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分賬劇步入主流賽道，優酷“平臺價值”顯現

• 2023-07-16

 

文｜張嘉琦

編輯｜周亞波

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

在熱劇云集的暑期檔，一部清新的、小而美的青春劇，以“黑馬”的姿態進入了更多觀眾的視野，成為了“炎炎夏日里的涼意”。

優酷站內熱度值超過9300、站內熱搜榜單TOP1、全網熱搜600+、四次登上貓眼網劇熱度榜TOP1……這樣的成績單，屬于一部橫空出世的“小甜劇”《當我飛奔向你》。隨著劇情的推進，也有越來越多人關注到這部劇。

燈塔專業版顯示，《當我飛奔向你》的正片播放市占率自開播起就一路上漲，并在VIP收官當日來到了8.7%，位列第四。在開播首周，《當我飛奔向你》就登上了豆瓣熱門電視劇榜單的首位，豆瓣評分也逐漸從開分的7.4上漲到7.6（有不少路人表示7.4“開分開低了”），口碑還在繼續發酵當中。作為分賬劇，《當我飛奔向你》的會員分賬票房突破了5000萬，躋身頭部行列。

“橫空出世”的另一面，是偶然中的必然性。一個逐漸顯現的結論是，分賬劇正逐步進入到主力賽道當中。同時，平臺內容、包括制作、選角、拍攝層面的把控，在還是宣發資源的投入，這種“貫穿上下游”的服務，都是步入主流賽道的背后的原因。

這已經不是優酷第一次在分賬劇賽道上出現叫好又叫座的產品，而不論是內容層面還是宣發層面的優越，都體現了優酷在分賬劇賽道上“繼續向前”的打法與決心。

青春題材不落俗

“這是國產青春劇應該有的樣子?！贝蜷_《當我飛奔向你》，就能感受到撲面而來的青春氣息。

青春劇很容易流于俗套，尤其是從表面的人設來看，可以新鮮策劃的創意實際上是有限的。在《當我飛奔向你》播出初期，也有觀眾提到“高冷學霸”和“粘人女主”的人設其實不算新鮮。不過，隨著劇情的發展，《當我飛奔向你》逐漸呈現出“不落俗”的一面，也成功實現了熱度的逆跌和口碑的持續走高。

青春題材的作品數量不少，但真正出彩的不多。觀眾往往會從導演的鏡頭表達、人物的設定成長、情節的合理推進、演員的角色詮釋等多個方面去評判，而這些點，《當我飛奔向你》都能夠達標乃至出彩。

首先，作為已經在青春劇領域打出自己招牌的導演，貓的樹在青春劇上的“獨家”創作密碼，是吸引很多觀眾入坑的原因之一。在《當我飛奔向你》當中，不論是片頭的小標題，到片尾女主角“蘇在在”的心事獨白，再到劇中插入的DV拍攝片段和精心挑選的每一支BGM，都可見“貓導”對細節的把控。

人設方面，與許多作品相比，劇中女主“蘇在在”對男主“張陸讓”并非單方面的追逐和崇拜，而是在各方面都勢均力敵?！皬堦懽尅辈⒎谴蠹矣洃浝锿昝罒o缺的校園男神，他的成績雖然優秀但不算拔尖，偏科很嚴重，還有一個天才弟弟，總被父母拿來比較；“蘇在在”也不是所謂的“傻白甜”，不僅英語是全校第一，性格也十分討喜。

讓很多觀眾感到眼前一亮的，是劇集當中“蘇在在”等主角人設的真實落地，以及沒有“為了戲劇沖突而沖突”。例如，在被誣陷偷錢的時候，“蘇在在”的第一反應是“如果懷疑是我拿的，那就要拿出證據來證明，”有網友感嘆：“終于在國產劇里看到不陷入自證陷阱的女主了?！敝T如此類的細節，也貫穿了人物的成長。

并且，這種人物的成長，也與劇情的推進相輔相成。在一個個大小故事的展開當中，《當我飛奔向你》借由二人的相處模式，詮釋了對愛情的理解，以及愛情之外，年輕人在相處過程當中的清醒、真誠與純粹。

例如，決定參加自主招生面試時，“蘇在在”對“張陸讓”說：“不管我們能不能考上同一所大學，你都要追求自己的目標，我們都不要為了別人放棄自己的夢想，我不喜歡這樣，一起成為更好的人才是最酷的事情。”

蘇在在

比起“為愛情犧牲一切、共同與世界為敵”的青春劇橋段，《當我飛奔向你》始終想要呈現的是彼此鼓勵、共同成長的主題——這種不落窠臼，而是沐浴在共同努力、彼此參照的陽光之下的敘事，也是劇集獲得好評的重要來源。

在演員們的加持下，作為一部青春群像劇，《當我飛奔想你》構建了一個溫暖有愛的小世界，愛情、友情和親情都博得了人們的共鳴。

劇集不吝篇幅講述了“江宜五人組”之間的友情，除了主線CP之外，“顧然”和“姜佳”的歡喜冤家CP、從小就被放養的“顧然”、“張陸讓”和弟弟之間復雜的情感，以及“關放”和奶奶的親情都刻畫得非常細膩。

而五人組的小據點“關家糖水鋪”和永遠笑瞇瞇地端來糖水的奶奶；大家為了幫“蘇在在”洗刷嫌疑偷偷去垃圾場找錢；和班主任一起瞞著“蘇在在”幫他慶祝生日；在“顧然”因為父母都不在家生病的時候一起照顧他……這些情節既豐富了人設，也以全景式的視角描繪了每個人記憶里的青春。

“構建一個世界”的意義在于，在青春故事里，沒有男主角和女主角，也沒有一束始終打在某個人身上的聚光燈，每個人都應該是自己青春的主角，每個人的故事也都值得被講述。青春不是只有酸澀的暗戀和甜蜜的相互靠近，還有做不完的卷子、聊不完的八卦、為了成績而頭疼的父母，和一大群無話不談的朋友。

這些，都成為了《當我飛奔向你》抓住觀眾的關鍵。

“這真的是一部分賬??？”

不論是在質感上，還在劇情內容上，《當我飛奔向你》都已經處在了類型劇的平均線以上，這很容易讓人忽視它是一部“分賬劇”。

當有一部“分賬劇”從人物、劇情、制作等諸多方面都到達了精品范疇。并且，這樣的事情正在一次次在優酷發生，原因終究是平臺內部認知的進化：在真正決定觀眾喜好的內容層面，分賬劇與主流內容之間沒有本質的區別。

換句話說，當你看到《當我飛奔向你》高水平的制作、有頭腦的故事情節以及適配的演員時，其實并不用過度夸贊“分賬劇也能如此用心”。一方面，劇集之間的評判標準只有內容，一部劇不應該因為是“分賬劇”就降低要求；另一方面，作為平臺的優酷，也的確在這一賽道分類上摸出了領先于行業的成熟體系。

一方面，優酷很早就認識到，分賬模式有競爭力，可以出精品。優酷平臺自己持續多年針對自身的內容開放平臺發布對外的年度報告。在年復一年的報告里，優酷內容開放平臺始終強調，“通過高品質作品，實現了從好內容到高票房的正向循環”這一點，在付費點上更加“ToC”、直接以用戶觀看作為收益指標的分賬劇更為明顯。

作為這個商業模式的重要主體，平臺可以推動分賬劇的進化，對內容品質追求的放大，意味著在分賬劇層面，粗放式的開發與制作、“以量取勝”的常見思維面臨淘汰，越是如此，平臺在這一賽道上就越不能隱身，不能只當“作品播放器”與“收益結算者”。

從近年來分賬劇的發展歷程來看，優酷的平臺策略既做到了持續穩固，也做到了推陳出新。2020年，《人間煙火花小廚》分賬破億，成為迄今為止的紀錄保持者，但在這之后，并沒有出現開放平臺常常出現的相似題材擁擠的情況，實際上，這與優酷在分賬內容的多元化把控密不可分。

《人間煙火花小廚》

內容的引領關乎到了上游彈藥的穩定性。盡管前文提及在內容標準上與主流無二異，但分賬劇的參與者許多畢竟是中小公司、或者是賽道上的試水者，在有限的投入當中保證質量和成功率，就需要平臺在當中做引導。

細看近兩年的成功案例，青春校園的《我的刺猬女孩》（分賬票房破5000萬），都市情感的《我的鄰居長不大》（分賬票房破5000萬）、女性成長的《親愛的檸檬精先生》（分賬票房破5700萬）、男性成長的《我叫趙甲第》（票房破7000萬）都成為了有效而多元的案例。

《我的刺猬女孩》《我的鄰居長不大》《親愛的檸檬精先生》《我叫趙甲第》

另一方面，分賬劇市場也需要平臺的整合能力，需要平臺提供全方位的、貫穿上下游的“服務”。

這一點，已經有越來越多的制作方從中獲益。不少相關制作方都曾透露，即便是在自主性相當高的分賬劇賽道上，優酷都十分愿意與導演、編劇、制作公司在前期就溝通內容、制定策略，在核心要素內容的開發上提供全程的保駕護航。優酷愿意在上游參與投資，也愿意在平臺一側提供“播后定級”這種創新的解決方案。

而在內容之外的效率上，優酷也在實踐最大的努力。從實際應用也效果來看，“資源整合”的思維下，“制宣運一體化”已經在越來越多的項目當中體現成效。

《當我飛奔向你》的宣推就很能作為例子。在方向上，優酷制定了以“觀眾參與感”為主核的整體打法，然后再和片方一起，進行了全方位、多角度的宣推執行。

在多方的共同努力下，角色賬號（微博amp;amp;抖音等）的深度運營、微博超話“婚禮現場”圖文直播、時尚芭莎婚禮大片、與小紅書聯名的“專屬畢業季”活動、彈幕打卡送份子錢等多重互動，一直調動觀眾和路人的情緒。

線下的一些傳統場景當中，《當我飛奔向你》也在嘗試完成“交通場景全面觸達，生活場景多維度透傳”。在地鐵公交、高鐵電視、機場電視，抑或是商場大屏，豐巢快遞柜萬余塊屏幕，都可以看見《當我飛奔向你》的存在。

出色的內容和圍繞內容的保障形成了組合拳，毒眸（ID:Domoredumou）獲悉，在獲得良好的口碑反饋之后，優酷大宣發繼續給予了項目相當可觀的投入。在這一層面上，“分賬劇”的待遇與版權劇、定制劇已經沒有不同，分賬劇的商業模式，制作方和平臺方完全不是零和博弈，而是可以一起將雪球滾動，實現共贏——畢竟唯一裁定的標準，只有內容。

不難理解，在這些語境之下，《當我飛奔向你》已經完全不是“黑馬”，它是優酷與合作伙伴的有一個成功合作的案例，也是是參照意義很強的“白馬”，是優酷在分賬劇賽道上堅持布局、持續精進的一個寫照——長視頻平臺當中，優酷在分賬劇領域走在前列，他們的策略與實踐，體現了平臺的價值，值得行業思考。

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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