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520”不能只有“愛情”|猛侃專欄

• 2023-05-21

 

文｜澄田花苗

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

“520”剛過，“521”還在進行中，電影市場也沾到了人造消費節日的“喜氣”：燈塔專業版顯示，昨日大盤報收3.3億，創歷史新高。

其中，上映多日的《速度與激情10》以1.8億的單日票房奪冠，而國產愛情片《請別相信她》只拿到了3604萬的單日票房，還不及前者的四分之一；日本愛情電影《余生那些年》則只有一千多萬票房，在“520”檔排名第五——愛情片還是沒有在甜蜜的“520”打敗進口片。

這樣的局面和兩年前很像，2021年的“520”是周四，《我要我們在一起》首日票房近1億，表現良好，但排在第二的是零點場的《速度與激情9》；到了第二天的“521”，前者開始被后者單日3.27億票房的碾壓，國產愛情片同樣敗給了進口片。

愛情片通常只能在沒有對手的情況下成為“愛情檔”的贏家，不只是“520”“521”這樣的人造檔期，在像七夕、情人節這樣的傳統“愛情檔”里，愛情片也不總是剛需。

燈塔專業版數據顯示，盡管每年的七夕、情人節都有多部新片定檔，但過去九年的時間，七夕檔票房冠軍里只有《新娘大作戰》和《我在時間盡頭等你》兩部愛情片；情人節檔里，只有2014、2015和2022年的檔期冠軍屬于愛情片。

不難理解，不管“520”“521”還是七夕、情人節檔期，都并非法定節假日，如果趕不上周末，票房續航能力更弱。七夕大多處于暑期檔的末尾，這種時候上映愛情片，既要面臨暑期檔爆款影片的長尾效應，又要與新映進口片競爭，檔期內并不占據優勢；情人節檔又大多在春節期間，在春節檔影片激烈的廝殺里，只有像《美人魚》這類有強喜劇元素的大體量愛情片才有觀眾吸引力。

所以，有票房潛質的愛情片往往不會選擇時間短、市場空間不大的“愛情檔”，更好的選擇是去像暑期檔這樣的大檔期爭奪票房。而相對沒那么自信的中小體量愛情片，則更愿意抓住節日效應下情侶的觀影需求，在“愛情檔”上映制造噱頭，來收獲票房。

雖然結論是“520”“521”的出現只是愛情檔的補充，只要觀眾在這一“節日”里有其他類似《速度與激情》的其他選擇，就不是“非愛情不可”的，但新興人造檔期的出現，還是市場優化檔期概念、破除大檔期依賴的重要組成部分。

也就是我們常說的，重視普通的工作日和周末，讓看電影成為家常便飯，而不是“過年吃頓餃子”。在這一維度上，“520”又顯得那么重要。

1998年，范曉萱《數字戀愛》一句“520是我愛你”歌詞，給了這三個數字表白的寓意，隨著互聯網的發展，網民們自己創造了520網絡情人節，讓這個獨屬于中國人的諧音梗，成了與愛情有關的節日。

世上本沒有“520”，消費者多了便有了。商家不會錯過這個節日，以各種手段制造購買噱頭，而電影市場也隨機應變——2018年，《超時空同居》的嘗試，挖掘出了“520”這個獨屬于愛情片的檔期。

影片于5月18日（周五）上映，距離周末的“520”只有兩天，為了更好地利用節日效應，影片曾發布“520全明星特別版情話合集”等物料調動觀眾的節日觀影意愿，最終影片在有《復聯3》強勢攫取票房的520當天，仍然拿下了1.1億的票房成績。

《超時空同居》的定檔和營銷策略帶給市場一定的啟發，“520、521”這些原本為消費而制造出來的節日被愛情片選中。但檔期其實還沒有形成長期的穩定性——2019年的“520”趕上周一，僅有《真愛不遲到》一部愛情片上映；2020年“520”電影市場還未復工，檔期的熱鬧沒有得到延續；2022年同期市場仍受疫情影響，“520”到來前的一周，工作日的單日票房滑落到了千萬以下，原定于“520”檔期上映的多部影片撤檔，最終檔期靠著重映的《我要我們在一起》來撐，只有五千多萬票房。

可以見得，如果沒有優質影片供給和周末的加持，“520”檔期的能量很難爆發。而今年趕上周末，有《速度與激情10》又有愛情片，才能創造新的票房紀錄，即使票房主要還是靠進口大片撐起來的，但也沒有誰規定“愛情檔”只能看愛情片。

因為比起票房成績，“520”更重要的啟示是，這樣的小檔期應該越多越好。像春節檔、國慶檔固然“誘人”，但宣發成本高、競爭激烈，回收票房的風險系數太高，不適合所有影片，而小檔期是中小體量影片很好的陣地。

尤其是在下沉市場，觀眾購票行為與節日綁定極其，有適合的新片上映，并且配套展開與節日氛圍契合的營銷動作，這些小檔期或許也會為市場制造出新的驚喜——跨年夜是典型案例。

2017年末，《地球最后的夜晚》通過抖音營銷打造“一吻跨年”的概念，引發觀影熱潮，拿到超1億的預售成績，同時也帶熱了元旦檔；到了2018年末，由于《誤殺》《葉問4》和《寵愛》多部影片持續供應，實現了小檔期之間的接力，從而成了不錯的檔期集群效應，拉動了整個大盤的票房；2020年，《送你一朵小紅花》、《溫暖的抱抱》也選擇在12月31日的周四上映，兩部影片首日票房都在2億左右，讓跨年夜的電影院再次熱鬧了起來。

還有兩年前的父親節，節日前的周五（6月18日）就有《了不起的老爸》《困在時間里的父親》《足球爸爸》《非凡父子》四部在內容主題上與節日綁定緊密的新片定檔，而父親節當天，也有《父愛永不止息》《父母的城市生活》兩部影片定檔——這也是行業對“小檔期”“新檔期”重視的體現。

畢竟，并不是所有大檔期天生就是大檔期的，也經歷了從無到有的過程，而在這個過程中，行業刻意制造的“新檔期”誕生，通過持續地供給新片和配套的營銷動作來培養觀眾的檔期意識，最后被觀眾接納，養成在“520”“父親節”“母親節”等日子看電影的習慣，這并不是不可能的事。

“520”和“521”應該更多一些，如果每個周末甚至工作日都能成為“節日”，都有優質、多元的影片供給，合力拉動觀眾走進影院的興趣，那電影市場才會進入更健康均衡的狀態，觀眾也不會被類似“過年想看的片子太多、3月又沒一部能看的”而影響。

觀眾不遺忘電影、時常走進影院才是最重要的，畢竟電影市場已經不能錯過任何一個普通的日子可能帶來的機會了。

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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