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B站直播帶貨，還能出幾個寶劍嫂？

• 2023-07-13

 

文｜劉南豆

編輯｜趙普通

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

618剛剛落下帷幕，今年風頭最盛的“新玩家”是B站。

6月10日，B站頭部UP主“寶劍嫂”與男友“雨哥到處跑”開啟了首場直播帶貨，據戰報顯示，累計直播觀看人次達220萬，總成交單量超過25萬單，成交額達到2800萬元。更早些時候，B站的體育區UP主“雨說體育徐靜雨”也和他的銀幕CP“百視TV張月”聯合進行直播帶貨，雖未公開戰報，但視頻切片在B站廣為傳播，收獲了驚人的口碑效應。

這些當然不是B站初次試水直播帶貨，但真正的頭部UP主入局，并斬獲了可觀的GMV成績，算得上是第一次讓B站的直播帶貨走上了牌桌。但相比起在牌桌上盤桓多年的老玩家們，B站手里的底牌還是有些太少。

寶劍嫂和徐靜雨各自的直播思路和經驗，究竟能被多少UP主所復制？B站能否為UP主建設起更全面、更有價值的底層支持？這都是擺在面前的待解題。

直播帶貨行業發展到今天，姍姍來遲的入局者們或許能帶來“顏色不一樣的煙火”。但對B站來說，只能作為豐富變現手段的一個分支，可以錦上添花，很難雪中送炭。

寶劍嫂+徐靜雨，B站能男女通吃嗎？

某種程度上，寶劍嫂和徐靜雨就是B站直播帶貨界的“北喬峰”和“南慕容”。兩人的目標客群一個偏女性，一個偏男性，用完全不同的選品思路和直播策略在開辟新道路。

如果你不是寶劍嫂或雨哥的粉絲，或許很難注意到，其實她們在正式開始這次直播帶貨之前，做了非常長久且縝密的鋪墊。而這個路徑對于許多從視頻創作者轉型帶貨主播的人來說，都有值得借鑒之處。

早在4月23日，寶劍嫂和雨哥就發了一期“找直播帶貨的老師上課”的視頻，課程的主要內容包括直播間的違禁詞以及一些銷售技巧等等。這期視頻從屬于兩人的“學無止境”系列，此前因為兩人也去上過形體課、表演課等等，所以大部分粉絲們并沒有意識到這是即將直播帶貨的前奏，而更像是一次普通的整活。

到5月7日和5月20日，寶劍嫂和雨哥以將課程中學到的知識學以致用為由，開啟了一個“把東西賣給UP主”系列。她們模仿直播帶貨的形式，試圖勸說其他知名UP主購買商品，但其他UP主并非真在直播間，而是就在他們本人對面，以此營造出喜劇效果。由于聯動的UP主較多，兩期視頻也收獲了不錯的播放量和互動數據。

直到6月3日，兩人才發布視頻，第一次正式宣布了將直播帶貨的決定，并在視頻中向所有粉絲公開了直播間的搭建過程，以及二人決定開始直播的心路歷程。緊接著，她們在6月7日的視頻中詳細介紹了選品方向和標準。在6月8日的視頻中邀請了一系列的UP主朋友以整活的方式錄制了對首場直播的祝福，將預熱的氛圍推向高潮。首播期間，視頻中出現過的UP主也如期到場，給直播間打賞禮物以捧場。

一整套動作組合下來，層層深入，給足了粉絲接受直播帶貨的心理緩沖，并且盡最大可能將乍然轉型會帶來的質疑情緒轉化為一定程度上的期待情緒。

選品方面，寶劍嫂和雨哥十分謹慎，首播出現的商品都非常貼近本身人設。美妝類自不必贅述，除此之外銷量極高的單品還有樂高和手串。寶劍嫂從一段時間以前就開始在視頻中展示自己對文玩手串的愛好，她本人在家里收藏了一大堆手串，而雨哥一直以來也有“樂高UP主”的頭銜，雖然最近更新頻次有限，但拼大型樂高一直是他頻道中的保留節目。不走出舒適區的選品策略，無非也是為了最大程度避免口碑反噬。

當然也有一些被詬病的部分，比如價格優惠力度有限。尤其是其首播期間正趕上各平臺618大促，價格競爭十分激烈，不少粉絲在小紅書上反饋貨品價格并非全網最低價。但總得來說，寶劍嫂和雨哥的第一次試水直播帶貨還是安全著陸。

而徐靜雨和張月本身的粉絲體量并不足夠龐大，男性受眾向來也不是直播帶貨的主要客群，但卻因視頻切片意外產生了出圈效應。

在幾條播放量較高的切片視頻中，徐靜雨帶貨冰絲內褲和車內遮陽傘，除了講解產品基本特性之外，引入了很多生活中的應用場景來增強說服力。評論區不少為徐靜雨的口才所折服，或表示“哪怕不買光看一個小時也津津有味”的用戶，還有不少用戶磕起了兩人的CP。

這一通過視頻出圈，再反哺到直播帶貨的路徑，與東方甄選董宇輝有很高的相似性。在成為一名體育內容主播之前，徐靜雨也是一名銷售講師，平時負責給手下的銷售培訓，因此在帶貨時才能“信手拈來”，甚至完全不需要按直播前準備的臺本走。

從選品的角度而言，作為體育主播，徐靜雨很難將貨品僅僅集中于自己的專業領域，因此從食品到日用品等各種常見品類幾乎都能在他的直播間看到。個性在于，這些商品的客單價都不高，且像冰絲內褲和車內遮陽傘等貨品都明顯更具備男性屬性。很多增量男性用戶從來沒有養成過從直播間購物的消費習慣，靠徐靜雨這種“嘮嗑式直播”循循善誘，再加上成本也不高，更容易撬動初次購買欲。

但不論是靠謹慎選品還是口碑出圈，兩種路徑都很難帶來特別頻繁的直播場次，這就注定了其規模效應會相對有限，而只能起到錦上添花的作用。比如徐靜雨就在后來的直播中透露，“目前的計劃是每個月帶貨一次，這個帶貨的利潤也沒有你們想象得那么高，因為貨品本身的價格就讓利潤非常薄，再扣除各種人工成本，能賺的不多?！?/p>

直播帶貨屆真正的頭部主播，普遍都會有很大程度的頻次焦慮，擔心自己不出鏡時間太長粉絲會失去粘性。而對目前還只能算是“非職業帶貨主播”的徐靜雨和寶劍嫂來說，更首要的目的還是保持自己的風評不受影響，至于直播能做多大、賺多少，則是相對佛系的。

B站還有多少能挖掘的UP主？

但對于B站來說，自然不甘心只是“佛系發展”。

B站受困于商業化難題不是一天兩天，在最新一季的財報中，B站凈虧損同比收窄72%，環比收窄58%，但還是高達6.3億元。

具體來看，與UP主有關的幾項主營業務都有所提升。增值服務業務收入達21.6億元，其中關于直播的部分里，月均活躍主播數同比增長34%，直播付費用戶同比增長15%。廣告業務收入達12.7億，同比增長22%，主要增長來自效果廣告部分，收入同比增長超50%。

陳睿在財報后電話會中明確提及“UP主的掙錢肯定是公司最關注的工作”。該季度在B站獲得收入的UP主超過150萬、同比增長50%，其中通過創作激勵計劃之外的渠道獲得收入的創作者數量同比增長超過55%。

提升不小，但跟直播帶貨的關系目前還不大，這批UP主要的獲得收入渠道還是直播打賞和視頻廣告。而關于直播帶貨，起到的更多作用只是一種補充。在財報后電話會上，B站COO李旎表示，“帶貨其實也是UP主收入的一種新路徑?，F在平均每個月有超過5萬的UP主在B站上進行交易、消費、帶貨的嘗試?！?/p>

不難預見，二季度關于直播帶貨的數據明顯會迎來增長，但這一增長勢頭很難在未來繼續保持，究其原因，B站直播帶貨的基礎條件有限，導致上限不高。

像前文中寶劍嫂與徐靜雨的帶貨方式，能被多少其他的UP主所復制？一方面，粉絲體量較小的非頭部UP主，首先就無法保證獲得足夠的場觀，更別提能帶來的實際轉化了。另一方面，對真頭部UP主來說，他們要么是并不缺這個變現渠道，沒有特別大的必要冒著口碑風險去試水，要么是本身距離直播帶貨有非常遙遠的距離。比如百大UP主中，一些影視區、鬼畜區、科普區的UP主，平時甚至不會在視頻中露臉，指望他們轉型帶貨實在是天方夜譚。

B站呼喚所有UP主都來開直播已有一段不短的時間，直播打賞是在帶貨之前的上一個“拓寬UP主變現渠道”的救命稻草。但目前B站直播區的常客，要么是別的平臺轉投過來的老主播，要么是中腰部UP主，真正從頭部UP主轉型主播的成功案例還少之又少。

理智之處在于，B站不花大力氣做自己不擅長的事。李旎在財報電話會議上透露，從去年開始，在所有其他內容平臺都實踐閉環電商的時候，B站選擇并堅持做大開環，把B站生態的勢能接入所有電商平臺，“目的是希望建立用戶在B站社區消費的心智，以及健全在B站交易的中臺能力?！?/p>

不得不說，相對其他野心太大的平臺而言，在直播帶貨已成紅海的局面下，B站知道揚長避短。但不做閉環雖節省了大量成本，可對于用戶的購買體驗來說也是無法忽視的損耗。用戶在大部分直播間購買時需要跳轉到淘寶、京東等平臺下單，在這個跳轉過程中就會帶來不可避免的獲客損失。帶貨領域一向講究的是短鏈路，鏈路越短截客效率越高。

供應鏈能力的缺失，也限縮了主播能帶貨的品類，在一些高難度品類上容易翻車。像寶劍嫂這樣主要帶大牌美妝類貨品，出問題的幾率不大。但比如美食區UP主“王師傅和小毛毛”，曾經通過視頻的方式試圖帶貨荔枝。而水果生鮮，則幾乎是對電商供應鏈能力考驗最大的品類之一，帶貨之前就有不少粉絲表示難以信任，果不其然還是出了問題，最終只能向粉絲道歉并先行賠付。

凡此種種，指向的都是一個共同的結局——不論是對單一UP主還是對于B站來說，直播帶貨都尚未形成足夠的規?；?。

B站用戶真能買嗎？

但其實UP主和B站所有的憂慮，不敢冒險，最大的原因還是受限于用戶屬性。

眾所周知，在所有互聯網平臺中，“B站用戶”是帶有強烈風格烙印的用戶群體，這其中當然也有標簽和偏見的因素作怪，但比之抖音、淘寶這種大體量的主流帶貨平臺，其用戶屬性錯綜復雜，B站用戶的確有更鮮明的統一特征。其中最核心的一點就是反資本。

直播帶貨雖然屢屢創造商業神話，但不得不說，到今天為止，這一購物方式還是有不小的圈層性。很多互聯網用戶從頭到尾都沒真正成為過直播帶貨客群，而只是從旁觀者的角度審視這一活動。加上早些年野蠻生長期，一些操作不規范的直播間搞壞行業風評，讓不少旁觀者形成了頑固的刻板印象，給直播帶貨這種形式比起直播打賞天然披上了一層令人厭惡的面紗。

就在寶劍嫂首播的過程中，她也一度流淚，“有很多朋友在評論里面說我們這個直播是割韭菜，嘴上說是為了大家，其實是想賺錢、很虛偽”。雨哥更是情緒激動道，“大家看一下今天的品，你們自己說這是在割韭菜嗎？”

當一個內容創作者想賺錢也變成了值得批判的點時，這個環境還談何規模化呢？這也是前文不斷提到的，從視頻鋪墊到選品策略一直貫穿的小心謹慎，其實都是為了避免UP主本身風評的崩塌，傷及視頻的主業。

在預熱視頻和首播的全過程中，寶劍嫂都反復不斷地在強調倡導理智消費，“覺得對你有用再買”，這在抖音或淘寶的直播間里幾乎是不可思議的。傳統的直播帶貨法則，一定是調動起整個場域的激情，從而促使觀眾盡可能地沖動消費，沒人會反過來勸觀眾理智。

要知道，這還是寶劍嫂的粉絲群體。作為美妝博主，寶劍嫂的粉絲群很大程度上與小紅書用戶有重疊性，已經是對種草、直播帶貨等商品營銷模式接受度較高的人群了。這要是換成了其他UP主的粉絲群體，情況只會更加嚴重和難以處理。

而徐靜雨的可貴之處恰恰在于，他讓過去極大可能對直播帶貨尚有成見的一批用戶，有了成為直播間消費者的機會。但這要求極強的“萬物皆可聊”的雜談能力，不具備普適性。唯有指望和徐靜雨類似的少數主播多多嘗試，擴展用戶基礎。

當然，沒有哪個平臺的用戶是一成不變的，新用戶的加入和老用戶的流失每一天都在發生，主攻年輕人的B站在更年輕的一代人加入之后，當然也有希望迎來固有思維的轉變。

因此，擺在B站面前更首要的任務，不是找各種新的UP主變現渠道，不是花大成本搭建電商閉環，而是盡可能地從內容和宣傳層面影響用戶心智，至少讓用戶接受——對UP主和平臺來說，“想賺錢”本來就是天經地義的事。

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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關鍵詞：B站 | 直播帶貨 | 寶劍嫂 | UP主