業內新聞

李佳琦們的雙十一

• 2023-11-19

 

 

文｜劉南豆

編輯｜扣馬

 

從預售開始，今年雙十一圍繞李佳琦的風波就沒停過。

 

先是京東采銷工作人員的朋友圈截圖率先開炮，指責李佳琦對品牌方控價，侵害消費者權益；再是抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”跟進，不滿“貨都被他拿走了”；加上打假和近日曝出的美ONE選品團隊貪腐案件……自從“哪里貴了”之后，圍繞在李佳琦周圍的質疑浪潮一浪接一浪。

 

 

頭部主播的“全網最低價”模式，是所有爭議的重心?！半p十一”這個節日概念，最早就是以“低價”為核心標簽。如今在雙十一的節點對誰更低價、誰該更低價進行爭論，指向的除了對行業發展模式討論，更多還是自家平臺的利益。

 

雖然每年都是大促，但今年雙十一，“低價”尤其成為了所有平臺宣傳里焦點中的焦點。李佳琦團隊的slogan叫“低低低低低，雙十一先看李佳琦”，用一種近乎于電梯廣告的手法，來強調低價這一件事。

 

無獨有偶，淘天集團今年也把“全網最低價”定為核心目標，GMV不再是最重要的考核指標；而京東以前還會強調“多快好省”，今年雙十一的主題則只剩下了“真便宜”。

 

 

在大眾實際消費能力有所變化的當下，無論是不是頭部，都逃不過低價競爭的命運?！暗蛢r”標簽也從直播帶貨興起時的發展紅利，一路狂奔到今天，成為不得不一條道走到黑的獨木橋，背后亟待回答的是一條正常的商業邏輯。

 

 

群雄并起

 

率先發難的是京東。

 

10月24日下午，“京東采銷喊話李佳琦”登上微博熱搜，起因是一位京東采銷人員的朋友圈。他收到品牌商海氏的律師函，被投訴某款烤箱的京東售價低于李佳琦的直播售價，違反了他們與李佳琦簽署的所謂“底價協議”，要賠償巨額違約金。

 

 

據該朋友圈所述，“補貼費用完全是京東自掏腰包”，且“這一切都是為了用戶以最低價買到心儀商品”，這樣的文案與立場一下獲得了廣大網友的支持與認可。但之后海氏的聲明中卻表示京東并未對改價進行補貼，虧損全部由品牌方承擔。

 

隨后京東集團副總裁、京東家電家居事業部負責人李帥再發朋友圈，直言“某些頭部主播為了一己私利，剝奪消費者享受真低價權益”，要求抵制“全網底價”協議和霸王條款。表面上是海氏與京東的糾紛，實則矛頭指向的是李佳琦和“底價協議”。

 

“京東采銷”這一概念火了之后，以此為名的直播間也跟著開了起來。由于準備倉促，京東采銷直播間的主播都不是專業人員，直播間的布置也非常簡單。但直播間的title是“11.11真便宜 價低李佳琦直播間”，主打比李佳琦直播間便宜，還抽了一萬支花西子眉筆。

 

 

流量涌入帶來了銷量。公開數據顯示，今年雙十一京東家電家居、3C數碼采銷直播間首周成交額環比上月同期均實現了10倍提升，京東超市首場采銷直播就創造觀看破千萬的記錄，整場銷售破35萬件、50款商品上線即秒光。不論這是不是一場事先謀劃的發難，京東都實打實地從爭議中得到了好處。

 

跟著沖鋒的是“瘋狂小楊哥”。

 

在10月24日晚間的直播中，一款美容儀的價格因為低于李佳琦直播間，而被迫下架。小楊哥的哥哥大楊哥，當場表達了對李佳琦“底價協議”的不滿，直言“你們想要的一些大牌都沒貨，全被鎖了，不給抖音，全被那（李佳琦）搞去了。”并且聲稱要去反壟斷局反映這個事情，“這么多品牌，因為一個人搞亂套?！?/p>

 

 

但“瘋狂小楊哥”的炮轟，則沒有如京東一般收獲太大紅利，反倒是在11月4日的直播中，因旗下主播“紅綠燈的黃”帶貨美妝大牌的方式太過低俗而備受爭議，鬧上熱搜。兩個獨立事件之間并無聯系，但背后的隱線是一致的，小楊哥想進軍李佳琦的腹地——溢價頗高的大牌美妝。

 

至于此前多次質疑辛巴的職業打假人王海，此次則是質疑李佳琦直播間的和田玉項鏈疑似偽造，不過后續爭論主要圍繞品牌方進行，李佳琦置身事外；11月初，一則刑事判決書公布，顯示美腕一招商專員利用職務便利收受商家好處費百萬余元，隨后美腕發聲明回應，該事件起于2022年，并強調“美腕招商選品流程不存在綠色通道”。

 

 

這些負面新聞對李佳琦的實質影響很難估算，但這個雙十一毫無疑問是李佳琦的“多事之秋”。很大程度上，由于頭部主播陣列的急劇縮水，2021年還能捧出“四大天王”的直播帶貨界，如今只剩下一個超頭主播。

 

所有指向李佳琦的矛頭，本質上都是指向頭部主播的，而李佳琦則被抽象成了代表行業頭部的一個符號。

 

 

從別人嘴里搶肉吃

 

以往把“心直口快”當人設的辛巴，這次卻樂得當一個“理中客”。

 

他在直播時表示，“沒有李佳琦你們依然拿不來這個貨，依然拿不到這個價格。雙十一了嘛，搞一搞他，平臺之間的競爭，大家把李佳琦當成了幾個平臺之間競爭的犧牲品而已?！?/p>

 

 

“搞一搞他”是存在的，但“犧牲品”或許并不準確。雖然雙十一預售首日，李佳琦全場直播的GMV約為95億元，比起去年的215億縮水了一半多，但和辛巴的首日34億元以及小楊哥首日的1億元左右相比，他依然坐穩行業頭部。

 

 

從“哪里貴了”事件之后，輿論風評的急轉直下，勢必影響了李佳琦這個雙十一的銷量，但整個直播電商的大盤也在大幅放緩，尤其是大促節點對消費者的吸引力正在進一步減弱。據星圖數據顯示，今年618直播電商銷售額為1844億元，同比增長28%，相比去年124%的銷售額增幅，增速顯著放緩。

 

 

圖源：星圖數據

 

去年的雙十一，李佳琦能創下215億的驚人數據，有天時地利人和的諸多因素。彼時他剛復播不久，固定受眾積壓了一定的消費潛力，且2021年時他還處于與薇婭兩分天下的局面，但到了2022年，他成了僅存的超頭，吃下了競爭對手不小的市場份額。

 

交個朋友、東方甄選、劉畊宏等抖音頭部主播或MCN那時剛剛才開始入淘，小楊哥也尚未成為抖音頭部，李佳琦的直播間幾乎是那時的行業支柱。

 

到今年，競爭邏輯沒有太大變化，在行業缺乏增量的狀態下，只能從同行的存量中搶生意。交個朋友、東方甄選堅定走多平臺布局的策略，小楊哥借勢坐穩“抖音一哥”。目前小楊哥的抖音賬號粉絲已經突破了一億，具體數字處于不可見狀態。

 

 

小楊哥早期帶貨視頻

 

小楊哥的進化之路和辛巴更像，在很多場合下，小楊哥都把辛巴當作直播帶貨的榜樣。但抖音的流量池畢竟遠超快手，他很難甘心只做一個“抖音版辛巴”。

 

進軍大牌美妝就是不得不邁出的一步。理論上來說，小楊哥固有的粉絲群體和大牌美妝是不適配的。據每日人物報道，小楊哥的粉絲以小鎮青年為主，55%以上的男性粉絲集中在三線至五線城市，年齡在25歲至35歲之間。這和李佳琦之間有著天然的區隔。

 

可美妝的溢價程度，及其所帶來的高額傭金和坑位費，對于所有達到一定體量、不再局限于垂類的主播來說，都有著天然的吸引力。況且，頭部主播之間對品牌的爭奪，背后也強烈體現著平臺意志。

 

去年雙十一，美妝品牌歐萊雅首次出現在小楊哥直播間，小楊哥嘆氣，“我們談了半年多，從4月份一直談到11月份，人家品牌才終于讓我賣了?！泵咳杖宋镌趫蟮乐刑峒?，抖音在品牌與小楊哥之間，扮演了“擔保人”的角色。

 

 

李佳琦也是同理，有淘寶員工在接受采訪時表示，內部曾經做過測算，如果李佳琦減少直播，對DAU影響不大，但會直接影響淘寶的GMV。在大促節點上，頭部主播的成敗是整個平臺能否交出漂亮成績單的關鍵。

 

頭部主播在搶品牌，平臺也在搶品牌。但搶到品牌之后，迎接品牌的卻是無休止的低價。

 

 

越頭部，越低價

 

存量競爭并不新鮮，但頭部主播的存量競爭，幾乎完全圍繞“低價”進行，這是行業邏輯的詭異之處。

 

“越頭部的主播能獲得越低的價格機制”的規律，在早期之所以能形成，是有時代原因的。雖然2018年和2019年直播帶貨已然起步，但其徹底普及的關鍵背景，還是2020年初的疫情。

 

當時線下購物受阻，直播成為網購的導購入口，有了大量流量聚集效應。另一方面也有當時品牌清庫存需求強烈的原因，他們愿意與能帶量的主播合作，哪怕價格很低。據商務部當時發布的數據，2020年一季度全國電商直播超過400萬場，全年實現了比2019年接近3倍的市場規模增長。

 

 

李佳琦直播間“雙十一”收官謝幕

 

不僅如此，對于直播帶貨這一新生事物，未曾嘗試過的品牌在初期能有品效結合的紅利。登陸大主播的直播間，意味著該品牌得到了大主播選品團隊的認可，相當于一次低配的代言。所以，哪怕頭部主播要的低價，攤薄了實際銷售利潤，也可以把它視作一種品牌推廣的預算。

 

但過了那段時期之后，清庫存的需求減少，品牌心智也基本建立，再繼續用超低價的方式擠進頭部主播直播間，意義開始大大降低。

 

從頭部主播的角度來看，這一模式的持續也不尋常。頭部主播因為手握流量，擁有更大的議價權并不難理解，但堅持不懈地將“全網最低價”的心智灌輸給直播間受眾，致使尾大不掉，對自身利益來說也難談最大化。

 

理論上，頭部主播做出用戶粘性之后，用戶是一定程度上可以接受溢價的。

 

早期用補貼的形式進行低價競爭，讓用戶形成路徑依賴之后再漲價尋求盈利，是中國互聯網行業改造實體經濟時最常見的打法。比如打車、外賣、共享單車、買電影票等等，都走過相似的路徑。行業格局落定之后，即便有新平臺再試圖入局，用低價重新搶奪用戶，也會因為用戶粘性造成的信息差問題，而在燒出規模之前失敗。

 

當然，帶貨主播的市場份額再大也無法形成這種平臺式的壟斷，消費者的比價還是相對自由的，但信息差總是存在。

 

 

2021年著名的歐萊雅事件，就是直播帶貨行業試圖打破這一怪圈的典型案例。彼時的品牌自播才剛剛開始興起，品牌們都希望把流量從大主播的直播間導向品牌自己的直播間，所以試圖通過轉移最低價的歸屬來撬動用戶的選擇。

 

大量用戶發現自己由于信息差而沒有買到真正的“全網最低價”之后，開始出現輿論危機。盡管后續雙方都聲明是一場“誤會”，但頭部主播聲稱的“全網最低價”已經從那時開始在部分消費者心中產生信任危機。

 

東方甄選走的就是脫離低價競爭邏輯的路線?？恐远钶x為代表的主播們的“人格魅力”和產品口碑，信任自己的用戶粘性，主攻“復購”而不是“破圈”。只不過，因為賣的幾乎都是自營商品，情況和大部分主播有所不同。

 

 

董宇輝“雙語帶貨”

 

當然，在今年雙十一，“低價”有額外的意義。由于大眾消費能力的下滑，對價格的敏感程度，以及對比價動作的投入度，都有可能比往年更甚，低價于是才成了平臺和大主播之間的必爭之地。

 

據上觀新聞抓取微博2800多條有關雙十一的評論顯示，有四分之一的討論圍繞著“沒錢”兩字。普華永道發布的《2023年全球消費者洞察調研》中國報告也顯示，51%的中國消費者表示他們正在減少非必需品支出，而對于必須的物品或服務，他們則并沒有降低消費水平，而是更加關注所購產品與購買渠道，以積極尋找更低價途徑。

 

實際上，現在再進行直接控價的行為，已經很有可能招致司法監管。杭州市司法局在今年10月30日公開征集關于《直播電商產業合規指引（征求意見稿）》意見建議，其中第五條明確提到了，直播從業者不得要求商家簽訂“最低價協議”。

 

 

所以，現在的“底價協議”會以更隱秘的方式進行，比如通過贈送大量贈品、小樣，來保證消費者拿到的是某幾樣產品特定組合之后的最大促銷力度。而實際上，很多贈品此前是沒有進行過市場銷售的，主播在直播間聲稱贈品價值多少錢，就是多少錢。這種情況下的優惠，也就變成了“讓消費者覺得很優惠”。

 

在抖音小楊哥的帶貨短視頻下方，有評論表示“你賣的根本不是最低價”，獲得不少點贊，但這依然不影響他直播間的下單火熱。

 

李佳琦本人在接受中新經緯采訪的時候，也表達過不希望自己僅僅是“低價”代名詞的意圖，“價格是大促期間大家都很關心的其中一個重要因素，但并不是唯一因素。我們直播間的價值還在于能否為用戶輸出有用的內容：商品是什么？怎么用？怎么買？這是最核心的?！?/p>

 

道理是這么個道理，但實際上有哪一個直播間真能做到呢？

 

直播電商最本質的角色就是網購活動中的導購，給消費者提供專業信息以作參考，而不是只做單純的價格競爭。盲目的低價刺激下，品牌掙不到錢，消費者為“薅羊毛”沖動消費，大主播被群起而攻之，中小主播永無出頭之日，平臺補貼賺吆喝，贏家在哪里？

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 【免責聲明】  


關鍵詞：雙十一