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“自來水”時代，電影更需要微博

• 2023-10-22

 

 

文｜劉南豆

編輯｜張友發

 

國慶檔最終以27.35億的票房收官，在這個大片云集的檔期里，如此成績算不上優秀。

 

造成這一結果的客觀原因或許有很多，而與此同時，電影營銷方式正在悄悄發生的變化，尤為值得關注。過去一度風靡的短視頻營銷，在國慶檔突然失去了光環，“XX探班、XXX淚灑、XXX震驚”被網友調侃為“營銷三件套”，各種夸大化、套路化、海量劇透式、高光場景大量預支的短視頻營銷方式和內容，讓觀眾觀影體驗產生巨大落差。

 

這種被過度拔高或誤導的觀影預期和實際體驗的巨大偏差，也讓觀眾的觀影決策變得愈發審慎，觀影選擇不再盲目跟風，從觀影心智種草到購票轉化鏈路變得更長更復雜，觀眾迫切需要更多的真實用戶口碑和討論來完成最終的觀影決策。而觀眾，也更加愿意為真正的好影片好內容搖旗吶喊，化身“自來水”，為自己喜歡的影片助力宣發。

 

“自來水”時代，就此順勢而生。自暑期檔以來，“自來水”這一概念以及群體，在微博逐漸匯聚成浪，為影片宣發帶來了新的啟示與思路——營銷，不再只是片方把物料自上而下地“灌輸”給用戶，而是恭請觀眾“上桌”，呈上優質內容，把主動權和決策權交還給觀眾，并通過觀眾的討論和口碑，影響一批又一批的用戶做出觀影決策。

 

 

國慶檔電影尋找“自來水”

 

“自來水”從何而來？在映前、映后初期、映后長尾期，不同的影片們呈現出了積攢“自來水”用戶的不同的策略和打法。

 

獲得國慶檔冠軍的《堅如磐石》最為典型。映前，在可釋出的官方物料較為有限的情況下，《堅如磐石》通過主創的有趣互動率先引爆了社交話題。主創在新浪“掃樓”過程中，展現了平時鮮有的一面。于和偉此前沒有參加過“掃樓”，結束后發博“今天這樓有點掃亂了”，形成了與日常以及角色獨特的反差萌，旋即登上熱搜。作為整個國慶檔首個“掃樓”直播，熱度也引人關注，總直播觀看量達1336萬，共上榜20多條熱搜，并助力影片當日的“貓眼想看”新增成功登頂。

 

 

除了主創之間帶梗互動外，映后的口碑發酵更是重要一環。上映初期，不少影評人、KOL和眾多電影興趣用戶一起，針對《堅如磐石》的情節刪減進行了討論及分析，諸多深刻討論登上熱搜，既為已經觀影的觀眾解答了疑慮，也為尚未觀影的潛在受眾進行了合理的預期管理。同時，張譯、趙麗穎、馬麗等明星影人在看完電影之后在微博上分享了自己的感受，亦成為了“自來水”中的一員。眾人的推薦與口碑的持續發酵為影片票房帶來了積極正向的作用，在上映三天后，10月1日《堅如磐石》的單日票房達到峰值的1.46億。

 

 

假期熱映期間主創們的回應與造梗也沒有停歇，#雷佳音科普天線寶寶#、#于和偉回應被叫荔枝甜# 、#孫藝洲形容David是迷路的麋鹿# 等話題均引發了較高討論，主創個人與角色營業，在影片討論之外凝聚了更多“自來水”觀眾為之打call，幫助影片持續維持在票房日冠的位置上。

 

而開局領先的《前任4：英年早婚》（以下簡稱《前任4》），映前熱度高企，僅定檔當天就上榜了10多個熱搜。雖然從10月1號開始票房被《堅如磐石》反超，但《前任4》精準把握自身國慶檔唯一愛情片的定位，發力情感向話題。比如，由@思想聚焦 @徐志摩 等微博大V，提出了諸如#想談戀愛又不敢走出單身舒適區##為什么晚E的人都愛看前任4#等話題，激發網友對情感話題的討論欲。主創還連麥了情感博主@復旦梁永安 進行對談，直面年輕人在感情生活當中的困惑，通過《前任4》的故事予以解答。

 

 

同樣是不僅有“影宣”還有“人宣”，影片主演紛紛下場拿角色開起了玩笑。韓庚回應網友“戒煙會長胖”的調侃，表示韓庚挺瘦的，胖的是孟云；鄭愷也發小作文解讀片中余飛的心路歷程，表示“吹口哨”這事只有余飛干得出來。與網友形成及時、有趣的互動，是凝聚“自來水”的關鍵步驟。

 

《志愿軍：雄兵出擊》則是典型的低開高走。由于近年來多部同類型影片的相繼上映， 讓觀眾產生了一定程度上的審美疲勞，未帶太高預期。而映后，影片對于歷史的還原、全景式場景的刻畫、以及每一位影人對于角色認真的演繹，都為影片帶來了更多關注和探討，如#志愿軍 超預期#、#志愿軍為何讓人落淚#、#志愿軍 不像陳凱歌拍的#等“自來水”話題紛紛上榜。

 

 

影片站內外開分后，成為了國慶檔評分第一，把準了“高口碑”的特性，逆襲之路就在情理之中。在微博上，校園、政務、軍事等領域的博主及用戶，也在積極討論。如聯動校園領域發起#愿今天的我們可以成為您的驕傲#話題活動，工信七子@北京航空航天大學 @北京理工大學 @哈爾濱工業大學 @西北工業大學 @哈爾濱工程大學 @南京航空航天大學 @南京理工大學 發博回應，多所高校參與。

 

 

除此之外，主演們更是均發長文談對角色、對拍攝和對那段歷史的感知，#陳飛宇為志愿軍發的第一篇800字長文##魏晨 三連沒有退縮二字#等話題都登上了熱搜榜。在歷史題材的影片中，尤其需要這樣的解讀與互動來拉近觀眾與影片之間的距離，而微博提供了袒露真心的場域。對于低開高走的電影而言，除了本身品質需過硬，與觀眾的真誠交流是最重要的走心路徑。

 

 

而《莫斯科行動》則更加聚焦于角色的人設方面。先是映前“掃樓”中，劉德華回應為何職業生涯鮮少演反派，拉起了觀眾對這次演反派的他的期待值。當天影片在“貓眼想看”當日新增形成了映前的一個小高峰。

 

 

到映后階段，黃軒的“瘋批”人設引起了更多觀眾的關注，并產出了大量討論與熱搜。黃軒本人也通過在評論區與粉絲互動、以及日常發布花絮和感想，與網友拉近了距離，提升了觀眾對影人的好感度。

 

 

《好像也沒那么熱血沸騰》在微博收獲了包括陳思誠、賈玲、郭德綱、岳云鵬、大鵬在內的大量明星影人的“自來水”打call，展現了同為喜劇人之間互幫互助的凝聚力。在10月2日多個明星影人的評價登上微博熱搜之后，10月3日影片的日票房實現了逆跌。

 

 

后期，主演之一于白水通過微博發布長文，講述自己與“心青年”演員通過拍攝結緣的心路歷程。事實上，對“心青年”群體的關注恰恰是影片最大的特點之一，也是口碑爆發的集中點。

 

 

通盤看下來，不難發現，各部影片雖側重點不同，宣發方式不盡相同，但方向上都更加重視與廣大觀眾有最直接、最及時、最親密的互動，并通過促發觀眾的自發討論形成口碑，來向外獲取增量。

 

據貓眼研究院聯合微博電影共同發布的《2023國慶檔電影數據洞察》 顯示，國慶檔微博熱搜50%的熱源都是來自用戶的討論。這表明，來自觀眾的真實反饋，對影片口碑的長尾影響越來越大，創作者、從業者需要逐漸轉變思路，從尊重用戶的喜好與反饋出發，將其體驗和感受放在第一位，并通過各種交流方式和資源投入，與平臺上的“自來水”形成更良性互動，獲取更強大的“自來水”助力。

 

 

重提“社交口碑”的重要性

 

在互聯網社交平臺剛剛興起時，“社交口碑”的重要性是毫無疑問的。彼時的電影產業正處于從“流量+IP”的固定套路走向需要更加重視大眾口碑的初代轉型期，而在微博等社交媒體平臺上，是觀察用戶口碑的最佳窗口。

 

后來，隨著短視頻平臺與推薦算法的發展，一種更直給、更私域的營銷模式逐漸顯露，“情緒營銷”、“獵奇營銷”一度成為影片獲得更多關注的抓手之一。但后疫情時代，隨著觀眾觀影審美日益提升，對電影品質的要求越來越高，模式化誘導式的營銷方式已經難以“套路”當下具有一定觀影鑒別能力的網友了。各種堪比“詐騙式”的營銷讓觀眾體驗一而再、再而三地受傷后，要再讓潛在觀眾產生切實的購票動力，需要一個比以往更加漫長的、從用戶體驗向出發的種草過程，這其中，“自來水”的參與、真實的用戶口碑和討論成為最關鍵一環，而這恰恰是微博的核心優勢所在。

 

現階段，行業需要重新審視“社交口碑”的價值，而這首先需要一個能供給發酵的場域。從前文中對國慶檔各影片的案例總結中不難看出，在影片上映的不同階段，每部影片給觀眾種草的側重點也完全不同。

 

在映前，除了片方發布的傳統物料之外，在微博上，明星主創互動、微首映、路演等形式也被運用得相當頻繁，它們極大程度地彌補了物料的豐富度。在國內大部分電影項目難以借力IP來積攢映前熱度的情況下，依靠主創影人的有趣互動來吸引粉絲，是幫助影片擺脫冷啟動，凝聚第一批“自來水”種子用戶最務實的辦法。

 

 

到了映后，首批觀影的用戶感受以及“自來水”規模的擴張，決定著影片口碑以及票房的走向。在《堅如磐石》上映幾日后，金星的一條帶有負面觀感的微博影評引起了諸多討論，隨后#堅如磐石為什么爭議大#等話題紛紛登榜，并輻射到各大網站的熱榜與頭條。次日當當網創始人李國慶發微博回應金星，認為影片“是對得起投資人的商業電影”。這一來一往的“探討”中，無論是大V還是廣大用戶，每個人的表達都有機會被看見。

 

微博是“自來水”集中發揮作用的原發地與能量場，用戶具備自發討論的能力與心智，其完善的社區生態讓各路“自來水”在此聚集，通過視頻、圖片、文字等豐富完善的內容載體，助推電影興趣用戶的觀影決策。相較于具有片面性的視頻物料，更為深度的討論與延展，能夠帶來更多觀點的碰撞，提供更具深度、廣度和全面性的觀影決策依據。

 

 

自暑期檔熱度起勢以來，如《孤注一擲》《封神第一部》等影片，皆有著超長的映后討論長尾期。而之所以在映后兩個月都依然能維持可觀的票房增長，離不開微博“自來水”群體持續不斷的口碑發酵。眾所周知，《封神第一部》開局平平，直到映后第九日才迎來票房最高點。

這個過程中，觀影后的“自來水”觀眾不斷自發為影片造梗，與此同時導演烏爾善及主創對熱梗的及時回應，均為影片不斷匯聚熱度。導演及編劇等幕后主創，在個人微博真誠分享拍攝幕后更多花絮與心路歷程，持續打動著觀眾并形成了規?；目诒?。

 

 

導演烏爾善及時回應網友造?！皍23”

 

總而言之，在新的市場環境下，觀眾不再像從前一樣等待被動投喂或被動引導，而是對于自己要看什么樣的電影有更明確的主張。電影營銷也需要順應市場變化，如果觀眾的喜好在短時間內難以被系統性地總結，那么重視“社交口碑”的價值，尊重觀眾的意見和反饋，并與“自來水”群體形成良性而及時的互動，是電影營銷未來必然的發展方向。

 

得“自來水”者得天下。在內容為王、口碑為王的時代，營銷模式從自上而下變成自下而上，不僅僅是微觀打法層面的變化，更是宏觀思維上的變化。這變化或許一時很難快速達成，但市場不等人，觀眾不等人，只有把觀眾體驗放在第一位，才不會被觀眾所拋棄。

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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