業內新聞

“日入千萬”的短劇，突然集體出海？

• 2023-12-05

 

 

文｜劉南豆

 

“親愛的月亮女神，我謙卑地請求你，在我年滿18歲時賜我一個強壯而有力的狼人吧。”

 

這是海外頭部短劇《Fated to My Forbidden Alpha》第一集里的臺詞，女主是一個如灰姑娘般的仆人，需要一位狼人出現救她脫離苦海。

 

 

這像極了國內小程序劇的“爽文”劇情，出現在近期炙手可熱的短劇出海平臺ReelShort上。

 

其出品方的母公司“中文在線”，因這款產品成為了二級市場上的“明星公司”，股價一路暴漲。10月24日至11月14日，其股價從12.01元/股上漲至30.3元/股，16個交易日內漲幅高達152.29%。11月20日，中文在線股價一度達到30.48元/股，再創60日內新高。

 

與股價同時上漲的，是ReelShort的下載量。據七麥數據，11月12日與13日，ReelShort在美區App Store免費榜排名躥升至第二名，娛樂榜第一名，引發大量關注。

 

 

不止海外，國內市場也掀起了短劇狂潮。

 

一款名為河馬劇場的App也一度攀升至國內下載榜第一。該App為中廣電傳媒與點眾科技合作開發，天威視訊持有中廣電傳媒26.17%股份。

 

似乎就在一夜之間，短劇概念股成了國內資本市場的新寵兒。

 

11月21日，股價持續拉升，?？垂煞?0cm漲停，天威視訊、引力傳媒此前封板，唐德影視、中文在線、百納千成等漲超5%。

 

不過，高企的股價背后，短劇真實的產業現狀，卻沒有股價狂歡看起來這么值得欣喜。

 

一面，是國內市場監管趨嚴、行業內卷，短劇行業自身還處在野蠻無序的初期生長狀態。另一面，海外短劇市場也與國內有很大差別。毒眸（id：DomoreDumou）研究發現，現階段，短劇海外市場的商業邏輯與國內大有不同，制片成本更高、付費模式不清晰、面向受眾偏好差異大。

 

此外，現有的頭部玩家大多數是過去有網文出海經驗的平臺，多年的用戶沉淀、數據積累與投放經驗累加，才能在開拓海外市場的初期，采取“高舉高打”的策略。若沒有這樣的基礎，此時盲目入局需要承擔不小的試錯成本，門檻比國內小程序劇要高出很多。

 

面對短劇出海這條新興賽道，要警惕過分上頭。

 

 

資本市場的“新明星”

 

這“潑天富貴”怎么來的？先從燒起這把火的源頭說起。

 

事情要追溯到10月底《完蛋！我被美女包圍了》的爆火?！锻甑埃　坊鹆?，連帶著一批“互動影游”概念股上漲。

 

11月2日，百納千成漲停，前4個交易日累計漲幅53.75%，百納千成10月31日在投資者互動平臺上回復稱，公司與大魚快游、bilibili游戲聯合出品的長篇真人互動全視頻影視游戲《隱藏真探》目前處于內測及報批階段。11月6日，紫天科技漲停，比前一交易日上漲20%，當日旗下河馬游戲宣布將與奇樹有魚全面展開互動影視游戲領域的合作。

 

《完蛋！》的發行負責人陳天慧也在采訪里表示：“完全無法想象《完蛋！》會破圈到這個程度，夸張到會波及二級市場?！?/p>

 

但客觀來說，上市公司中實際有“影游互動”項目儲備的極少，反倒是由于該游戲具備一定的“小程序劇”既視感，帶動了“短劇概念股”的暴漲。

 

10月24日至11月14日，天威視訊上漲107.54%、唐德影視上漲40.59%、掌閱科技上漲33.28%、中文在線上漲152.29%。

 

盡管14日前后幾家股票已經陸續開始降溫，但資本市場對“短劇概念股”的突發熱情，讓短劇賽道和短劇出海賽道的核心產品，受到了更多媒體關注與報道。

 

其實，因《完蛋！》爆火而看好短劇市場發展，邏輯是生硬的。

 

《完蛋！》雖有很強的短劇“既視感”，但本質是一款游戲，互動影游與短劇本質上是完全不同的兩種產品形態。

 

毒眸在此前的文章（《對話《我被美女包圍了》團隊：發售前沒人看好我們》）中曾提到，該項目主創從立項之初就明確，這首先是一款游戲，而不是一個影視作品。其從Steam到直播間再到短視頻平臺的傳播路徑、面向男性游戲用戶的市場定位，都是它最終能爆火不可或缺的因素，而這些都與小程序劇產品有著極大的差異。

 

相比之下，引領第二波行情的ReelShort，才是短劇賽道真正值得研究的樣本。

 

 

雖然ReelShort去年8月就已推出，但近期下載量突然攀升，這或許與買量有關。

 

在廣告營銷分析平臺“廣大大”發布的2023年10月出海移動應用下載TOP20榜單里，ReelShort并未上榜。到了11月12日，它突然躥升至榜二，據“廣大大”猜測，出現該現象和其近期買量有較大關聯，“根據廣大大抓取到的數據來看，其在11月11日-12日這兩天投放的未去重素材超過6K條，可見優質素材在海外短劇營銷有著極強的轉化力。”

 

海外社交媒體上的聲量，也讓ReelShort短劇的實際熱度成疑。

 

據財聯社調查，ReelShort在YouTube、TikTok和Instagram上，以ReelShort或平臺上大熱劇集名稱為搜索詞，能檢索到的內容主要都是從官方賬號發布的短劇合集或預告片，而極少有用戶的自發發帖和圍繞它的話題討論。

 

不過，ReelShort在營收方面的表現，一直很穩定。

 

在廣大大2023年7月-10月出海移動應用收入TOP20榜單里，ReelShort分別位列第9名、第11名、第9名和第13名。今年7月，ReelShort在App Store和Google Play的雙端營收加起來就已經超過了120萬美元。

 

 

能取得這樣的收入規模，有賴于中文在線此前在網文出海賽道里積累的經驗。

 

早在2017 年，楓葉互動就已在海外市場推出了網文App Chapters，該App一直位列美國小說品類的第一梯隊。白鯨研究院數據顯示，Chapters今年3月內購收入超1400萬人民幣，其中一半的收入都來自于美國市場。

 

這條路徑，國內市場并不陌生。

 

時間撥回至小程序短劇的萌芽時期，其最早的雛形，便是當年網文在短視頻平臺投放的信息流廣告。它將網文中最吸睛、最有沖突性的段落截取拍攝成短視頻投流，以此吸引用戶跳轉閱讀，比如最早在2020年就已爆火的“歪嘴龍王”。因此網文平臺在短劇制作層面有著不小的先發優勢。

 

 

歪嘴龍王（圖源：網絡）

 

同時，網文的多年積累，給短劇提供了經過市場驗證的IP基礎。

 

中文在線在投資者關系活動記錄表中提到，“目前短劇劇本主要來源于網絡小說改編，公司擁有550萬種IP，可源源不斷的提供優質的短劇IP改編劇本，長時間賽跑能力突出?！?/p>

 

優勢當然不只內容經驗，還在投放經驗上。

 

投資者關系活動記錄中還提到，“海外推廣需要買量，公司多年積累的渠道和用戶畫像會精準推廣，Chapters和Reelshort以及其他產品矩陣之間也會互相推廣，流量多平臺互通，提升產品毛利率?！?/p>

 

綜合來看，Reelshort的確是目前短劇出海賽道上的代表產品，但成績背后，短劇出海現有的商業模式究竟能帶來多大利潤想象空間，仍不似國內短劇賽道這般明朗。

 

 

歐美與國內的“兩個世界”

 

看似都是網文轉化的產品，但國內外面向的受眾有很大不同，這也決定了整體商業模式上的差異。

 

ReelShort采取的是“高舉高打”模式，主攻歐美市場，劇集內容均由海外團隊本土拍攝，成本頗高，相應的劇集付費價格也不低。

 

不似國內小程序劇，主攻下沉市場用戶，歐美市場的消費主力就是中產。

 

據深響援引海外短劇從業者Leon，25歲到45歲之間的“寶媽族”是歐美市場的核心受眾。針對這批受眾，“狼人”“吸血鬼”“億萬富翁”“先婚后愛”等題材是熱門，反倒是國內流行的“贅婿”“戰神”等題材并不適合海外市場。

 

 

制作上，為了讓海外觀眾更親近，需要歐美面孔出演，因此需要找海外的團隊制作。

 

據財聯社報道，海外短劇拍攝團隊規模通常在15-20人左右，用人成本高昂，導致70-90集都市愛情劇的總體成本在13萬-15萬美元，熱門的狼人類題材微短劇的制作成本則是2100-2300美元一集。這樣的成本水平，大約是國內小程序劇的三倍左右。

 

由于海外拍攝門檻高、資源對接困難，目前ReelShort只能保持大約一個月兩部劇的更新頻次，整個平臺只有21部短劇儲備。和國內小程序劇“量大管飽”的策略相去甚遠，短劇App河馬劇場僅“戀愛”這一個分類下就有接近百部短劇。

 

 

河馬劇場APP中的“戀愛”分類

 

更高的制片成本，讓歐美市場的短劇必須有更高的定價，付費模式上，ReelShort與國內小程序劇產品類似。目前，App內解鎖劇集有看廣告和付費兩種方式。以《Fated to My Forbidden Alpha》為例，一共60集，僅免費開放第一集，從第二集開始每集需要花費66個金幣解鎖（折合約人民幣5元）?？磸V告可以免費解鎖劇情，但一天只能看20次，用戶完成任務也可額外獲得金幣。而國內小程序劇的定價，每集在0.5元-3元左右。

 

這意味著，雖然用戶也可以選擇用看廣告的方式“白嫖”，但如果完全氪金解鎖一部《Fated to My Forbidden Alpha》，得花40美元。要知道，連Netflix的月費也只要10美元。

 

雖然國內小程序劇定價也普遍比流媒體平臺會員更高，但歐美市場的核心用戶是中產，相比于國內的下沉市場用戶所面臨的信息差更小，對高定價的長期接受度存疑。

 

除了ReelShort，新閱時代旗下的GoodShort于今年6月上線，三個月推出了六部本土原創劇，也是“高舉高打”的典型，模式與ReelShort十分相似。不過，它在收費模式上嘗試了訂閱制，費用在99.99美元到399.99美元不等。新閱時代此前同樣有GoodNovel等多款網文App布局。

 

 

GoodShort

 

但不是所有短劇出海玩家都有走“高舉高打”路線的資本。歐美市場之外，東南亞市場和中國港臺市場是更貼近內地市場情況、入局門檻更低的選擇。

 

同樣作為網文平臺的安悅科技，在去年10月發布了Flex TV，主攻東南亞地區，尤其是泰國。

 

其熱門短劇包括《新豪門恩怨》《至尊軍神》等，題材上和國內的小程序劇類似，但均由東南亞本土演員出演。目前，Flex TV也在向歐美地區延伸，更新由歐美面孔主演的原創短劇。推出一年多以來，Flex TV下載量長居泰國總榜Top50。據廣大大數據，8月份FlexTV雙端在全球的總收入已經超過百萬美元。

 

 

Flex TV

 

東南亞市場的用人成本更低，文化背景類似，但畢竟是新拍的原創短劇，不如翻譯來得直接。

 

今年7月，暢讀科技與赤子城分別推出了MoboReels和Mini Episode兩款應用，主要是通過將國內短劇內容翻譯之后進行出海，主攻港臺市場。

 

原本小程序劇賽道的頭部公司九州文化，也在今年7月上線了主要面向中國臺灣市場的99TV，它在一周內沖上中國臺灣免費總榜第12位。其中的大部分內容都是在大陸上線的短劇，只不過將字幕調成了繁體版本。

 

這樣的方式無疑大大降低了成本，成為目前許多公司想盡快入局短劇出海賽道的優先選擇。

 

但譯制劇想要進入歐美市場，很容易因文化背景差異問題，導致效果不佳。據霞光社援引業內人士采訪稱，ReelShort初期的三四個月，也是采用搬運國內短劇，翻譯后上線的方法。但現在譯制劇全都下線了，只有本地演員、本地場景的劇。

 

 

不過，鑒于歐美市場的空間更大，大多數翻譯短劇內容出海的第一選擇仍是美國市場。據Tiktok數據顯示，翻譯短劇中，美國市場的份額約為中國臺灣市場的兩倍。

 

為了適配這一訴求，用AI換臉的方式，把國內演員拍攝的短劇一鍵變成外國人的打開始出現，這讓希望低成本進入歐美市場的短劇出海公司有了新選擇。某AI團隊的宣傳廣告中提到，100分鐘的短劇包括角色人臉替換和重新配音，成本可以做到5萬元以內。

 

盡管AI技術已經漸趨精良，但內容行業的根本仍是內容。對于習慣了海外“精品化”影視制作思維的歐美觀眾們而言，“花更大的價錢看質量更差的劇”這一模式能持續多久，是一個問題。

 

 

國內太卷，出海無奈

 

像網文行業和游戲行業一樣，當國內市場監管趨嚴，市場競爭過于激烈時，走向出海，就會成為階段性的必選項。

 

目前，國內小程序劇市場已經受到了監管部門的密切關注，“野蠻生長”時期或將結束。

 

11月15日，廣電總局發聲表示，截至2023年2月28日，共下線微短劇25300多部，下架含有違規內容的“小程序”2420個，“形成了震懾效應，有力遏制了網絡微短劇野蠻生長的態勢?！?/p>

 

2023年3月至今，廣電總局還督導抖音、快手、騰訊、B站、小紅書、好看視頻等平臺累計對外發布公告40余期，清理低俗有害網絡微短劇35萬余集，并建立網絡微短劇“黑名單”機制，將違規網絡微短劇向全行業通報。下一步，廣電總局還將加快制定《網絡微短劇創作生產與內容審核細則》，并且研究推動網絡微短劇App和“小程序”納入日常機構管理。

 

不僅如此，短劇的市場競爭本身也日趨激烈，買量成本越來越高，實際利潤越來越小。

 

一個近期的熱門梗是“橫店已經變成豎店了”，因為目前橫店在拍的大都是豎屏短劇。

 

 

國內有橫店這樣的產業集群，在拍攝小程序劇項目時可以極大壓縮人力、物力成本，甚至多項目套拍，這是短劇出海時無法具備的優勢。

 

盡管制片成本低，但小程序劇的主要成本都集中在買量上。據市界報道，目前小程序劇80%-90%的成本都用于投流，僅字節跳動體系內，以小程序劇為主的付費短劇年充值流水就高達180多億元。

 

伴隨著入局者的增加，流水增長，投流成本也在漲，大量買量團隊和作品的涌入導致買量單價急劇飆升。鳳凰網援引業內人士采訪提到，“以前可能70%的投入就能得到90%的效果，現在成本加到了80%，但也只有以前70分的效果吧?！?/p>

 

本質上，國內的小程序劇就是一個投流的生意，許多從業者均將其比作“刮彩票”——投流之后立刻知曉答案，做好幾部火一部就賺錢，單次投資規模小可以多刮。

 

今年8月的爆款小程序劇《無雙》，據稱8天觀眾充值金額破1億元，創下了短劇最高充值記錄，“日賺千萬”的行業神話開始發酵。但這只是營業收入，并非實際盈利，大量的投流成本消耗之后，利潤還剩多少不得而知。

 

 

《無雙》

 

《無雙》的承制方，西安豐行公司創始人李濤在接受媒體采訪時表示，“小程序短劇重度依賴投流支出，按照行業平均ROI標準1.2來計算，假設投流1億元，其利潤不超過2000萬元，這還包括人力和拍攝成本在內?？鄢髢衾麧櫞蠹s在幾百萬元，然后由小程序平臺方、承制方等上下游參與者共同來分。”

 

更別說爆款終究是少數，大量水面之下的短劇沉沒在買量大潮中。定焦one在報道中提及，市場上70%的小程序劇都是賠本狀態，20%能保本，只有10%能賺錢。

 

中文在線從2020年開始也有布局國內的微短劇市場，布局幾年后，也有了一些市場積累。據中文在線《關于深圳證券交易所對公司2022年年報問詢函的回復公告》，中文在線2022年小程序短?。ǜ顿M視頻?。┦杖霝?.15億元，但它的營業成本為2.16億，銷售推廣費為8745.43萬，盈利十分微薄。

 

 

中文在線《關于深圳證券交易所對公司2022年年報問詢函的回復公告》

 

在國內已成“紅?！钡那闆r下，短劇出海既是形勢所迫，也是主動求變的結果。但誠如前文所述，短劇出海面對的受眾群體、制片團隊、定價策略、買量方式都不盡相同，對國內小程序劇生產商有著不低的試錯成本，需謹慎對待。

 

出?？此剖敲嫦蛞黄{海，但藍海，也要入場券。

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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