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年度發布丨《2023克勞銳中國內容機構（MCN）行業發展研究白皮書》：“降本增效”下，于邊界融合中追尋長期價值

• 2023-05-07

 

2022年是機構的“重生”之年，在經歷了三年的奔跑、觀望、測試與反思后，MCN機構呈現出了較大的格局變化。

雖然外部環境依然存在較大限制，但機構作為商業主體重新回歸對“生意”的思考。圍繞“收入增長”，機構在過去一年采取了“降本增效、去肥增瘦”的調整。同時，它們也依然保持著高強度的創新與多元化模式的探索。

一方面，老機構加速轉型“求增長”，新生機構以差異化方式切入“謀生存”；另一方面，機構向平臺多棲化發展，延展達人成長空間、拓寬商業護城河，在MCN機構告別高增長期之后，尋求構建自己的第二甚至第三增長曲線成為戰略中的“重中之重”。

在深訪數百家MCN機構之后，克勞銳想將2022總結為“創新的一年”——短劇內容獲得了極高的用戶消費，個人生活記錄類內容慢慢形成主流，助播天團和明星主播已經成為常態，本地生活類內容“小荷才露尖尖角”……

而面對著當前上下游訴求升級、同行業競爭加劇、機構盈利難度攀升的現實局面，MCN機構需要直面自己的“迭代期”，并基于各自的基因與能力，在不同的賽道開始“自我競速”。

那么，在過去的一年中，MCN行業究竟發生了怎樣的變化？各大MCN機構是如何面對行業的挑戰的？在接下來的時間里，MCN機構又將有著怎樣的發展空間？

為了解答這些問題，克勞銳歷時5個月，通過在線問卷調查、實地調研以及深度訪談等方式和國內不同規模、不同類型的MCN機構進行了直接對話，發布《2023克勞銳中國內容機構（MCN）行業發展研究白皮書》，從第三方視角出發洞察2022年MCN行業發展現狀、行業變局，對行業進行全方位、多角度的展示，希望能為行業帶來客觀、有價值的參考。

本文將針對《2023克勞銳中國內容機構（MCN）行業發展研究白皮書》中的重要觀點及內容進行解讀。

2022MCN行業10大現象

在過去一段時間，整個內容行業經歷了內容周期的變革，經歷過井噴式的增長后，MCN機構數量已經進入了相對穩定、小步快跑的階段。大多數機構開始尋求構建自己的第二甚至第三增長曲線，包含以內容運營帶動整合營銷、直播帶貨帶動供應鏈業務、海外業務的拓展，大家都在積極尋找可持續的增長模式。

針對2022年MCN行業的發展變化，克勞銳總結了2022年MCN行業出現的10大現象，本文將針對其中的重點現象進行解析。

核心現象①：“降本增效”成為MCN機構2022年發展的主旋律

當前，“降本增效”成為各行業的主旋律，于MCN機構也不例外，它們正在跨入一個新的行業周期。

根據克勞銳的調研數據顯示，MCN機構組織“中段（50-100人規模）”明顯收縮，占比從37%降至22%。MCN機構組織規模兩極分化，一面是中小型的新機構涌入、機構減員，另一面是成長期機構擴張、成熟機構拆分。

在“降本”方面，與2021年相比，2022年4成機構組織規模未擴張，電商型機構較其他機構擴張更緩；較2021年，減員機構占比翻倍。成立3年以上機構團隊增長快，百人規模仍是機構擴張的分水嶺。

而在各大MCN機構目前的組織架構中，團隊核心配置圍繞商業增長與內容運營，機構設置整合營銷、中臺服務、品牌研發等獨立部門，更多機構的“勞動密集型”部門占比收縮，進一步壓縮成本。

從內容生產端看，在整個2022年里，包含內容生產業態的機構占比2022年下滑22%，過高的內容生產成本成為部分機構的“負擔”，多家機構的原有業務無法支撐內容生產業態的長周期投入，開始集中精力運營變現效率高的業務。

在“增效”方面，2022年MCN機構業態回歸“生意本位”，營銷業態比重大幅提升。據克勞銳調研數據顯示，2022年，機構仍聚焦在內容生產業態、營銷業態、運營業態三大業態，其中營銷業態比重提升16%，電商業態、經紀業態持平，社群/知識付費業態、IP授權/版權業態占比縮減。

此外，MCN機構在商業化層面的積極動作也凸顯出對“營收”的看重。多家機構選擇精細化運營，高度關注經營數據、注重投產比、人效比、ROI等，削減低效業務、低效人員、難變現賬號的規模。對內，機構不斷進行業務結構的調整，對外則是不斷拓寬業務邊界，尋求發展的多樣性與可能性。

核心現象②:老牌機構加速轉型“求增長”，新銳機構以差異化方式切入“謀生存”

據克勞銳調研MCN機構發現，2022年營銷服務成為各MCN機構的重要增長點，代運營比重縮減。整體上看，KOL廣告商單占MCN機構營銷貢獻比超40%，直播電商占比16.8%。

其中，廣告營銷收入較2021年提升16個百分點，主要來源于營銷服務（整合營銷/全案服務）；電商營收較2021年提升2.3個百分點；內容代運營溝通成本高、利潤率低，2022年部分機構削減該業務、或轉型為整合營銷服務，比重較2021年有所下滑。

從營收大盤看，雖然更多MCN機構營收突破千萬大關，營收破億的機構占比大幅提升，比例從6.2%升至9.6%，但營收上升的機構比重下滑，下滑機構占整體比重較2021下滑18%。

利潤率反映出當前MCN機構的盈利狀況：整個2022年僅3成機構利潤率上升，增幅集中在20%-30%，增長阻力加大。參與本次調研的7成機構表示，2022全年利潤率無增長，而人員及流量成本攀升、新業務試水成本高。

在此現狀下，老牌機構紛紛探索新的增長手段，包括平臺多棲化、裂變子機構、自建品牌等，而新銳機構則選擇以差異化方式“謀生存”，包括但不限于布局直播帶貨、切入本地生活、深耕垂直內容賽道等。可以看出，擴大營收、重抓商業化是當下所有MCN機構的共識。

核心現象③:機構向平臺多棲化發展，延展達人成長空間、拓寬商業護城河

據克勞銳調研得知，當下各機構重點運營的平臺個數均值在2.47個，重點運營5個及以上平臺的機構占比10%，重點運營3-4個平臺的機構占比45%，重點運營2個平臺的機構占比34%。

此外，單平臺頭部機構開始加快建設第二平臺業務梯隊，希望通過平臺的擴容，拓展變現路徑，拓寬商業護城河。例如無憂傳媒在抖音之外，重點投入了小紅書與微信視頻號的業務板塊；遙望科技在抖音、快手之外向淘寶直播延伸布局；飛博共創在微博之外同樣選擇微信視頻號進行探索；而知外文化則在知乎之外開始了小紅書的布局。

在平臺選擇方面，商業化效率與未來增長空間成為機構入駐新平臺的核心考量因素，此外，粉絲粘性對紅人的生命周期延長程度同樣倍受重視。

從數據上看，超4成機構無新增平臺，MCN機構以維穩降本為核心目標，新增平臺基本以“流量價值”為首要依據。更多機構選擇在2022年深耕擅長的平臺，降低新平臺拓展前期帶來的風險和高額成本。

在具體的平臺運營層面，MCN機構現有運營平臺平均比重排名前5位為：抖音、小紅書、微博、快手、B站。而MCN機構評估各平臺的發展潛力前5位為：抖音、小紅書、微信視頻號、B站、海外平臺。

可以看出，謹慎拓新、延長紅人生命周期成為機構在平臺運營側的重要策略，未來平臺的商業化增長空間成為吸引機構入駐的重要影響因素。

核心現象④：內容創新、模式創新、技術創新，2022成為創新之年

據克勞銳觀察，各家MCN在賬號簽約上有了新變化，2022年簽約賬號增加的MCN機構占比54.6%，持平的占比37.7%，減少的占比7.7%。從簽約賬號規模上看，簽約500個以上賬號的機構數量明顯增多，簽約50個以下的機構數量縮減18%，而簽約100-200個的機構數量壓縮至10%。

從細分內容垂類上看，各機構開始深入泛生活賽道、用真實打動用戶。其中，美妝賽道迎來“降溫”，而家居生活、戶外生活、海外生活等內容成為機構布局的重點。

值得一提的是，在2022年劇情賽道內容發展迅猛，大量優質短劇出現；另一方面，不僅美食垂類成為機構布局“本地生活業務”的排頭兵，三農內容+助農直播結合的模式也成為機構嘗試的新方向。

據克勞銳統計，2022年超5成機構聚焦1-3個垂類，覆蓋3-8個垂類的機構容量相比2021年擴大25%。

在內容格式上，機構在堅守短視頻內容的同時，綜合考量能力與商業效率，戰略性布局直播、圖文、中視頻等內容形式。綜合近三年發展來看，短視頻占主流、直播趨于冷靜，而圖文、中視頻仍然是不可或缺的內容形態。

最后，通過數據分析MCN機構重點內容表達形式分布可得，2022年生活化、個性化、知識類內容比重提升，知識科普內容連續兩年保持高位，創作力及專業性成達人“硬核實力”。

總結而言，整個2022年MCN機構不斷深化“內功”，為行業呈現出了內容、模式、技術層面的多樣化創新。

從模式上看，部分MCN機構依托群體IP，不斷將直播間場景化、主題化、去中心化，實現直播的全時段覆蓋，將直播打造成品牌。

各種創新性的直播形式層出不窮，喊麥、角色扮演等形式使得帶貨直播更具娛樂性與觀賞性，直播正在朝著綜藝化的方向發展。此外，技術迭代，強化了數字人在內容行業的應用，提高內容產出及商業化的效率。

除以上4大核心現象外，完整版報告會通過對10大現象的解讀，進行更加清晰的行業全景“掃描”，讓從業者對于2022年的MCN行業有一個更加全面的了解。

根據克勞銳的洞察，整個2022年上下游訴求升級、同行業競爭加劇、機構盈利難度攀升。在“降本增效”的大背景下，“求增長”成為各MCN機構的重點戰略，商業夯實團隊、提高效率成為機構最主要的行動措施。

克勞銳認為，更多機構將增長重心聚焦在營銷服務及電商側，電商業務涵蓋：直播帶貨、內容電商、團長業務、紅人店鋪等形式；部分機構計劃圍繞頭部IP、供應鏈資源等孵化新品牌，并以電商作為品牌變現主要方式。

中國MCN機構增長破局方式

內容行業發展至今，經歷了萌芽、發展、爆發、進化與迭代5大時期，在MCN機構發展十年之際，如何穿越周期實現可持續增長成為關鍵。

當下，國內MCN機構以人員架構的差異主要劃分為兩大形態。首先是內容形態的MCN機構，主要通圍繞內容創作者進行變現；其次是電商形態的MCN機構，按照其IP的不同發展方式分為個體IP類與群體IP類，通過帶貨主播進行變現。

于內容形態機構而言，主要依靠內部調整簽約及自孵化的比重，匹配業務發展；于電商形態機構而言，生意本位是典型特征，帶貨效率與內容創新成為能力提升的側重點。

因此，不同類型的機構有著明確的能力基因與差異化定位，針對不同特性，機構也走出了不同的發展路徑。

差異定位①：業務聚焦型公司

此類機構憑借專業門檻、技術優勢、資源優勢，占據了差異化賽道的首要位置。其優勢在于商業效率極大化、核心競爭力難復制、占領用戶心智。

業務聚焦型機構不斷提升長板能力，縱向深耕，采取差異化打法高筑競爭壁壘。其特征是規模小、協同能力強，人效比高。機構對創作者的管理能力較強，自有資源相對豐富，能夠獨立運營放大IP價值、提升商業效率。

差異定位②：跨界增長型公司

跨界增長型機構的核心特征是不斷加快“從1到N”的轉型和業務擴容，擴大公司商業承載范圍。在保持MCN基礎業務的同時，向廣告公司、電商公司等方向嘗試，部分機構開始創建自有品牌，并開始布局海外業務。

值得一提的是，目前海外市場的潛力尚未釋放，國內MCN機構出海主要涌現出內容出海、跨境電商、建立海外MCN、品牌出海服務商四種模式。

當下，海外用戶的需求較大，海外市場擁有較大的流量紅利，國內MCN機構憑借優質內容資源、電商操盤能力等優勢能夠更快適應新環境，探索新市場更靈活。但海外用戶特點、平臺規則、KOL管理等難題同樣存在，MCN機構出海要直面文化壁壘、版權政策差異等桎梏。

差異定位③：復合型企業

目前，多家多頭部機構進化為“MCN+”的復合型企業，頭部機構業務多元化、能力升級，部分機構甚至徹底轉型離場。

MCN機構開始重新定義自身特性，未來機構或將圍繞不同業務形態比拼綜合能力。

整體來看，目前MCN機構處于明確核心競爭力，“揚長補短”提升可持續增長能力的階段。不同類型的機構在不同發展階段下，開始尋求相應路徑突破增長天花板、提升可持續生長能力。

中國內容機構（MCN）行業發展趨勢

通過對2022年MCN行業發展狀況、不同級別MCN機構特點以及平臺政策情況的洞察，克勞銳總結了MCN行業未來五大發展趨勢。

趨勢①：MCN機構搶先占領市場頭部位置，在差異化賽道內“自我競速”

當下，MCN機構正搶占平臺與垂類的頭部位置，通過達人與內容強化市場認知度，并驅動更多資源引入、擴大合作范圍，加深垂類內容賽道的影響力，強化主營平臺的競爭力，提升主營業務的市場占有率。在MCN機構針對自身核心競爭力進行的差異化定位下，不斷完善全鏈路的業務能力，提效率、提速度，通過“自我競速”實現機構競爭力的不斷強化。

趨勢②：直播電商回歸貨品核心，不以個人為主導的“直播間IP”快速崛起

2022年，部分電商主播開始轉型，一方面能夠釋放達人的部分精力，用到內容創作或其他工作上；另一方面，量級較大的直播電商賬號也能實現去中心化發展。其次，也有部分主播持續釋放個人IP勢能，搭建直播間賬號矩陣，提升了自身影響力。最后，2022年也出現了新機構依托特色內容成功塑造直播間IP的現象。

在未來，于行業而言，直播間將涌現出更多IP，直播間去中心化的現象將延續，且有更多矩陣化、多元化發展的直播間。于主播而言，在用戶消費“以貨為本”的趨勢下，主播們的角色將走向專業化，而非僅僅依托于個人IP魅力。

趨勢③：科技滲透內容市場，進一步影響MCN機構內部的生產關系

目前，AI、XR等技術逐漸應用于內容創作之中，AIGC技術使得內容制作成本降低。虛擬人與數字孿生賦能內容創作者，創意內容生產效率提高，技術更成熟。虛擬直播、24h客服等業務落地難度降低，邊際成本逐漸降低。

同時，隨著元宇宙概念的發展，VR、AR、MR等技術與內容IP結合，建設了新的虛擬社交空間，向用戶提供了虛擬體驗類的服務或產品。而機構則可以借助新技術提升優質內容生產能力，從而改變MCN機構內部的生產關系。

本文轉載自微信公眾號TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），已獲授權，版權歸TopKlout克勞銳所有，未經許可不可轉載或翻譯。

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關鍵詞：內容機構 | MCN | 行業發展 | 降本增效 | 邊界融合