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賈冰還“在電梯”，高葉已經“開起”瑪莎拉蒂

• 2023-04-21

文｜符瓊尹

編輯｜張友發

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

《狂飆》番外播出了，不過全在廣告里。

電梯的屏幕上，徐江一臉得意地從車上下來，以為自己住進了高檔酒店享受了“大哥”待遇，沒想到自己的小弟也通過美團定到了跟自己同一檔次酒店，“像哥一樣享受春天”。

點進微博熱搜的視頻里，老默穿著西裝重生了，吃著棒棒糖接下了新來的“想吃魚”單子，抓著邦邦硬的凍魚，只是這次打下的是“去哪兒網”上的酒店住宿及交通出行價格。

或者在抖音刷到的這支視頻，刀哥2023年還在為游戲廳生意不好而愁苦，此時一個打扮酷似高啟盛的人向他推薦起了一款開放世界游戲《狩獵使命》，最后再被他一腳踹倒。

判斷一部劇是不是真火，就看劇里有多少演員能在劇播后接到代言。資本對于大眾反應最是敏銳，他們希望能將劇集熱度轉化為品牌活動的熱度，進而帶來真金白銀的銷量轉化。

而《狂飆》這把火燒了兩個月，演員們在廣告市場上依舊火熱。

曾多次向片中演員詢價的媒介經理小法告訴毒眸（ID:Domoredumou），《狂飆》之后，張頌文一年的代言價格，已經和李現、楊洋這些有流量的演員在一個梯度，賈冰現在一個線下活動的出席+1個月肖像授權，基本和男團INTO1的人氣成員三個月代言+拍片+直播同等價格。

劇集熱度燒到代言市場，這在過去的多部熱劇中都能得到驗證。艾漫數據為毒眸提供了2018-2022年間幾部爆款劇播出大半年后，劇中演員接代言的情況。從《延禧攻略》到《狂飆》，拿到最多的代言、或者說聲勢最大的，都不一定是主角，還有可能是配角，比如《延禧攻略》走紅后的吳謹言只拿了2個代言，而佘詩曼拿了6個?！犊耧j》女主角李一桐拿了5個，高葉拿了6個。

數據來源：艾漫數據

劇集成爆款后，有的演員成了流量，能直接帶動銷量轉化，有的則留下了熱梗，為傳播帶來便利。廣告主想用好他們的短期熱度，而明星則要考慮，怎么才能把這個熱度期延長一點。

一位知名女藝人的宣傳于魚告訴毒眸，近期《狂飆》演員們用劇情相關的梗和形象來拍廣告，更適用于此前知名度較低、沒有太多粉絲基礎，突然走紅的藝人?！斑@種聯動只適合突然大爆的或者出圈的內容，對品牌和藝人都是短期紅利，也就3-6個月吧?！?/p>

畢竟不是人人都能成為頂流，大部分爆劇演員都需要思考，這是不是自己此生僅有的，走進電梯間的機會。

爆劇反哺廣告

美團今年在過年前，推出了一部7分鐘的廣告短片《再過一一一一一一一年》，由倪大紅與“少爺和我”主演。在短片的前半段，倪大紅飾演一個讓人有些頭疼的爹，每天早上起來都忘了昨天的事，嚷嚷著要再過一次年。

這不就是2019年《都挺好》里的“作爹”溫情版嗎？多年戲骨無人知，一朝“作爹”天下聞。2019年，好幾個廣告都順著“蘇大強”讓人印象深刻的性格找上門來。他在劇里精打細算，愛財如命，恰好符合“聚劃算”和“銀聯”想要達成的“劃算”效果，年底的“士力架”廣告里，他還復刻了倒在地上“想喝手磨咖啡”的名場面。

爆劇的力量是如此長遠，無論時代的強勢媒介是電視、社交媒體還是短視頻，廣告都想借助爆劇的能量來實現更廣泛的傳播。

早年間，演員張鐵林憑借1998年《還珠格格》和2000年《鐵齒銅牙紀曉嵐》兩部爆劇里的皇帝形象，火遍全國。不少廣告就想借用他一身皇袍的威嚴，為自己品牌的權威性和品質感背書，最出名的莫過于2006年烏江榨菜斥資1400萬元在央視黃金時段買下的廣告位。

在這個廣告里，張鐵林穿著皇袍抑揚頓挫地念“中國榨菜數涪陵，涪陵榨菜數烏江”，一舉打響了品牌的名號。2010年涪陵榨菜能以中國醬腌菜行業第一股上市，也離不開這支廣告打下的基礎。

在電視劇為王的時代，劇集人氣角色的國民度對大眾的穿透力是難以想象的，因此烏江榨菜也從張鐵林身上，吃到足夠多的紅利。

等到《愛情公寓》走紅的時候，強勢的媒介平臺已經變成了微博這樣的社交媒體。

《愛情公寓》于2009年播出第一季，2014年播出第四季，而主角曾小賢的演員陳赫一直到2014年，接廣告時仍然離不開這個名字，他在當年3月代言百加得朗姆預調酒時，海報上還要加上“曾小賢的酷選擇”。

陳赫在劇中的經典臺詞“好男人就是我，我就是曾小賢”，也大大加持了市場對于他“好男人”的認知。2013年陳赫代言上汽集團汽車售后維修品牌“宅捷修”時，品牌廣告語也是“好男人就是我，我就是宅捷修”，再配上他認真修車，美女在旁邊托腮觀看的廣告圖。一直到2015年他被實錘了出軌，他才真正遠離了“好男人”這個詞。

在“宅捷修”請來陳赫代言時，廣告開始流行起了“social內容”，強調在社交媒體上與用戶的互動。其中最廣為人知的案例之一，就是杜蕾斯在微博推出的一系列海報?！罢菪蕖闭垇黻惡蘸?，也在微博上做了不少“擬人化”運營，官微自稱為“宅總”，陳赫還和彼時的知名段子手“留幾手”互動了一番。

當然，像《鐵齒銅牙紀曉嵐》《愛情公寓》一樣，有四部以上系列作品的爆款劇仍是少數，不是所有人都能像陳赫、張鐵林一樣一個形象火幾年，對配角們來說，這個時間只會更短。品牌選用他們的策略打法，也和選用主角不同。

“徐江”、“老默”近期推出的這兩則廣告，均為互聯網平臺單線業務的推廣。在一位廣告公司創意看來，這是大公司為了突出這單個業務在這一特殊時間點的作用，并在社交媒體上形成一個營銷事件。

“美團是想告訴你，想出門春游，可以選美團，很便宜，去哪兒網想告訴你，五一在他們這里定酒店、交通，很便宜。這幾年酒旅業務都過得很不好，所以也要借著這些時間點大力做營銷?！?/p>

當然，互聯網也帶來了一些變數。3-6個月只是劇集播完后可預見的紅利期，在視頻平臺逐步取代電視地位的年代，總有不可預見的因素還能重新帶火劇集角色，比如表情包和互聯網梗。

用二十年時間，才從“奶油小生”完成到“老戲骨”轉型的演員唐國強，就因為表情包和B站鬼畜迎來了事業的新階段。

2014年以前，“老戲骨”唐國強的商業代言通常集中在酒、保健品、保暖內衣這些面對中老年人群的產品。2014年，一則鬼畜視頻《諸葛亮罵死王朗的真相》走紅，唐國強所飾演的諸葛丞相，成了鬼畜和表情包素材。唐國強也在此后以“諸葛丞相”的形象，接到了幾個游戲廣告。

表情包“抱歉，有錢是真的能為所欲為的”，單從其在內地的傳播度來說，遠比它的出處、2010年播出的《讀心神探》要火的多。劇集播出八年后，因為表情包的翻紅，游戲公司心動網絡還請來表情包中的兩位演員梁健平和鄭子誠拍攝了多條廣告片。

不過，吃紅利有風險，演員和廣告主們也需要多加謹慎。

一位法律工作者在看過《狂飆》幾位演員近期的廣告后對毒眸說，“從著作權法的角度看，如《狂飆》角色這類的非漫畫IP的單純角色形象目前很難獲得著作權法保護，但是這類型的廣告宣傳實際上利用了影視作品及其知名角色的商業價值，可能構成不正當競爭?！?/p>

“例如，如果在廣告中大量還原、使用了影視作品中的場景、臺詞、動作、運鏡等內容，則構成侵權的可能性就很大，如果只是使用了口頭禪、扮演角色的演員形象，那可能不構成著作權法上的侵權，但仍有可能構成不正當競爭。當然，具體還需要看使用的情況以及是否與片方、演員簽署相關協議獲取授權。”法律工作者補充道。

角色 > 演員，還是演員 > 角色

當徐江、老默、唐小龍還需要借助《狂飆》的相關“?！迸c觀眾對話時，“大嫂”的形象，已經幾乎完全屬于演員高葉了。

有人可能會說，大嫂的戲份本來就比這幾位演員要多很多，拿到這么多商業代言也是情有可原。其實，從艾漫數據給出的代言情況可以看出，高葉拿到的代言比女一李一桐拿到的還要多不少。

于魚觀察到，高葉本人在劇播之后，在一系列采訪、花絮中的露出表現，都有不少和大嫂形象貼合的地方，比如直爽、堅強。后來幾次活動的妝造風格也都延續了劇中大嫂的氣質，“微博之夜的那套裙子就挺出圈的?！?/p>

與上述幾位男演員相比，高葉這幾年也頻頻在爆款劇如《我是余歡水》《獵罪圖鑒》中擔任配角，作品基礎更牢固，“可以說高葉本人的氣質、形象、性格，可能就有和大嫂貼近的地方，加上角色討喜，網友就會把角色和本人自覺靠近?！?/p>

這種把角色與演員本人建立聯系，以此強化市場標簽的做法，不少演員都用過。前文提及的張鐵林是其中之一，此外還有在2007年到2010年之間多次出演熱劇“媳婦”形象，被稱為“國民媳婦”的海清。

海清本人的故事與價值取向，也與“媳婦”強關聯。海清25歲就結婚生子，在2010年的一次采訪里，她透露自己一直到去年才買房，婚姻、事業如果二選一，會選家庭。這種強關聯，讓海清在“媳婦”形象走紅后，接了不少家居、日化相關的代言。

不過，“媳婦”的形象背了太久，也不利于品牌拓展以及戲路轉型。成為“國民媳婦”后不久，海清就意識到了這一點。

2012年的《心術》里，海清飾演一位性格直爽、貌美的護士，沒有家庭戲只有戀愛戲和職場戲，2013年更是接連在《北京遇上西雅圖》和《抹布女也有春天》里演起了中性化角色。這也讓海清在持續還能接到家居、日化代言的同時，多了些時尚資源。

《心術》劇照

相比于海清的“國民媳婦”，此次助推高葉走紅的“大哥背后的大嫂”形象，要更加豐富。

作為“大哥背后的女人”，劇里的大嫂謹慎又聰明，美艷又細膩，在第一任丈夫失蹤后就敏銳地帶著孩子躲了起來，面對警察的詢問也多加防備，還多次希望第二任丈夫能早點“洗白產業”，可謂是有著大格局。

“大嫂”又囊括了足夠多的設定，集合了人妻、人母、美艷女人等等特質，從高葉后來接的代言也能看出，從豪車瑪莎拉蒂到家電品牌卡薩帝，再到手游《原始征途》，都能從她身上提煉出特質來。如今的高葉，既有熱度，又有質感。

不過，小法告訴毒眸，雖然《狂飆》這批演員近期足夠有熱度，不少人價格也堪比流量偶像，但他們貢獻的更多還是對品牌的討論度，“要從ROI上看的話，那可能真的不如偶像劃算?！?/p>

另一個值得注意的現象是，當《狂飆》這批演員在廣告中活躍時，男主角張譯、張頌文反而沒有官宣多少商務活動。也許對這些持續有高口碑作品的演員來說，商務活動不是最具性價比的維持熱度的手段，持續的影視資源才是。

對他們來說，接代言的輿論風險甚至可能高于接影視作品。

打著張頌文“第一個代言品牌”的海瀾之家，代言海報卻被網友罵上了熱搜，“過度P圖像蠟像”、“挪用路演圖”、“吃相難看”等質疑接連出現，官宣代言當晚，海瀾之家公眾號匆匆刪除了張頌文的代言消息，線下門店宣傳海報也緊急下架。第二天，海瀾之家股價下跌至6.2元/股。

而許多到了《狂飆》才第一次被大規模認知的演員，就在通過代言、接受采訪、運營短視頻等方式，將觀眾對角色的認知度導向自己。對他們而言，即使沒有廣告，也要把自己的自媒體做起來變成一種形式的廣告。

麻子的演員宋家騰，和瘋驢子的演員王沛祿，在直播間連麥過幾次，也曾被人質疑“割韭菜”“吃相難看”，宋家騰也對此回應道：“我們都是小演員，一輩子可能也就火這一次，請大家擔待一些?！?/p>

其實，宋家騰跟高葉一樣，這幾年演過不少熱劇?！洞蠼蠛印防锏乃膶?，《穿越火線》里的老沙，《開端》里公交車上直播的“一哥”，只是，一直沒到能被觀眾臉熟，再成為“熱?！倍选５@沒都沒有影響，他在這些熱劇里作為“綠葉”的合格演出。

看來，無論是主角和配角，在將角色的流量導向自己時，都難免遇到困難。但確實希望，好演員們都還能再多火幾次。

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：狂飆 | 賈冰 | 高葉 | 明星代言 | 廣告營銷