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50句干貨洞悉社交內容行業發展現狀與趨勢丨大咖觀點回顧

• 2023-05-04

 

自互聯網短視頻時代開啟至今，內容重塑了傳統互聯網的平臺格局與商業邏輯。

在平臺格局日趨穩固、內容行業增長紅利逐漸消退的背景下，“存量競爭”成為各大平臺、眾多品牌博弈的核心主題——各平臺觸角開始延伸與碰撞，各品牌營銷開始轉向效果與轉化。而作為“連接器”的內容，如今也逐漸顯現出用戶審美疲勞、爆款內容難產等問題。

在這樣的背景下，社交內容行業如何破局？在第七屆中國新媒體峰會上，克勞銳總經理張宇彤、小紅書CMO之恒、軍武科技CEO曾航、克勞銳指數研究院院長黃鑫、Newme Founder amp;amp;CEO TikTok直播電商機構負責人顧俊、A Dream負責人舍魚等多位嘉賓帶來了高價值的演講，克勞銳精選其中50句最值得被記住且對行業具有一定啟示意義的觀點，從內容、營銷、出海三方面出發，期待帶給大家收獲。

內容之“本”：邊界的融合與歸一

對于2023年的內容行業而言，“發展”與“挑戰”并存是最現實的概括。“發展”在于創作者自身的身份更加多元，多樣內容不斷涌現，基于內容創作的變現渠道不斷擴充，變現效率也在不斷提升。而“挑戰”在于，隨著互聯網短視頻用戶增速放緩，用戶規模紅利逐漸“見頂”，創作者逐漸陷入“內卷式”競爭。在內容邊界相互融合、歸一的當下，平臺與機構的趨勢又將走向何方？

克勞銳總經理張宇彤：

1.五大平臺TOP10垂類粉絲占比逐漸下降，各主要平臺尾部達人粉絲持續增長為腰部中堅力量，小眾垂類創作者數量增長迅速，內容類目正在延伸和多元化。

2.從各MCN機構收入看，馬太效應仍然明顯，約6%機構收入過億。近三年來，MCN機構利潤增長進入穩定區間，業務重點轉向營銷，運營+電商升級驅動產銷閉環。

小紅書CMO之恒：

3.過去兩年中小紅書博主數量增長迅速，構筑橫跨多元品類的生態，而真誠是創作的永恒動力。

我是不白吃導演朱宇辰：

4.一個IP需要的是深刻普世價值的體現與扎實價值觀的傳遞，美食是人設，文化才是內核。

5.有榮譽感的創作，有使命感的IP，有責任感的發展。

軍武科技CEO曾航：

6.好文案的十二字標準：細節質感、理論深度、宏大敘事。

7.廣告執行成本高、客戶復投率低、單價高、適合客戶少等因素導致深度內容創作者難賺錢。

8.ChatGPT會將文案資料的準備時間大幅縮短，并大幅緩解深度內容產量和質量的矛盾。

9.從變現角度出發，深度內容的成本結構發生了變化，大部分成本結構較優的內容團隊都有一個特點，即用文字做一切的原點，文字最低一個人就可以來創作，但是它的上限很高。

騰訊廣告互選平臺商務總監周云潔：

10.大多數公域直播，選品是先框定品類然后吸引垂類用戶。而視頻號直播當下以私域為核心模式，選品要深度匹配內容吸引來的用戶的需求。

11.微信創作者四大特點：深耕原創、私域沉淀、社交連接、長尾價值。

12.在微信生態內，以內容為觸發點，社交連接+公私域協同驅動流量、生意雙增長。

快手汽車達人“聰哥說車”：

13.優質的商業內容和達人互相成就，好的產品本身就是好的內容，值得被更多人知道。

營銷之“變”：從“尋找”到“創造”

在品牌營銷追求品效合一的環境下，各品牌營銷更加注重效果與轉化。而算法內容時代給營銷帶來的最大改變是，讓營銷從“尋找”消費者，到“創造”消費者。

克勞銳總經理張宇彤：

1.基于內容行業產生的營銷變革在持續變化。方法論上看，從搶奪稀缺資源變為組合高效資源；消費行為上看，市場從大眾消費變為個性化消費；TA從單一圈層轉為跨破圈層。

2.內容的時代紅利依舊存在，社交內容營銷仍處于年輕階段，內容行業值得繼續深耕。

3.2023年品牌會與硬核內容一樣有著較高的門檻，品牌是種草的最高想象空間。

小紅書CMO之恒：

4.對品質生活的追求，構成小紅書用戶主要的消費選擇，“產品品質”、“愉悅自我”是用戶購買決策最關注的因素。

5.小紅書KFS產品種草組合投放方式通過好內容+精準流量，幫助品牌精準高效種草，從而影響用戶購買決策。

6.最近與同行業者交流的過程中，大家對于消費趨勢的一個共同感受：消費正在走向「M形」模式。一方面，追求極致性價比，另一方面，追求悅己的品質生活。

百度MEG內容生態創作者運營總監范晉帥：

7.百度“搜+推”的雙引擎模式打破了被動等待、被動接受用戶需求的單一局面，其依靠優勢內容挖掘用戶的潛在消費興趣，且促使用戶產生新的消費決策需求。

8.依托于想像力和創造力的內容擁有無窮力量，科技能夠成為內容創作的翅膀，讓創作者們成就自我、影響世界。

快手磁力聚星業務負責人孔慧：

9.在快手，2022年第三季度月活廣告主數量同比增長65%，覆蓋超過180個行業的廣告主。截至2022年底，快手磁力聚星入駐人數近200萬。2022年全年，在聚星有收入的達人數量增長22%，磁力聚星的訂單數量也維持了77%的高水平增長。一個內容與商業的正向循環逐漸形成。

軍武科技CEO曾航：

10.對于廣告主而言，深度內容在品牌傳播當中同樣具有不可替代的價值，比如像人工智能、藥品、通信、化工、芯片、軟件和企業服務這些高知識密度的行業，行業故事理解成本比較高，必須要通過和產業相關的深度內容做傳播。

快手磁力引擎交通業務中心負責人劉逍：

11.達人營銷賦能交通行業，一是做好用戶跟品牌之間的“連接器”，二是真正實現“品效合一”。

出海正當時

近兩年來，國內企業“出?！笨焖偕郎?，成為大熱門和新風口。而隨著流量市場的逐漸飽和與競爭的不斷加劇，國內MCN機構們決定從國內一片廝殺的紅海轉戰海外，尋找新的機遇。

克勞銳指數研究院院長黃鑫：

1.從整體數據看，26.6%的機構正在入局嘗試出海，14.9%的機構正在籌備和觀望，58.5%的機構暫未涉及出海業務。

2.MCN機構對出海業務的“觀望”態度主要源自于四大因素：投入成本、營商環境、收益回報、當地政策。

3.電商“出海”的經營探索正在從找機會到尋保障，從機會品類的單打獨斗到產業帶開疆拓土的規模輸出。

4.現階段“出?！钡囊饬x：一是從業務的視角看，出海覆蓋國內MCN機構七大核心業態，是業務延伸；二是從生意視角看，出?？梢詭椭趪鴥燃ち业氖袌龈偁幁h境之外，構建生意增長新通道；三是從更宏觀的國家戰略層面，內容走出去有助于樹立我國的文化自信和商業話語權。

5.短視頻與直播成為電商出海的新動向，東南亞是多數出海機構或品牌選擇的第一站。相關數據顯示，2017年-2022年東南亞電商GMV從109億美元增長至1310億美元，年復合增長率達64%。

Newme Founder amp;amp;CEO TikTok直播電商機構負責人顧俊：

6.今天的海外市場不是說去了本地拿著品牌再配上紅人就能賣得動，因為整個行業的生態還沒有成熟，去BD紅人的時候也很困難。你告訴他直播帶貨是未來，告訴他憋單、轉化，他既沒見過也完全不懂，甚至覺得不如發一條短視頻掙錢。

7.國內企業出海的機會在于品牌的全球化是一個確定性機會，未來5-10年中國公司在出海這條路上最有可能獲得高額財務回報，資本的最高額回報來自于品牌。

8.國內企業出海的優勢在于供應鏈整合能力及短視頻直播運營經驗，而劣勢在文化價值觀融合能力不足，缺乏全球化團隊操盤方法。

9.業務“本地化”指的是更好的原生感與用戶信任感，更本地化的協作方式與更多的主播選擇，以及更快速、高性價比的履約。

10.海外直播“人、貨、場”的方法論：單人過款日不落，打高性價比；低價白牌拼玩法，娛樂打法；玩法多樣拉時長，重在團隊管理。

11.內容電商出海的關鍵：其一，分段完善建制，合理拆分階段；其二，戰略匹配戰略級組織和耐心。

12.東南亞各國市場特點：泰國品牌高度發達，白牌有機會；馬來西亞原生品牌更有機會，具備定價權；印尼白牌、品牌都缺，供應鏈和線下是難題；菲律賓原生新品牌有機會，MCN是放量關鍵。

快手海外商業化產品負責人廖銳：

13.短視頻和直播推薦重新塑造了用戶心智，極大提升了信息效率，并且正在重構商業世界。

14.以用戶為核心，洞悉用戶畫像和用戶需求；以產品為載體，選擇最適合打法和策略。

15.短視頻平臺是低成本營銷的新興之地，短視頻平臺的精準營銷，為跨境增加巨大想象空間。

16.短視頻平臺目前在本地實現種草、拔草，將用戶對品牌的感知鏈路轉化為GMV，完成閉環鏈路，這就是高維對低維的沖擊和重構。

聯想集團中國區市場戰略運營Rebecca Wang：

17.我希望各位一往無前、渴望在海外開疆拓土的品牌主要有自信。面對陌生的海外市場，作為經營全球品牌的marketer, 我有三個做事、做決定的指導原則分享給大家：第一，不滿足于現狀，每個階段的成就都是不可復制的，要敢于重寫定義、重新書寫成功；第二，給自己一些耐心，所做的決定能夠成就一個“基業長青”的品牌；第三，努力做到主動引領，才能避免被動應對。

18.經營品牌，不會止步于品牌知名度與業務增速。是否能夠為全球可持續發展議程作出貢獻，是否能成為最佳雇主在職場為不同年齡、種族、性別的員工提供平等的工作機會，也應被納入品牌在全球發展的KPI。

A Dream負責人舍魚：

19.TikTok流量端分為兩種類型的達人，短視頻達人和直播達人，短視頻占90%，直播占10%，他們的運營狀態核心以賺廣告費為主。

20.出海全渠道品牌三步走：初創品牌從東南亞的細分領域和細分國家切入；直接啟動自播、做好短視頻分發、做好線下規劃；驗證線上結果，迅速啟動線下。

21.國內電商直播電商交易占比達人大于分銷大于自播，東南亞直播電商交易占比自播大于分銷大于達人。

22.網紅品牌如果想要打入TikTok市場，第一需要在單一國家繼續拓品類，第二將品類拓到更多的國家，同時迅速跟進，在線下和這個國家和引爆品牌。

23.在東南亞市場，作為先行者的優質產品在處于紅利期的空白市場，基本上一擊即中。

TTSample出海分銷平臺運營負責人張萌：

24.沒有顛覆能力之前先順從，要了解對方的文化背景，然后再慢慢小范圍改變，先找你的用戶群，然后在你的用戶群把這個事情做起來，才有大規模復制和批量化的可能。

歪果仁研究協會 COOamp;amp;出海業務負責人張希曼：

25.我們需要制作發到哪里都是好內容的東西，如果你確定你的內容就是universal content，你就可以在海外做精細化運營，除此之外，也可以嘗試強文化碰撞內容。

暢所欲言CEO劉暢：

26.語言是出海的關鍵橋梁，在雙方溝通中降低成本，提高效率。

結語

于平臺而言，內容是生意的催化劑；于品牌而言，內容是傳播的擴音器；于創作者而言，內容是靈感的萬花筒。作為行業的推動者、促進者與服務者，克勞銳將持續為行業各方提供優質內容與前沿信息，并與行業各方一起成長，為互聯網內容行業的持續進步做出努力，與行業共榮。

本文轉載自微信公眾號TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），已獲授權，版權歸TopKlout克勞銳所有，未經許可不可轉載或翻譯。

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關鍵詞：社交內容 | 互聯網短視頻