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抖音接盤“大主播”

• 2023-08-22

 

 

沉寂許久的游戲直播界，被一顆可大可小的“炸彈”引爆。8月18日，“斗魚一哥”旭旭寶寶在新平臺抖音首播。數據顯示，該場直播總觀看人次達6011萬，平均在線人數為170.8萬，比哈登來小楊哥直播間時的人還多，大額禮物特效更是從頭到尾沒停過。

 

 

之所以說可大可小，是因為對不熟悉游戲直播的用戶們來說，旭旭寶寶的名字還是有些過于圈層化了。曾經的大主播們改換門庭，是媒體爭相報道的大新聞，而今數據依然炸裂，但非粉絲群體感興趣者寥寥。

 

無獨有偶，多年前也曾有過“斗魚一姐”之稱的馮提莫，也在一周之前完成了在抖音平臺的首播。雖主業是唱歌，但馮提莫最早也是從游戲區發家，從她的藝名也能看出，吃到了當年游戲直播興起時的紅利。

 

抖音直播熱鬧并不稀奇，但游戲直播其實被關注的不多。以前這些大主播們雖然會在抖音發自己的短視頻，但直播合同要么在虎牙斗魚之間互相跳，要么偶爾跑到B站。

 

核心原因在于，抖音雖然用戶基數大，但沒有騰訊頭部游戲的直播版權，這些從游戲發家的主播們來抖音容易失去賴以生存的直播內容。

 

但旭旭寶寶首播，在直播間安然無恙地繼續玩DNF（《地下城與勇士》），或許就是一次重要的信號。如果能正式吹響抖音與騰訊在游戲直播層面合作的號角，那么虎牙、斗魚等垂類直播平臺，或將失去最后的護城河。

 

 

嚇到路人的旭旭寶寶

 

即便對于不太看游戲直播的互聯網用戶來說，類似五五開、PDD、UZI等名字，或許也曾有所耳聞，但旭旭寶寶卻很難在熟悉的范疇之內。

 

這與他玩的游戲有關。DNF作為一款2008年上線的游戲，盡管在當年風靡全國，成為無數玩家的青春回憶，但到了游戲直播開始興起時，它已并非頭部之列。

 

旭旭寶寶曾經是DNF的職業選手，積累了一定知名度的他從2015年開始成為職業主播。生涯的前三年，他在龍珠直播一步步做到了“一哥”。但龍珠本身一直就是一個腰部平臺，粉絲圈層化也是一種必然，到2018年跳槽斗魚后，沒多久龍珠直播就關閉了。

 

在斗魚5年，旭旭寶寶保持了非常高強度的觀眾粘性，幾乎無可爭議地坐擁“一哥”之名。類似人格魅力強、直播效果好等每個大主播都存在的普遍特質自無需贅述，旭旭寶寶的特別之處主要有兩點。

 

 

一是直播勤勤懇懇，保持密集頻率的同時，也一直維持著自己“親民”的風格。雖然在游戲里花錢如流水，但不論是直播間的陳設，還是日常的打扮、說話方式，都依然盡可能保持著平民化的姿態，不讓觀眾產生距離感。實際上，其他的很多頭部游戲主播，在已經不主要依賴打賞掙錢的情況下，對待直播的態度往往都很佛系，滿足平臺底線要求即可。

 

 

在微博分享日常生活的旭旭寶寶

 

二是DNF的游戲屬性，不同于其他頭部游戲?；蛟S主播之間還存在競爭，在DNF賽道，旭旭寶寶早已一騎絕塵，是絕大部分看DNF直播的用戶的第一選擇。一些已經不玩DNF的觀眾在他的直播間當云玩家，還在玩的往往都是“重氪”玩家，這也意味著他們有極強的打賞消費能力。

 

這些特質綜合起來，讓旭旭寶寶成為了游戲主播當中的一個異類——觀眾基數又大，打賞總額又多。表面上這二者好像是正相關的，但實則不然。?？从螒蛑辈サ挠^眾經常自嘲“窮哥們”，因為看直播圖一樂，給主播打賞的意愿和能力較低。

 

虎牙斗魚這樣的垂類直播平臺，往往也是通過游戲直播掙人氣，秀場直播（唱歌、跳舞）掙打賞，二者難得兼。而旭旭寶寶恰恰是因為觀眾屬性的緣故，流水一直都比大多數游戲主播要好，所以在抖音首秀能夠獲得這樣的成績也就不足為奇了。

 

 

而馮提莫，則完全是另一個路數。

 

首播不在直播間，而是設置在一處海邊；曲目是有排播設計的，還邀請了李玉剛、騰格爾作為嘉賓；過程中甚至還有弘揚傳統文化的段落，某種程度上堪比綜藝。種種跡象都表明，馮提莫走的更像是抖音此前屢次嘗試的音樂會直播路線。

 

 

從8月12日到現在，她也還未開播第二次，個人簡介中也還在進行著直播團隊招新，很難判斷這樣的直播風格之后會不會延續。據官方戰報顯示，當晚直播看過人次超過4500萬，漲粉36.5萬。雖不及旭旭寶寶的體量，但在休息8個月之后重新回到大眾視野，成績還算不錯。

 

當然，“斗魚一姐”時期的輝煌已經一去不返，但相比B站，馮提莫顯然更適合抖音。毒眸（id：Domoredumou）曾在此前的文章從馮提莫到菠蘿賽東：斗魚掉隊，B站收割中提及，能跳槽到B站并獲得良好發展的主播，需要有一定二次元屬性。馮提莫本身二次元屬性弱，一直以來試圖走的路線也是更“明星化”或“去網紅化”的，無疑更匹配抖音的用戶屬性。

 

 

抖音能吃騰訊蛋糕了？

 

在旭旭寶寶官宣將跳槽抖音之后，一度引發討論的點其實是，他會不會就此變成《晶核》主播。

 

這是前不久才上線的一款以“在移動端復刻DNF體驗”為賣點的手游，其開發商恰好是朝夕光年，旭旭寶寶在停播期間官宣成為了該游戲的代言人，之后才宣布了跳槽抖音的消息，很難不讓人產生聯想。

 

 

之所以會忍不住聯想，關鍵在于，抖音在騰訊系游戲上的直播版權一直是曖昧不明的。

 

騰訊從2016年就開始與抖音對簿公堂，指控其私自直播騰訊游戲，侵犯著作權，到2019年達到高潮，一年起訴16次。過程中雙方互有勝負，但抖音上的確不再能隨意見到騰訊游戲的直播間。

 

相比之下，無論是“舊勢力”斗魚、虎牙，還是“新勢力”快手、B站，背后多多少少都有騰訊基因，不存在版權憂慮，游戲直播界“最大的蛋糕”僅對抖音封閉。

 

但抖音龐大的用戶群中，游戲內容興趣人群數量也相當可觀，于是抖音只能先從休閑類游戲直播破局，走出一條虎牙斗魚沒走過的道路。據一份2021年的報告顯示，彼時在抖音直播間場觀最高的游戲主要都是修仙、傳奇類。

 

 

直播不能播，但短視頻卻沒落下。大量騰訊系游戲的短視頻在抖音十分火熱，導致許多主播都不得不專門花精力運營抖音的短視頻賬號，否則極有可能面臨掉隊的風險。據TalkingData報告，主播在諸如抖音這樣的綜合娛樂平臺創作游戲內容的比例逐年提升，已占絕大多數。

 

 

如此熱度與斗魚虎牙的下坡路形成鮮明對照，隨著越來越多像一條小團團這樣在斗魚直播但卻是從抖音火起來的主播出現，騰訊與抖音之間走向合作也成為可能。

 

如今在抖音游戲直播的分區界面中，可以看到仍然沒有一個騰訊系游戲的身影。但諸如《英雄聯盟手游》《和平精英》等游戲其實已經可以在抖音進行直播。在《重返帝國》《命運方舟》等新游身上，騰訊甚至還在與抖音直播合作推廣。目前，唯獨《王者榮耀》和《英雄聯盟》兩個最大的“頂流”，在抖音直播間仍處于封鎖狀態。

 

而旭旭寶寶的到來，有可能成為進一步“破冰”的訊號。實際上，在他之前，也有一些主播嘗試過轉戰抖音，但效果有限。

 

在TalkingData的報告中，提及“從垂直游戲直播平臺遷移到抖音平臺的典型頭部主播”時，舉了SKY李曉峰、冷宴華、小智三個案例。有趣的是，三人均是從去年被關閉的企鵝電競遷移到抖音的，而并非斗魚、虎牙的頭部主播。而事實上，更多的企鵝電競主播還是選擇了斗魚、虎牙或B站的傳統平臺。

 

 

SKY李曉峰 冷宴華 小智

 

三人來到抖音后的境遇也各有不同。比如小智，曾經是早期英雄聯盟直播界的頭部主播，但這些年里熱度下滑很大，已然掉隊。從他的微博可以看到，最早入駐抖音時，他把主要直播內容從英雄聯盟改成了斗地主，引起粉絲的極大不滿。

 

雖然直播界慣常的認知是，“頭部主播強大的是個人魅力，不管播什么都有效果?！钡庋劭梢姷氖牵艞壛俗约浩鸺业闹辈热葸€能迎來絲滑轉型的主播，屈指可數。觀眾既喜歡看這個人，也喜歡看他直播的游戲，二者是不可分割的。在抖音拿下頭部游戲的直播版權之前，主播的大面積遷移還不太可能。

 

 

虎牙斗魚干瞪眼

 

除了版權的硬性要求之外，抖音的游戲直播生態實際還有需要發展的環節。

 

據TalkingData，抖音游戲直播中90%是手游，這一比例大大高出垂直游戲直播平臺。盡管手游的確是中國游戲市場的未來，但目前階段端游直播仍有巨大存量市場。

 

 

手游比例過高之后，體現在對直播產品的設計上就是，過于注重移動端的觀看體驗。旭旭寶寶的首播就是一個鮮明的案例，其直播間界面為豎屏設計，如果用戶選擇橫屏觀看，兩側將出現黑邊。這對于抖音用戶來說無可厚非，它有利于用戶上下滑閱覽。但對于傳統的PC游戲或主機游戲觀眾來說，這一體驗是堪稱破壞性的，它會損失很多游戲內容上的細節。

 

更別提習慣于用非移動設備觀看直播的觀眾，來到抖音幾乎意味著對這些人群的徹底拋棄，只要不是手游主播，跳槽到抖音都不得不考慮這些額外成本。

 

抖音直播間的封禁尺度也與虎牙斗魚大有不同。一些匪夷所思的互聯網縮寫，最早就是因為需要再抖音直播間規避違禁詞而出現的。首播前，不少旭旭寶寶的粉絲半開玩笑地表示擔心，“寶哥一開口十句話里面九句要被封?！边@也決定了，虎牙、斗魚的不少秀場主播、戶外主播，都不一定適合將主戰場搬到抖音。

 

 

但這些風險終歸只是風險，抖音比起垂直游戲直播平臺更誘人之處在于，或許有打賞收入之外的變現可能。

 

“直播”這個詞本身的意涵，隨著時代的發展早已悄然完成了轉身。過去的人們提及“直播”，指的就是游戲直播和秀場直播，如今的人們再使用“直播”一詞，大多時候已經天然等同于“直播帶貨”。

 

旭旭寶寶本人也在最近接受媒體采訪時坦承，“抖音是個多元化的平臺，以后也有可能去嘗試其他方式的直播。”

 

在打賞收入的上限肉眼可見的情況下，沒有主播不會對帶貨心動。在這個“名人皆可帶貨”的時代，過去的游戲大主播們很大程度上也是“名人”的組成部分，尤其是那些有知名度但缺乏商業變現手段的主播。但目前，尚未有游戲領域的主播轉型帶貨的標桿性案例，行業都在等待第一個成功者的出現。

 

而在這部分可能性面前，虎牙斗魚能做的抵抗很少。從最新一季的財報來看，虎牙斗魚雖然都努力實現了盈利，但收入比去年同期都下滑了20%以上，移動端MAU和付費用戶規模同比也都在縮小，能實現盈利完全依賴于對成本的控制。

 

 

虎牙（左）斗魚（右）2023（上）與2022（下） Q3財報對比

 

控制成本的核心，自然是在于不能再給主播開出高價簽約合同。而失去了這一核心競爭力，大主播跳槽到其他平臺也就成了題中應有之義。

 

斗魚和虎牙目前寄予厚望的增長點也不在直播打賞方面，而是通過強化與游戲廠商的合作，促進廣告收入的增長?；⒀赖哪繕耸窃谌陜葘⒂螒蛳嚓P服務收入增加到總收入的30%，而斗魚在二季度已經實現了廣告與其他收入同比106.5%的增長。

 

但對大主播來說，如果要掙游戲推廣的錢，在其他平臺也是一樣的，并且觀眾基數越大反而越有機會，沒必要停留在虎牙斗魚。

 

本質上，游戲直播已經是一個注定逐漸萎縮的生意，這也是騰訊與抖音有機會從對抗走向合作的原因。這些舊時代的“大主播”們，終將或主動或被動地踏出自己的舒適區，走到更大的流量池中接受檢驗。

 

而一代人在游戲直播中留下的青春記憶，或許恰如旭旭寶寶直播間橫屏的兩道黑邊一樣，成為一種贅余。

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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