賬號每周發微博數量不少于5條，視頻內容每月發布數量不少于7條，現在要求更高，要連續數月發N條綠洲”。但舊土地上長不出新的莊稼，這一套邏輯也種不出第二個“小紅書”。
近幾年來，微博開始發力電競領域，邏輯同樣是將電競選手放進微博的場域，再把他們變成明星。有微博相關人士曾經告訴毒眸，微博在發力打造“電競紅人”，包括知名選手和解說、主持，除了社交賬號的常規運營外，也會進行跨界合作、品牌代言等嘗試。但這些仍然是微博過去非常熟悉的、運營明星的邏輯，未能完全滲入電競生態。
站在更廣闊的視角來看，微博受到最大的威脅并非來自單一社區，而是已經完全成型的、重塑商業模式的直播帶貨生態。網經社數據顯示，2022年直播電商市場全年的市場規模已經達到了35000億，占據了整個在線電商市場份額的四分之一，成為了當今商業模式的主流。
直播帶貨的興起，徹底改變了品牌的投放邏輯。過去，品牌青睞微博的核心因素在于對其認知度的塑造，借助強大的明星影響力和龐大的用戶體量，品牌在微博的曝光度能夠間接促進商品的轉化。而比起認知度的塑造，直播帶貨顯然是更快變現、轉化效率更高的方式。
作為直播帶貨的兩大主陣地，淘寶背靠強大的阿里系統，濃厚的電商基因使其迅速完成了轉化；抖音雖然是后起之秀，但憑借著“興趣電商”的底層邏輯，成功地完成了內容和電商的嫁接。
就連一直在直播電商領域表現不佳的小紅書，也在今年誕生了董潔這樣的“王牌”。而微博始終面臨著自有電商生態不夠完善的困境，這使得它無法在直播帶貨的生態中找到自己的一席之地。
其實微博對電商和直播帶貨的關注并不晚，早在2015年7月，微博就宣布聯手阿里巴巴、微賣等第三方合作伙伴，共建移動社交電商體系，并推出微電商產品微博櫥窗。2017年3月，微博又推出了網紅電商平臺， “淘寶與微博定了一個小目標，就是創造 1000 家具有‘創新爆發力’的網紅店?！毕嚓P負責人曾在發布會上說。
直播方面的嘗試也在這一時期進行。2016年，微博與一直播達成戰略合作，一直播上進行的所有直播內容都可以同步分享到微博。但是，視頻業務的頹勢，直接影響了微博在直播領域的發力。
更重要的是，從直播到直播帶貨仍有距離。正如其此前的失敗嘗試一樣，微博的明星邏輯同樣無法幫助它完成將直播商業化的野望。
這里可以參考抖音和快手等短視頻平臺直播帶貨的崛起之路，都是通過建立起完整的供應鏈和帶貨生態，培養用戶的消費習慣后，再將這一套已跑通的商業模式移植到明星身上，在這個過程中，明星并非發起者，而是參與者。初代“大主播”行列里，無論是薇婭、李佳琪，還是羅永浩和辛巴，都不是傳統意義上微博熟悉的“明星”。
內容平臺和電商平臺之間本來就很難完成轉化，抖音實現這一路徑，依靠的是羅永浩等頭部主播的影響力、抖音巨大的流量以及更多在供應鏈和品牌商領域的布局，而微博顯然沒能從它們極度依賴的明星邏輯中跳出。再加上視頻業務和直播業務的乏力，使其更缺乏向電商平臺的轉型基礎。
當然，微博仍然有其不可替代的優勢，比如全民關注的大事件傳播，當事人第一時間的發聲，群眾吃瓜和八卦的集中地等等，但是這些都是距離變現較遠的價值，很難幫助微博進一步實現商業化的突破。
早在2012年，學者魏武揮就對新浪微博商業化前景表示了擔憂：“微博是相當典型的一種媒體，而非社交網絡。越多的時政信息在微博上成為焦點，它的商業化路徑就越艱難?！蓖醺唢w也曾在2013年左右就公開表示過，微博正努力在廣告和用戶體驗之間尋找平衡點。
十年后回過頭看，微博商業化的困境核心依舊在于此，引領并參與公共事務仍然是微博不能割舍的社會責任，即便微博內部已經建立起了不可撼動的星粉生態，用于稀釋時政內容過多對商業化帶來的阻礙，但也難以為其找到更穩固的商業邏輯和新的增長點——借助明星從粉絲身上賺錢并不現實，打榜功能的消失、付費照片推行受阻等一系列結果，都證明了這一點。
當我們討論商業化時，微博可能已經處在隊伍的末尾，這是它所要解決的問題。但另一方面，對于具備媒體屬性的公共平臺而言，保留一些社會責任和內容價值，或許對用戶而言是更重要的事情。
本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。
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